出品/節(jié)點財經(jīng)

撰文/二風(fēng)

德國平價超市奧樂齊（ALDI）正加速拓展中國版圖。

日前，奧樂齊宣布，2025年4月19日將分別在江蘇蘇州和無錫同時開出首家門店。這意味著，這家自2019年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的平價超市，將首次走出上海，在長三角地區(qū)開發(fā)新市場。

截至目前，官方統(tǒng)計奧樂齊在上海已開設(shè)約65家門店，除崇明區(qū)和奉賢區(qū)以外，其余上海14個行政區(qū)，奧樂齊均有門店分布，這說明其已完成對上海市場的密集覆蓋，也為向周邊城市的市場擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。

「先區(qū)域后全國」是奧樂齊在全球市場的經(jīng)典打法。在進(jìn)入一個新國家時，奧樂齊通常會選擇扎根一個核心城市或區(qū)域，深度打透、夯實本地供應(yīng)鏈，再逐步向外輻射。以上海為根據(jù)地，向周邊蘇州、無錫延伸，有助于奧樂齊高效復(fù)制在上海市場驗證過的商品和運營模式，在每個品類打造出具有區(qū)域普適性的“爆款”單品。

圖源，奧樂齊官網(wǎng)

《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，回顧奧樂齊進(jìn)入中國的歷程，可以發(fā)現(xiàn)其策略幾經(jīng)調(diào)整卻有一點未變：以“小而精”的社區(qū)超市模式提供高性價比的商品。

2017年，奧樂齊通過天貓國際以跨境電商形式試水中國市場，2019年6月在上海開出線下首店。最初，奧樂齊將自己定位為“社區(qū)精品超市+社區(qū)食堂”，主打“國際品質(zhì)，社區(qū)價格”，疫情后期，奧樂齊更新定位，強(qiáng)調(diào)“平價社區(qū)超市”，突出商品的低價高質(zhì)屬性。值得一提的是，盡管奧樂齊在業(yè)內(nèi)被視為“硬折扣”超市，但其中國團(tuán)隊一度有意淡化這一標(biāo)簽，擔(dān)心消費者將“硬折扣”誤解為廉價低質(zhì)。

從產(chǎn)品、運營、服務(wù)等方面，奧樂齊究竟有何打法？面對強(qiáng)本地化屬性以及巨頭環(huán)伺的商超業(yè)態(tài)，奧樂齊的擴(kuò)張之路又會遭遇哪些挑戰(zhàn)？

奧樂齊在走社區(qū)山姆之路？

奧樂齊能在便利店、商超林立的上海迅速“圈粉”，靠的是一套獨特的商品和運營策略。

首先是精選SKU，與大賣場動輒上萬種商品的鋪貨策略不同，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，奧樂齊每家店的在售SKU總數(shù)約有2000種，其中約1500種是日常生活必需品，每個品類精簡到只提供少數(shù)幾個優(yōu)選單品。

《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，這種做“減法”的選品策略，一方面集中了單品的采購量，通過規(guī)模采購效應(yīng)，降低了單位成本。另一方面，也同時減少了消費者挑選商品的時間成本，通過高頻剛需產(chǎn)品，加速門店的運營效率。

正如奧樂齊官方所解釋的：在保障品質(zhì)的前提下，大幅精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使得每個品類下只有寥寥幾個SKU，才能集中采購取得更低成本，并將讓利空間最大化地反饋給消費者。同時通過全球供應(yīng)鏈和本土團(tuán)隊的協(xié)作，挑選出最符合當(dāng)?shù)匦枨蟮纳唐方M合，并在銷售過程中根據(jù)數(shù)據(jù)及時調(diào)整優(yōu)化，確保“少而精”的商品架構(gòu)契合當(dāng)?shù)叵�費者的需求變化。

圖源，奧樂齊官網(wǎng)

與精選SKU密不可分的是高比例自有品牌策略，其商品中超過90%為自主開發(fā)的品牌。目前在中國，奧樂齊已打造13個自有品牌系列，涵蓋食品飲料、日用品等各大品類，例如主打極致性價比的“超值”系列、定位健康有機(jī)的“谷悅?cè)始摇毕盗小⒁约皞�人護(hù)理類的“悠白”系列等等。

通過排他性的獨家商品，奧樂齊既避免了與其他超市在同質(zhì)品牌上的“價格廝殺“，又能根據(jù)本土消費者反饋迅速迭代改進(jìn)產(chǎn)品，實現(xiàn)差異化競爭。

比如，2022年底奧樂齊專門推出“超值”系列，上架了一批售價9.9元的性價比商品。一年時間，“超值”系列由最初約80個SKU擴(kuò)展到近200個SKU。截至近期，奧樂齊店內(nèi)定價9.9元及以下的低價商品已超過500款，約占全店SKU的1/4。

