出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/二風(fēng)

近日，耐克（NYSE:NKE）發(fā)布了2025財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)（截至2024年11月30日），數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年上半年，耐克營收達(dá)239.43億美元，同比下滑9%，凈利潤為22.14億美元，同比下滑27%。

圖源：耐克財(cái)報(bào)

截至財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，耐克銷售額已經(jīng)季度三連降，耐克管理層也在財(cái)報(bào)發(fā)布會中提醒，第三季度收入可能會下降10%以上，按照現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend的說法，第四季度將出現(xiàn)“更大的阻力”。

與此同時(shí)，耐克在二級市場的表現(xiàn)，也在經(jīng)歷“至暗時(shí)刻”。截至發(fā)稿時(shí)，耐克的股價(jià)為每股71.97美元，已經(jīng)處在近五年的低點(diǎn)區(qū)間，相比2021年11月最高171.6美元的股價(jià)，已經(jīng)跌掉了58%。

耐克股價(jià)的單日最大跌幅，出現(xiàn)在2024年6月28日，當(dāng)日耐克公布了2024財(cái)年年報(bào)，營收同比增長僅有0.28%，是耐克自2010年以來（除2020年外）年銷售額增長速度最慢的一年。 這份糟糕的財(cái)報(bào)，讓耐克股價(jià)一夜暴跌了19.98%，總市值蒸發(fā)284億美元（約2065億元人民幣）。

有不少分析師認(rèn)為，耐克如今的糟糕表現(xiàn)，需歸咎于前任首席執(zhí)行官唐若修（John Donahoe）的戰(zhàn)略失誤，他治下的耐克失去了品牌原有的“酷感和闖勁”。去年9月，耐克重新啟用老將賀雁峰（Elliott Hill）擔(dān)任耐克集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官，在財(cái)報(bào)分析會上，賀雁峰表示“在團(tuán)隊(duì)、品牌和業(yè)務(wù)均遭遇挑戰(zhàn)的時(shí)刻，我唯一的重點(diǎn)，就是幫助耐克重回正軌，重新贏得勝利。”

當(dāng)下，耐克從戰(zhàn)略到渠道再到產(chǎn)品，都在經(jīng)歷一場由上至下的自我否定與變革重塑。

這個(gè)在過去一年經(jīng)歷裁員、高管變動、股價(jià)低迷的運(yùn)動服飾巨頭，究竟何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”？被批評缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新、丟失價(jià)值本心的耐克，要如何才能“找回自我”？

01

“職業(yè)經(jīng)理人”和“老將”的對撞

要想回溯耐克經(jīng)歷此次低潮期的起因，就必須先把視角放回到前任首席執(zhí)行官唐若修身上。

在“空降”耐克履任首席執(zhí)行官之前，唐若修從未管理過消費(fèi)品牌，他曾先后掌舵過貝恩咨詢、云計(jì)算公司ServiceNow 、eBay（易貝）、PayPal。在eBay期間，唐若修用了7年時(shí)間，將eBay的市值從30億美元提振到300億美元。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特對唐若修的評價(jià)，稱他為“傳奇經(jīng)理人”。

于2020年1月正式上任的唐若修實(shí)則任務(wù)艱巨，當(dāng)時(shí)消費(fèi)市場面臨著反復(fù)地疫情和通貨膨脹，耐克深陷到增長乏力的困境中。在這位先后掌舵過資本和互聯(lián)網(wǎng)公司的“一把手”眼中，面對復(fù)雜的市場形態(tài)，作為傳統(tǒng)零售商的耐克，轉(zhuǎn)型速度顯然太慢了。

首先，唐若修就把精力放到了降本增效上。

降本的第一步，是裁員，唐若修率先削減了市場銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。另外的降本舉措，則是與全球眾多線下經(jīng)銷商簽署了解約協(xié)議。此外，唐若修的增效方法，就是把籌碼壓在品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，大力開發(fā)耐克直營商店、官網(wǎng)、一系列應(yīng)用程序等DTC（Direct To Consumer）直營渠道。他曾公開表態(tài)：“耐克的線上收入必須占到50%。”

