出品/壹覽商業

作者/李彥

京東在外賣賽道，C端的大動作終于來了。

4月10日，京東官方微信公眾號發布消息稱，京東外賣百億補貼將于4月11日早上8點正式上線，全年計劃投入100億。

此前，壹覽商業在《京東終于和美團要拼刺刀了》一文曾表示，京東入局外賣是一次戰略級的防御戰，是其在即時零售市場立足、抵御美團攻勢的必然選擇。

因為，近年來，京東賴以為傲的“多快好省”四大標簽，也開始面臨全方位挑戰。

當下的京東，在商品數量上沒有淘寶和拼多多“多”；在“好”上，天貓和拼多多百億補貼再跟京東正品標簽對壘；在“省”上，消費者的低價心智培養沒有拼多多成熟。只剩下一個“快”字。

外賣不僅僅是賣飯，而是電商競爭升級的一個關鍵戰場，涉及流量、高頻消費、物流履約能力等多個維度。要是能做好外賣業務，也就拓寬了本地生活的增量。

滴滴和抖音曾先后試水外賣業務，但二者的入局更多是對商業版圖的探索，而非戰略性的業務必需。相比之下，京東涉足外賣，并非單純的業務擴展，而是一場不得不打的防御戰。

滴滴與抖音的核心業務模式，決定了它們對外賣的依賴度有限。滴滴的主營業務是網約車，依靠撮合司機和乘客實現輕資產運營，外賣的履約模式與其核心能力并不匹配，因此最終選擇放棄。抖音則以內容電商和廣告變現為核心，外賣只是其本地生活業務的補充，并未成為戰略重點。

而京東不同，即時零售正在成為電商行業新的增長引擎，而外賣則是撬動這一市場的關鍵入口。

美團正在利用即時配送體系，將業務從餐飲外賣拓展到全品類零售，直接沖擊京東賴以生存的“快”標簽。在這樣的競爭格局下，京東若不進入外賣領域，就意味著拱手讓出高頻消費場景，削弱自身的用戶心智占領，甚至影響到即時零售業務的生存空間。

因此，與滴滴、抖音的“可做可不做”不同，京東入局外賣是一次戰略級的防御戰，是其在即時零售市場立足、抵御美團攻勢的必然選擇。

美團在即時零售上下的功夫，確實不容小覷。

例如，閃電倉業務作為美團即時零售的重要支撐，展現出了強勁的發展勢頭。據美團官方信息，目前閃電倉的數量已超過3萬個，預計到2027年，這一數字將突破10萬個。

3月10日，美團宣布原到綜事業部（負責到店綜合服務）正式更名為“服務零售事業部”，進一步聚焦服務零售領域，整合線上線下資源以覆蓋萬億級市場。

美團的核心優勢在于履約體系，其外賣業務培養出的即時配送能力，已讓其成為本地生活服務市場的絕對霸主。如今，美團試圖將這一優勢復制到零售領域，不僅是做外賣，還要做京東的核心品類：數碼家電、日用百貨。

這對京東的影響是致命的。畢竟，京東再快，能快過即時零售嗎？

然而，京東若在外賣市場站穩腳跟，就能建立自己的高頻消費場景，讓用戶更多時間停留在京東生態內。這樣一來，京東就能通過外賣帶動即時零售乃至傳統電商的增長。

京東集團CEO許冉在3月的財報會上表示，從消費場景看，即時零售是核心零售業務的自然延伸，外賣也是即時零售場景下用戶高頻業務之一，它可以豐富京東服務用戶需求的場景，提供更優質的供給，加強用戶黏性以及活躍度，從而帶來用戶價值的提升。

因此，京東才會有開年一系列在外賣業務上造勢的舉措。

例如，在商家端，京東推出0傭金入駐，僅招募“品質堂食餐廳”，并給予補貼。騎手端，京東宣布，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。

商家、騎手、消費者構成了外賣行業的基本盤。京東在商家和騎手兩端的勢能都已開始發力，這是積蓄勢能，和買東西先把貨鋪全是一個邏輯。

但僅在商家和騎手端發力，顯然無法支撐京東在外賣市場的長期競爭力，更無法實現許冉提出的“提升用戶黏性與活躍度”的目標。要讓外賣業務真正跑通，京東必須在消費者端進加碼投入。

從行業經驗來看，外賣市場的核心競爭在于用戶獲取，而用戶決策的關鍵因素之一就是價格競爭力。因此，京東的下一步動作大概率會圍繞消費者展開，通過補貼、營銷活動等方式提升用戶轉化率，推動訂單增長。

這就涉及真金白銀的投入。

因此，壹覽商業發現近三年來，京東的收縮動作不斷。據不完全統計，目前京東已經裁撤京喜拼拼、關停海外電商、推動京東產發、京東工業獨立上市、清倉永輝、減資京東科技。

而在4月1日，達達集團宣布與京東集團達成私有化交易最終協議。根據協議，京東旗下全資子公司JD Sunflower Merger Sub Limited將與達達合并，后者將成為京東全資子公司，其美國存托股（ADS）將被注銷。交易預計于2025年第二季度完成。

也就是說，如今京東基本完成了回籠資金、優化現金流，為即將到來的市場攻堅戰積蓄力量的資源調配。

平淡多年的外賣領域，戰火開始了。