圖源，奧樂齊官網(wǎng)

《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，“精選+自有”的產(chǎn)品組合拳，讓奧樂齊在保有高商品周轉(zhuǎn)和毛利控制力的同時，實現(xiàn)了長期動態(tài)的低價策略，在當(dāng)前消費趨于理性的市場環(huán)境中，逐步建立起了自身優(yōu)勢。

德國超市怎樣抓住“中國胃”

另外一點值得注意的是，奧樂齊本地化的運營和供應(yīng)鏈策略。在《節(jié)點財經(jīng)》走訪奧樂齊門店時，店員向《節(jié)點財經(jīng)》介紹，為了符合中國家庭的烹飪習(xí)慣，奧樂齊在牛肉這一單品上就提供了7種不同部位及切法的選擇。以及門店貨架陳列，也是按照烹飪場景劃分，比如火鍋燒烤區(qū)、中式燉煮區(qū)、西式煎烤區(qū)等，方便消費者迅速找到對應(yīng)食材。

再比如在休閑烘焙領(lǐng)域，奧樂齊的招牌“堿水面包”成為熱門爆款，不僅價格遠(yuǎn)低于臨街烘焙店，同時店員還介紹承諾，產(chǎn)品不使用脫氫乙酸鈉、人工色素等添加劑，同時還有大量10元以下的平價烘焙選擇。這些本土化的商品策略讓奧樂齊迅速贏得口碑。根據(jù)美團(tuán)外賣披露的數(shù)據(jù)，奧樂齊烘焙品類近期在美團(tuán)平臺的成交額(GMV)同比增長131%，用戶滲透率達(dá)36%。

同時，為了確保對當(dāng)?shù)厥袌龅目焖夙憫?yīng)，奧樂齊進(jìn)入上海之初，便積極開發(fā)本土供應(yīng)商資源。目前其在中國所采用的供應(yīng)商中超過80%為本土企業(yè)。

這種高比例的本地采購既降低了物流成本，同時又能更貼近中國消費者需求。在籌備進(jìn)入江蘇市場的過程中，奧樂齊也延續(xù)了這一思路：一方面整合當(dāng)?shù)毓��?yīng)鏈，以低價格優(yōu)勢為導(dǎo)向開發(fā)商品；另一方面在蘇州、無錫兩地選址社區(qū)型商業(yè)中心，以貼近周邊居民日常消費。同時間，奧樂齊宣布將新增建設(shè)江蘇本地的大型倉儲中心，并成立江蘇分公司，采用本地員工以提高管理和運營效率。

這些舉措表明，奧樂齊正為區(qū)域擴(kuò)張?zhí)崆爸�牢供�?yīng)鏈地基，為后續(xù)在長三角乃至華東其他城市開店做好準(zhǔn)備。

在消費者運營層面，奧樂齊選擇走“親民”路線，注重培養(yǎng)忠于品牌的顧客群體。與山姆會員店、Costco開市客等付費會員制商超不同，奧樂齊在中國采用了零門檻的會員策略。

店員向《節(jié)點財經(jīng)》介紹，在免費注冊成為“奧家會員”后，便可享受每周特價商品推送、每周二會員日雙倍積分、以及積分兌優(yōu)惠券等福利。同時，所有會員都可加入各門店的微信交流群，官方微信號“小奧”會每日更新優(yōu)惠信息、解答疑問，并不定期開展新品試吃、抽獎互動等活動。

圖源，奧樂齊小紅書官號

對于消費金額較高的顧客，奧樂齊還設(shè)置了“鉆石會員”權(quán)益：單月消費滿800元即可升級，當(dāng)月享受每單打94折、額外贈禮、超低積分兌換、超時配送補(bǔ)償、專屬客服等專屬待遇。

多層次的會員體系，在強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠的同時，也營造出用戶社群的歸屬感。《節(jié)點財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，在門店顯眼處，奧樂齊還會打出“無需會員費也很便宜”的標(biāo)語，直接對標(biāo)山姆等付費會員店，以此強(qiáng)化自身“平價超市”的形象。

在小紅書，“奧樂齊必買”成為熱門話題，有超過1034萬瀏覽。可見，依托商品和運營方面的差異化優(yōu)勢，奧樂齊正在穩(wěn)步提升品牌號召力和用戶黏性。

奧樂齊下一步增長在哪里突圍？

即將走出上海的奧樂齊，正面臨一個競爭異常激烈的中國零售市場。從大型商超、會員店到生鮮電商，各路玩家無不虎視眈眈。在這場“平價超市”的角力中，奧樂齊必須直面同行的競爭壓力。