唐若修的方法也確實(shí)奏效了，在他的任期內(nèi)，耐克的年銷售額從2019財(cái)年的391億美元增長至2024財(cái)年的514億美元。股價(jià)也創(chuàng)下了每股171.66美元的歷史最高點(diǎn)。

在疫情期間唐若修的做法可以說是給耐克打了一劑“強(qiáng)心針”，但疫情過后，線下消費(fèi)熱潮回歸，唐若修的戰(zhàn)略便出現(xiàn)了問題，也直接導(dǎo)致了耐克如今糟糕的市場表現(xiàn)。

面對當(dāng)下的窘態(tài)，耐克新任首席執(zhí)行官賀雁峰的戰(zhàn)略重點(diǎn)，則放在了“變革”和“回歸”上，這兩個(gè)詞匯，也是賀雁峰上任以來，在面對投資者和媒體的發(fā)問時(shí)，使用最多的詞語。他的戰(zhàn)略簡單來說可以概括為三部分：修復(fù)與供應(yīng)商的關(guān)系、開發(fā)全價(jià)格段全系列的運(yùn)動產(chǎn)品、花費(fèi)更多費(fèi)用投入品牌營銷——這與“前任”的戰(zhàn)略幾乎相反。

賀雁峰Elliott Hill ，圖源：耐克官網(wǎng)

與唐若修“職業(yè)經(jīng)理人”的身份不同，賀雁峰的身上則具備了“土生土長”的耐克氣息。

從LinkedIn（領(lǐng)英）主頁上不難發(fā)現(xiàn)，賀雁峰是一個(gè)不折不扣的耐克“老將”—— 1988年以實(shí)習(xí)生身份加入耐克，此后多年一直在銷售部門任職。2000年出任耐克EMEA（歐洲、中東和非洲）銷售和零售副總裁，3年后擔(dān)任耐克美國零售副總裁和總經(jīng)理，4年內(nèi)將該地區(qū)的銷售額提升了60%。2006年，賀雁峰升任耐克全球零售副總裁，直至2020年離開耐克之前，他的職位是耐克消費(fèi)者和市場主席。

有耐克高管評價(jià)他，“賀雁峰是在創(chuàng)始人菲爾·奈特（Phil Knight）領(lǐng)導(dǎo)下，讓品牌崛起的關(guān)鍵人物之一，代表了老一輩耐克人一以貫之的冒險(xiǎn)精神。”資本市場對他的回歸也報(bào)以歡迎態(tài)度，上任消息披露時(shí)，耐克當(dāng)日股價(jià)盤后上漲了9%。

02

顯露疲態(tài)的DTC和被分割的貨架

在唐若修的舉措中，DTC戰(zhàn)略是最重要的一環(huán)。

一方面，耐克拿出了雙倍于過去用于品牌廣告和投放體育賽事的營銷費(fèi)用，用來給Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club等一系列自營應(yīng)用程序引流，建立了一套從運(yùn)動愛好者社區(qū)到耐克會員運(yùn)營再到品牌線上電商的閉環(huán)鏈路。在線下，也大力推進(jìn)開設(shè)直營概念店的步伐。

另一方面，唐若修陸續(xù)疏遠(yuǎn)了與眾多全球經(jīng)銷商的關(guān)系，包括亞馬遜、Zappos、Foot Locker、DSW、梅西百貨、Urban Outfitters等長期合作伙伴。

以美國零售商Foot Locker為例，它跟耐克的合作已長達(dá)五十年，2020年耐克占Foot Locker出售量的75%，但到了2022年，這一數(shù)字迅速下降到了60%。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，作為耐克數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，DTC戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于可以為耐克提供更多的“老客”資源，通過自主性更強(qiáng)的產(chǎn)品搭配和營銷活動，進(jìn)而提升購買頻次和客單價(jià)，也讓耐克會員有了更多的品牌歸屬感。

