出品/即時劉說

撰文/劉老實

近日，淘寶買菜宣布終止“次日達”業務，標志著阿里在社區團購領域的又一次戰略收縮。這一消息引發了市場對社區團購行業現狀及未來走向的廣泛討論。

從2020年的“百團大戰”到如今的行業洗牌，社區團購經歷了從瘋狂擴張到理性調整的全過程。而目前，社區團購的故事雖未結束，但瘋狂的時代已經過去，理性競爭的時代正在到來。

瘋狂生長：當資本遇見民生需求

2020年春節后的武漢，因口罩陷入寂靜，社區團購卻成了城市的“生命線”。武昌區一小區的團長王阿姨每天凌晨4點守在手機前統計訂單，然后拉著從平臺倉庫運來的蔬菜包在小區穿梭。這一畫面生動展現了社區團購在特殊時期的重要作用，成為行業爆發期的典型縮影。

口罩像催化劑，點燃了生鮮電商的發展之火。美團優選、多多買菜、淘菜菜等平臺紛紛涌現。它們采用“一分錢秒殺”“九毛九包郵”的補貼策略，迅速吸引了大量消費者，尤其是下沉市場的用戶。在山東農村，留守老人學會用智能手機下單，通過社區團購買到的蘋果比村口小賣部便宜一半。這種“低價+便利”的模式大獲成功，2020年社區團購日均超1億單，市場規模突破千億元。

繁榮背后隱藏著危機。一位曾參與社區團購地推的從業者向劉老實回憶道，當時是“搶人”大戰，團隊在縣城掃街一天能發展200個團長，有些超市老板為入駐甚至主動放棄傭金。這種瘋狂擴張導致行業迅速陷入同質化競爭，平臺比拼的不再是服務質量，而是補貼力度。在湖南長沙，某平臺將500克裝雞蛋價格壓到1.99元，低于批發市場成本價。

然而，監管的達摩克利斯之劍也終于落下。2021年3月，市場監管總局出臺“九不得”新規，禁止低價傾銷、大數據殺熟等行為。這一舉措敲醒了狂熱的資本，橙心優選、十薈團等二線平臺相繼退出，行業進入洗牌期。

巨頭博弈：供應鏈的“軍備競賽”

當潮水退去，美團優選和多多買菜在2023年形成雙寡頭格局。美團優選背靠美團的本地生活生態，其優勢在于強大的線下網絡。美團擁有數百萬騎手和團長，這些資源無縫接入社區團購業務。一些美團優選的團長不僅負責接單，還能通過美團APP的流量入口為用戶提供外賣、酒店預訂等增值服務。這種“高頻帶低頻”的策略使美團優選的獲客成本比競爭對手低30%。

多多買菜則憑借在農業領域的長期深耕，建立了從田間到餐桌的直供體系。在云南，多多買菜與當地合作社合作，將新鮮菌子從采摘到上架僅需24小時。這種供應鏈優勢讓其生鮮損耗率控制在5%以內，遠低于行業平均的8%。同時，多多買菜采用輕資產模式，倉儲和配送依賴第三方，運營成本比美團優選低15%。

相比之下，淘菜菜的處境較為艱難。阿里巴巴將盒馬集市、淘寶買菜整合為淘菜菜后，試圖復制“美團+拼多多”的模式，但卻陷入資源內耗。一位前淘菜菜員工告訴劉老實，盒馬和淘鮮達都在做生鮮，資源協同效率低下，同一個供應商要對接三個不同部門。這種內部混亂導致淘菜菜履約成本居高不下，最終在2023年退出多個省份。

區域突圍：夾縫中的生存智慧

在巨頭的陰影下，區域平臺積極尋找生存之道。興盛優選起源于湖南，用五年時間在全國建立了1.5萬個社區網點。其秘訣在于“深耕本地”，在湖南推出“湘米直供”項目，與當地農戶合作，讓消費者以低于市場價20%的價格買到新鮮大米。這種本地化供應鏈保證了商品質量，贏得了用戶信任。

樸樸超市在即時配送領域表現出色。其前置倉模式讓用戶下單后30分鐘內就能收到商品。在福州，樸樸超市的前置倉覆蓋半徑1.5公里，每個倉儲備3000多個SKU。這種高密度布局使其在口罩期間日訂單量突破50萬單。

山東的“小愛聯盟”聯合本地商超、菜販，通過微信群接龍的方式開展團購。他們的優勢在于靈活，根據不同時間和需求選擇不同商品進行團購。這種“熟人經濟”模式讓“小愛聯盟”在濟南的一個小區月銷售額突破10萬元。

未來已來：精耕時代的生存法則

當行業進入精細化運營階段，供應鏈升級成為關鍵。美團優選在云南建立5000畝蔬菜基地，通過物聯網技術實時監控土壤濕度和光照，將蔬菜損耗率降低到3%。多多買菜在全國布局冷鏈物流，投資10億元建設100個恒溫倉庫，讓生鮮商品的配送時效提升 40%。