對比山姆會員商店和Costco開市客，兩者走的是“大而全+付費會員”的路線，店鋪面積通常達(dá)數(shù)萬平方米，SKU數(shù)千甚至上萬，目標(biāo)客群是追求大宗購物和進(jìn)口商品的中產(chǎn)家庭。相比之下，奧樂齊采取社區(qū)店、小業(yè)態(tài)策略，以500-1000平方米的門店提供日常高頻商品，不收取會員費，服務(wù)于周邊3公里范圍內(nèi)的日常購物需求。

可以說，在定位上奧樂齊更接近消費者日常生活，為大型會員店提供了“平價日常版”的補(bǔ)充。盡管模式不同，奧樂齊與會員店在某些方面也存在“暗戰(zhàn)”。一方面，山姆和Costco近年來也加大了自有品牌開發(fā)和產(chǎn)品本土化力度。另一方面，這些會員店開始將原本只針對到店客的大包裝商品，通過“極速達(dá)”、“全城配”等即時配送服務(wù)切入社區(qū)場景，在時效和便利性上向社區(qū)超市看齊。

面對倉儲店的攻勢，奧樂齊同樣沒有固守線下，而是通過與美團(tuán)、餓了么等平臺合作即時零售，以及自建微信小程序商城，奧樂齊也在探索“一小時達(dá)”等服務(wù)，以守住便利優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，Costco近期宣布升級在上海的同城配送范圍，力爭實現(xiàn)主城區(qū)90分鐘送達(dá)。可以預(yù)見，“會員店vs平價超市”的較量將不僅局限于商品力，還將延伸到配送、服務(wù)等全方位的比拼。

奧樂齊更大的挑戰(zhàn)來自本土新零售與折扣業(yè)態(tài)玩家的“圍攻”。《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，奧樂齊在上海的走紅，很大程度上踩準(zhǔn)了性價比消費的浪潮。然而，也正因如此，各路對手紛紛涌入“硬折扣”賽道，加劇了競爭烈度。

以盒馬鮮生為例，其也在2022年上線的折扣業(yè)態(tài)“盒馬奧萊”，與奧樂齊直接搶奪社區(qū)平價超市的蛋糕。截至目前，盒馬奧萊在上海已開出60多家門店，數(shù)量上甚至略超奧樂齊。

更需令奧樂齊警惕的是，盒馬奧萊許多日常食品的定價比奧樂齊更低，比如肥牛卷、乳酸菌飲料、雞蛋等，價格更為“親民”。同時，盒馬奧萊也在學(xué)習(xí)奧樂齊的打法：減少SKU至2000多種，將生鮮、凍品等品類的自有品牌占比提高到50%以上，以此控制成本、提高差異化。另一家生鮮電商叮咚買菜，也推出了社區(qū)折扣店“叮咚奧萊”，并在上海加速布點。這些具備互聯(lián)網(wǎng)基因的競爭者，具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗，在線上流量和營銷玩法上更是輕車熟路，給奧樂齊帶來了不小的壓力。

當(dāng)周圍都是“群狼環(huán)伺”時，奧樂齊能否在保持穩(wěn)健步伐的同時，不錯失搶占市場的窗口期？

《節(jié)點財經(jīng)》認(rèn)為，奧樂齊一味放緩開店節(jié)奏固然穩(wěn)健，但也有可能錯過攻城略地的良機(jī)。再者，中國各地消費者需求存在差異，奧樂齊上海的成功經(jīng)驗未必百分之百適用于其他城市。即便同屬長三角，蘇州、無錫消費者的購買習(xí)慣和品牌認(rèn)知與上海仍有區(qū)別，奧樂齊需要針對性調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和營銷策略。

寫在最后

看向未來，奧樂齊在中國的擴(kuò)張既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

一方面，“消費降級”思潮下大眾愈發(fā)青睞高性價比商品，這為主打平價的奧樂齊提供了廣闊的成長空間。奧樂齊在美國等成熟市場逆勢擴(kuò)張（去年其在美國凈增109家門店）也證明了硬折扣模式的生命力。另一方面，面對中國零售市場瞬息萬變，任何商業(yè)模式都無法高枕無憂。奧樂齊需要在堅持長期主義和精細(xì)化運營的同時，加快在區(qū)域市場的布點節(jié)奏，以免被后來者反超。

可以預(yù)見，隨著更多玩家加入戰(zhàn)局，圍繞“平價超市”的競爭將進(jìn)一步白熱化。不過，憑借沉淀的供應(yīng)鏈功力和對成本的極致把控，這家德國零售商有望在中國跑出一條有別于傳統(tǒng)商超的差異化賽道，為日趨理性的中國消費者帶來更多實惠選擇。

蘇州、無錫的新店將是奧樂齊邁向全國的重要試金石，它能否復(fù)制上海的成功、經(jīng)受市場的大考，我們拭目以待。