在疫情效應(yīng)的影響下，耐克直營渠道收入不斷提升，根據(jù)2023財(cái)年年報(bào)，直營收入已經(jīng)占總營收的43.6%，這也進(jìn)一步鞏固了耐克在運(yùn)動市場的龍頭地位，拉大了與阿迪達(dá)斯、lululemon、彪馬、安德瑪?shù)绕放频木嚯x。

但市場的隱患也就此埋下，被耐克疏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商們的貨架，很快就被競爭對手所填滿。更關(guān)鍵的是，這促使了一批運(yùn)動“新貴”品牌的崛起，比如Hoka、On昂跑和Saloman薩洛蒙等品牌，有更多機(jī)會獲得更高的線下曝光率，也進(jìn)一步加速了它們在跑鞋領(lǐng)域?qū)δ涂耸袌龇蓊~的蠶食。

疫情過后，歐美消費(fèi)者的購物路徑很快回歸線下，2024財(cái)年，耐克在DTC渠道的銷售額僅增長了1%。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，耐克對DTC戰(zhàn)略的過度倚重，過于粗暴的壓榨了經(jīng)銷商們的利益，這也使得在市場熱情回歸線下時(shí)，耐克缺少了對渠道靈活調(diào)整的機(jī)動能力，進(jìn)一步加重了自身的庫存壓力。

一位熟悉運(yùn)動品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的人士告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，經(jīng)銷商們的一大作用，就是通過壓貨的形式，幫助品牌處理庫存問題。

通常品牌把產(chǎn)品交付給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商結(jié)清貨款之后，這部分資金就可以直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)的營收當(dāng)中。至于經(jīng)銷商們選擇繼續(xù)囤貨還是通過促銷處理掉商品，很大程度上與品牌并無直接關(guān)系，品牌也無需承擔(dān)倉儲費(fèi)用與折扣費(fèi)用。但耐克的DTC戰(zhàn)略，把這些壓力都加在了自己的身上，放在財(cái)報(bào)中，利潤自然就消失了。

賀雁峰上臺以后，修復(fù)與零售伙伴的關(guān)系，是他率先提及的戰(zhàn)略。

這位在耐克市場部門深耕多年的老將，自然深知經(jīng)銷商的重要性。在財(cái)報(bào)發(fā)布會上，賀雁峰批評被過度“寵幸”的DTC戰(zhàn)略加速了耐克的庫存壓力，不得不通過大幅折扣才能進(jìn)一步消化庫存。“這影響了我們的市場健康狀況，耐克需要重建一個(gè)綜合的市場。”

03

潮流時(shí)尚向運(yùn)動的回歸

除了對渠道端的變革，唐若修另一個(gè)備受爭議的做法，是對產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)向。

從產(chǎn)品線的分類上不難看出，耐克目前主要聚焦在五大品類：跑步、籃球、專業(yè)訓(xùn)練、足球和運(yùn)動休閑。這五個(gè)品類也對應(yīng)著相對的組織管理部門，來負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、上市、營銷活動等環(huán)節(jié)。

但唐若修上臺后，取消了按照品類劃分的組織管理部門，而是按照人群將其劃分為男裝、女裝和兒童。如此的分類方式，讓耐克更像是一個(gè)傳統(tǒng)的服裝品牌，而非一個(gè)運(yùn)動專業(yè)品牌。這也錯(cuò)失了耐克在運(yùn)動細(xì)分市場的很多發(fā)展機(jī)遇，丟失掉了大量潛在的消費(fèi)人群。

除此之外，講求成本與效率的唐若修，把大量精力都放在了對經(jīng)典鞋款的復(fù)刻上——比如被消費(fèi)者所熟知、已經(jīng)暢銷了40余年的Dunk、Air Jordan、Air Force 1系列。

NIKE DUNK Panda 圖源：耐克官網(wǎng)