盈利模式的探索也從未停止。美團優選推出“會員制”，用戶每月支付19.9元，可享受部分商品8折優惠。多多買菜嘗試“品牌化”，與正大集團合作推出定制化雞蛋，毛利率提升至25%。

區域化與本地化成為行業趨勢。美團優選收縮戰線，聚焦華東、華南等優勢區域；多多買菜在西南地區加大投入，與當地合作社深度綁定。區域平臺如興盛優選、樸樸超市通過精細化運營，在特定市場建立了護城河。

消費者的需求也在發生變化。廣西消委會的調查顯示，60%的用戶將“品質”作為選擇社區團購的首要因素，而價格因素下降到30%。未來的競爭將是品質、服務和體驗的綜合較量。

從規模擴張到監管與合規

淘寶買菜的退出揭示了在社區團購領域，單純依賴資本補貼無法建立護城河。行業需要回歸商業本質，通過提升供應鏈效率、優化用戶體驗實現可持續發展。

對消費者而言，社區團購的價值在于“便利+性價比”。未來，能夠提供高品質商品、精準滿足需求的平臺將贏得市場。對從業者來說，深耕區域市場、構建本地化供應鏈、創新服務場景是破局關鍵。

市場監管總局“九不得”新規實施后，低價補貼模式難以為繼。2024年，美團優選、多多買菜等平臺的補貼金額同比減少60%，轉而通過會員制、品牌化等方式提升盈利。行業數據顯示，頭部平臺的毛利率從2021年的8%提升至2024年的15%。

行業自律也在加強。2024年，中國連鎖經營協會發布《社區團購行業自律公約》，要求平臺建立商品質量追溯體系，團長需進行實名備案。這一舉措使消費者投訴率下降30%，行業信任度顯著提升。

區域平臺的差異化突圍

在巨頭收縮的背景下，區域平臺通過“小而精”策略存活。福建樸樸超市采用“前置倉+即時配送”模式，30分鐘達服務覆蓋福州90%社區，日訂單量突破50萬單。山東“小愛聯盟”聯合本地商超開展微信群團購，月銷售額超10萬元。這些平臺的單均成本較資本團低20%-30%，形成獨特的競爭壁壘。

區域平臺的成功離不開本地化供應鏈。湖南興盛優選的“湘米直供”項目，通過產地直采將價格壓至市場價的80%，同時保證每粒大米的可追溯性。這種模式使其在湖南市場的占有率達45%，遠超美團優選的28%。

即時零售的興起正在分流社區團購需求。廣西消委會數據顯示，2025年即時配送訂單量同比增長70%，而社區團購增速回落至15%。這種變化推動平臺從“次日達”轉向“小時達”，美團優選、多多買菜均已布局即時配送業務。

消費者對品質的追求也在倒逼平臺升級。例如，拼多多與正大集團合作推出的定制雞蛋，通過區塊鏈溯源技術實現從雞舍到餐桌的全程透明，客單價提升至12元/斤，較普通雞蛋高40%，但復購率仍達65%。這種“品質溢價”模式正在成為行業新趨勢。

技術驅動及前景展望

區塊鏈技術被應用于供應鏈溯源。某平臺通過區塊鏈記錄芒果從種植到銷售的全流程數據，消費者掃碼即可查看產地、施肥記錄等信息，客訴率下降30%。

AI選品系統根據社區消費數據動態調整SKU，滯銷品率降低25%。京東等企業也在加速供應鏈數字化，京東拼拼通過智能算法優化倉儲布局，將分揀效率提升50%。其在云南的蔬菜基地引入物聯網技術，實時監控土壤濕度和光照，損耗率從15%降至 8%。

社區團購將與即時零售、傳統商超形成互補格局。預計到2030年，社區團購在生鮮零售市場的份額將穩定在25%左右，即時零售占比35%，傳統商超占比40%。這種多業態共存的局面，將為消費者提供更豐富的選擇。

技術創新將成為行業核心驅動力。AI選品系統、區塊鏈溯源、智能冷鏈等技術的應用，將使生鮮損耗率從當前的8%降至3%，物流成本降低50%。同時，社區團購將從單純的商品交易平臺，升級為社區生活服務樞紐，涵蓋家政、維修、教育等多元化服務。

從百團大戰到精耕細作

淘寶買菜退出“次日達”，宣告著社區團購野蠻生長時代的終結。這個行業從最初的資本狂歡，到如今的理性競爭，經歷了諸多跌宕起伏。但無論如何，社區團購已經深刻改變了中國人的生活方式。

未來的社區團購將是一場“精耕細作”的持久戰。那些能控制成本、提升供應鏈效率、滿足用戶差異化需求的平臺，將在競爭中脫穎而出。對于區域平臺來說，與其與巨頭正面交鋒，不如深耕本地市場，在細分領域找到自己的生存空間。

站在2025年的十字路口，我們看到的不僅是社區團購行業的變革，更是中國零售業的一次涅槃重生。當資本褪去浮華，剩下的是對商業本質的回歸，即通過提供更好的商品、更優的服務，贏得消費者的信任。這或許就是社區團購留給我們的最大啟示。