出品/即時(shí)劉說(shuō)

作者/劉老實(shí)

最近劉老實(shí)在北京的一個(gè)朋友告訴我，他家附近突然出現(xiàn)大量標(biāo)有“七鮮”字樣的招牌。而我則了解到這個(gè)曾被視為京東新零售試驗(yàn)田的生鮮品牌，正以令人咋舌的速度通過(guò)“1+N”的模式，在北京鋪設(shè)“1店+N倉(cāng)”網(wǎng)絡(luò)——根據(jù)規(guī)劃，到年底前北京將突破100個(gè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)六環(huán)內(nèi)區(qū)域的全覆蓋。這場(chǎng)由劉強(qiáng)東親自督戰(zhàn)的閃電戰(zhàn)，不僅是京東在即時(shí)零售賽道的戰(zhàn)略突圍，更折射出中國(guó)商業(yè)底層邏輯的深層變革。

即時(shí)零售的“諾曼底登陸”

當(dāng)北京望京SOHO的白領(lǐng)們還在為午餐吃什么發(fā)愁時(shí)，京東七鮮的前置倉(cāng)分揀員正以秒為單位處理訂單。這種場(chǎng)景的背后，是中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)的瘋狂擴(kuò)張——根據(jù)商務(wù)部研究院預(yù)測(cè)，2030年行業(yè)規(guī)模將突破2萬(wàn)億元，而2025年市場(chǎng)規(guī)模將超1.5萬(wàn)億元。在這場(chǎng)“最后一公里”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，京東七鮮的“1店+N倉(cāng)”模式像是一把鋒利的手術(shù)刀，精準(zhǔn)切入市場(chǎng)痛點(diǎn)。

不同于傳統(tǒng)前置倉(cāng)的純線上履約模式，京東七鮮的每個(gè)門店既是體驗(yàn)中心，也是區(qū)域樞紐。600平米以上的大倉(cāng)可容納6000+SKU，通過(guò)三級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“大倉(cāng)囤貨、衛(wèi)星倉(cāng)周轉(zhuǎn)、門店自提”的立體協(xié)同。這種模式讓京東在天津的單倉(cāng)建設(shè)成本顯著降低，配送時(shí)效壓縮至30分鐘內(nèi)，直接叫板美團(tuán)小象的“閃電倉(cāng)”和盒馬的“30分鐘達(dá)”。

在供應(yīng)鏈端，京東七鮮的“產(chǎn)地直采+海捕直達(dá)”模式正重構(gòu)生鮮流通體系。通過(guò)區(qū)塊鏈溯源技術(shù)，生鮮損耗率被控制在5%以內(nèi)，較行業(yè)平均低3-5個(gè)百分點(diǎn)。在天津市場(chǎng)，智利車?yán)遄覬JJ級(jí)250克售價(jià)49.8元，比盒馬同款便宜10元；滴露消毒液1.8升售價(jià)79.8元，較部分競(jìng)品低約10元。這種“擊穿價(jià)”策略，讓七鮮在津門迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

模式創(chuàng)新背后的商業(yè)哲學(xué)

京東七鮮的戰(zhàn)略選擇，暗合中國(guó)商業(yè)從“流量思維”向“效率革命”的轉(zhuǎn)型邏輯。傳統(tǒng)前置倉(cāng)依賴線上補(bǔ)貼獲取流量，單客獲取成本高達(dá)30元，而七鮮通過(guò)門店自然流量+京東生態(tài)導(dǎo)流，將獲客成本壓至行業(yè)1/3。這種"線下體驗(yàn)店+線上履約倉(cāng)"的組合，本質(zhì)上是將傳統(tǒng)商超的“人貨場(chǎng)”關(guān)系重構(gòu)為“場(chǎng)貨人”。

在消費(fèi)端，即時(shí)零售正在重塑中國(guó)人的生活方式。一個(gè)在北京做白領(lǐng)的前同事告訴劉老實(shí)：“以前周末必逛超市，現(xiàn)在連牙膏紙巾都用七鮮APP下單�！边@種變化背后，是中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)的深刻變遷——三口之家占比約35%-40%，催生“即時(shí)性、小批量、高頻次”的消費(fèi)需求。京東七鮮的"倉(cāng)店一體"模式，恰好匹配了這種“家門口的便利店+即時(shí)達(dá)的線上超市”的復(fù)合需求。