要知道，研發(fā)一款新跑鞋的周期通常需要2-3年，而把已經(jīng)被市場驗(yàn)證的成熟產(chǎn)品拿來批量復(fù)刻，顯然是最“經(jīng)濟(jì)適用”的方式。過去一段時(shí)間，這幾款鞋型幾乎每月都有數(shù)十個(gè)新配色上市，在小紅書中也有不少網(wǎng)友調(diào)侃，“幾乎地鐵上人人一雙熊貓黑白配色Dunk。”

一位潮流運(yùn)動鞋愛好者告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，之所以這三款鞋型會備受追捧，一大原因就是其依托限量發(fā)售所帶來的稀缺感。這種稀缺感不僅引發(fā)了二手球鞋市場的炒鞋熱，同時(shí)也在消費(fèi)者心中埋下了耐克「珍貴」和「酷」的品牌心智，但大批量的復(fù)刻行為，顯然破壞了耐克塑造多年的品牌形象。

另外值得注意的是，耐克對時(shí)尚潮流形象的營銷，讓它失去了部分追求運(yùn)動專業(yè)性能的消費(fèi)者。這一部分消費(fèi)者雖然客群數(shù)量遠(yuǎn)不及時(shí)尚潮流人群，但往往客單價(jià)和復(fù)購率更高，甚至成為品牌熱衷的擁躉，一旦市場環(huán)境或者潮流趨勢發(fā)生變化，這些品牌擁護(hù)者們的價(jià)值便得到了體現(xiàn)。但在唐若修任上，顯然拋棄了他們，這也讓更專注運(yùn)動的新貴品牌們迅速崛起。

以跑鞋為例，強(qiáng)調(diào)厚實(shí)鞋底和輕量、舒適、緩震設(shè)計(jì)的Hoka，2023年實(shí)現(xiàn)了18億美元的銷售額，同比增長了28%。采用Cloud Tec專利減震技術(shù)的On昂跑，銷售額增長近50%至20億美元。

作為耐克賴以起家的標(biāo)志性品類，跑鞋市場的丟失是耐克失意的標(biāo)志，在賀雁峰看來，這也是耐克“失去自我“的重要表現(xiàn)。

顯然，“回歸運(yùn)動本身”是賀雁峰掌舵耐克以后的首要任務(wù)，跑步則是其中最重要的一環(huán)。“作為一家從跑步起家的公司，耐克將繼續(xù)優(yōu)化跑步市場布局，以創(chuàng)新產(chǎn)品和多元化產(chǎn)品組合滿足不同類型跑者的需求。”賀雁峰在財(cái)報(bào)分析會上說。

除此之外，他還表示將把資金從效果營銷轉(zhuǎn)向品牌營銷，將品牌重點(diǎn)重新放回到體育上。

圖源：耐克官微

2024年巴黎奧運(yùn)會期間，耐克推出了全新的品牌廣告語——“勝者不是誰都能當(dāng)”（Winning Isn’t for Everyone）。這句頗顯挑動意味的廣告語，以及一系列運(yùn)動員的激情宣言，與過往耐克強(qiáng)調(diào)包容、潮流的形象大為不同。

同時(shí)，耐克時(shí)隔6年后也重啟了“Jordan家族中國行活動”，攜手旗下籃球球星和世界街舞冠軍先后前往北京、上海兩地，與籃球球迷和街頭文化愛好者深度交流，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化Jordan品牌在專業(yè)消費(fèi)者心中的形象。

公司戰(zhàn)略的改弦易轍，讓耐克正在逐步回到自己熟悉的領(lǐng)域，新高管團(tuán)隊(duì)的策略能否奏效，還有待于市場的驗(yàn)證。

但正如耐克自己所說，“勝者不是誰都能當(dāng)”，這個(gè)目前員工已超過8萬人的超級大公司，如何實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”，亦是投資者、媒體人、消費(fèi)者會一直關(guān)注的事情。