更值得關(guān)注的是，這種模式正在改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。當(dāng)有的創(chuàng)業(yè)者仍在糾結(jié)于“店倉(cāng)一體”與“純線上倉(cāng)”的路徑選擇時(shí)，京東七鮮已通過(guò)“1+N”模式實(shí)現(xiàn)降維打擊。對(duì)比山姆的會(huì)員制高門檻，七鮮通過(guò)京東PLUS會(huì)員免郵政策，將消費(fèi)門檻降至行業(yè)最低；相較于美團(tuán)的平臺(tái)流量依賴，七鮮依托京東4億月活用戶形成生態(tài)閉環(huán)。這種"自營(yíng)體系+開(kāi)放生態(tài)"的混合模式，或許正是即時(shí)零售的終極形態(tài)。

北方戰(zhàn)場(chǎng)的生死時(shí)速

京東七鮮的京津布局，本質(zhì)上是一場(chǎng)精心策劃的“區(qū)域殲滅戰(zhàn)”。不同于在盒馬在華東地區(qū)與叮咚、小象等的正面交鋒，京東選擇在北方市場(chǎng)建立根據(jù)地。這種策略既規(guī)避了盒馬、小象、叮咚在長(zhǎng)三角的強(qiáng)勢(shì)地位，又利用了京東物流在華北的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，京東物流在華北地區(qū)布局密集，干線運(yùn)輸成本較行業(yè)低20%。

在天津，七鮮的擴(kuò)張速度堪稱“閃電戰(zhàn)”。2025年3月，其第4家云倉(cāng)在河北區(qū)1946創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園落地，配送范圍覆蓋大半個(gè)市區(qū)。到6月底，天津?qū)⑿略?0家倉(cāng)店，形成“中心城區(qū)5公里全覆蓋、郊區(qū)10公里服務(wù)圈”的網(wǎng)絡(luò)。這種高密度布局帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，讓七鮮在天津的單均配送成本降至10元以內(nèi)，接近盈利平衡點(diǎn)。

面對(duì)京東的攻勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在展開(kāi)反擊。美團(tuán)小象在天津推出“滿39減15”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，盒馬則加速布局“1店+N倉(cāng)”模式。但京東七鮮的優(yōu)勢(shì)在于其供應(yīng)鏈的深度整合——通過(guò)自有品牌占比顯著提升、毛利率超行業(yè)平均水平的商品結(jié)構(gòu)，七鮮在價(jià)格戰(zhàn)中始終保持主動(dòng)權(quán)。這種“低價(jià)高質(zhì)”的策略，正在重塑北方消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

中國(guó)商業(yè)的底層革命

京東七鮮的“百店百倉(cāng)”計(jì)劃，本質(zhì)上是中國(guó)商業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”向“效率革命”轉(zhuǎn)型的縮影。在即時(shí)零售領(lǐng)域，這種轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為三個(gè)維度的重構(gòu)。

首先是供應(yīng)鏈革命，從多級(jí)分銷到產(chǎn)地直連，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)全鏈路管控。京東七鮮的"海捕直達(dá)"模式，讓海鮮從捕撈到上架僅需48小時(shí)，價(jià)格卻比傳統(tǒng)渠道低30%。

其次是履約體系重構(gòu)，從中心化倉(cāng)儲(chǔ)到分布式節(jié)點(diǎn)，通過(guò)"店倉(cāng)協(xié)同"實(shí)現(xiàn)30分鐘達(dá)。這種模式將傳統(tǒng)商超的坪效提升40%，同時(shí)降低單倉(cāng)建設(shè)成本。

第三是消費(fèi)場(chǎng)景再造，從線下購(gòu)物到“所見(jiàn)即所得”，通過(guò)AR虛擬貨架、智能分揀系統(tǒng)等技術(shù)，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”關(guān)系。在北京亦莊大族廣場(chǎng)店，顧客可以通過(guò)電子價(jià)簽實(shí)時(shí)查看商品溯源信息，這種體驗(yàn)正在改變零售業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

這種變革的深層動(dòng)力，來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)、效率、體驗(yàn)”的極致追求。當(dāng)即時(shí)零售從資本驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)，京東七鮮的“1+N”模式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)。正如劉強(qiáng)東在2017年6月18日內(nèi)部信中明確提出“京東定位于未來(lái)的零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)”。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，京東七鮮的京津戰(zhàn)役只是序章。隨著即時(shí)零售市場(chǎng)突破2萬(wàn)億規(guī)模，中國(guó)商業(yè)的底層邏輯正在發(fā)生質(zhì)的飛躍。當(dāng)“1+N”模式在北方站穩(wěn)腳跟，京東或?qū)�攜供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)南下，與盒馬、叮咚、小象、樸樸分展開(kāi)全國(guó)性對(duì)決。而這場(chǎng)關(guān)乎中國(guó)零售業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，或許才剛剛開(kāi)始。