出品/億歐網(wǎng) 

撰文/杜心怡

3月24日，這是京東宣布外賣業(yè)務(wù)上線的第40天，就在這一天，京東外賣官宣的日訂單量突破了百萬。

2月11日，京東在官方微信宣布正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，該計(jì)劃推出了一個(gè)極具吸引力的優(yōu)惠政策：5月1日之前入駐的商家，可以享受全年免傭金的福利。

京東官宣下場(chǎng)做外賣的一個(gè)多月的時(shí)間里，外賣江湖涌動(dòng)。如今，外賣市場(chǎng)能否在京東的攪局下，從原本的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)演變成“三足鼎立”的新格局，充滿了不確定性，一切有待市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和驗(yàn)證。但可以確定的是，京東的加入已然打破了行業(yè)原本的平靜。

京東高調(diào)入場(chǎng)

從0傭金，到承擔(dān)外賣騎手五險(xiǎn)一金的全部費(fèi)用，再到全職騎手破萬名、日訂單破百萬，京東外賣秉持其高調(diào)的行事風(fēng)格，一連串舉措在吸引廣大消費(fèi)者與行業(yè)人才的同時(shí)，也成功掀起了市場(chǎng)波瀾。

要知道，京東的每一步棋都踏在社會(huì)關(guān)切的核心點(diǎn)上——一方面，平臺(tái)對(duì)外賣商家的抽成會(huì)壓縮他們的利潤(rùn)空間；另一方面，部分藍(lán)領(lǐng)勞動(dòng)者因薪資微薄，難以周全個(gè)人的社會(huì)保障需求。

就在3月21日，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東還在朋友圈發(fā)文稱，去年有超過1200名快遞小哥迎來了他們的退休生活，他們一次性提取到可觀的公積金金額，還得到了相應(yīng)的退休金及醫(yī)療保險(xiǎn)保障。劉強(qiáng)東還稱，所學(xué)的知識(shí)、商業(yè)模式、技術(shù)算法都不應(yīng)該是用來壓榨社會(huì)最底層群體，利潤(rùn)、市值和財(cái)富更不應(yīng)該建立在底層百姓無保障的生活之上。

京東大張旗鼓地拉開外賣業(yè)務(wù)的序幕猶如一顆投入平靜湖面的巨石，不僅在商家、騎手乃至社會(huì)層面都打破了原有的寧靜，還引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論與質(zhì)疑。

于騎手群體而言，如何明確劃分享受社保支持的類別及其分類標(biāo)準(zhǔn)的清晰度，成為了業(yè)內(nèi)熱議的焦點(diǎn)。從京東的劃分情況來看，公司將為旗下全職騎手繳納傳統(tǒng)意義上的五險(xiǎn)一金，與此同時(shí)還會(huì)為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和醫(yī)療健康險(xiǎn)。

然而，對(duì)苦于為生計(jì)奔波的騎手來說，五險(xiǎn)一金難以成為其考量的重要因素，多位外賣騎手向億歐表示，相較于從當(dāng)前收入中扣除部分用于社保繳納，他們更看重實(shí)際到手的收入。再者，許多騎手作為外來務(wù)工人員，往往覺得繳納的社保費(fèi)用在多數(shù)時(shí)候難以直接受益。

從企業(yè)角度出發(fā)，京東近期宣布，將在未來一段時(shí)間內(nèi)全額承擔(dān)其簽約外賣全職騎手的五險(xiǎn)一金費(fèi)用，包括個(gè)人應(yīng)繳部分，從而確保騎手的實(shí)際收入不受社保繳納影響。

需要注意的是，京東并非首個(gè)跨界涉足外賣領(lǐng)域的行業(yè)巨頭，抖音便是先例之一。2023年，抖音高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，經(jīng)過一年的努力，結(jié)果卻并不理想。到目前為止，由于配送履約能力欠缺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等問題，抖音不得不將外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與收縮，不再作為獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊運(yùn)營(yíng)。

關(guān)于跨界做外賣的原因，也許還能從互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度的故事中窺知一二。

2014年初，百度以完全控股的方式收購了人人公司旗下團(tuán)購網(wǎng)站“糯米網(wǎng)”，并將其更名為“百度糯米”。自此，百度糯米與大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)在團(tuán)購界共同構(gòu)成了“三足鼎立”的市場(chǎng)格局。

后為進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，百度糯米在衣、食、住、行等多個(gè)領(lǐng)域相繼推出相關(guān)服務(wù)，逐步轉(zhuǎn)型為一個(gè)涵蓋廣泛生活需求且定位高質(zhì)量的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

然而，隨著美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并，原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局被打破。加之百度將戰(zhàn)略重心部分轉(zhuǎn)移至人工智能領(lǐng)域，對(duì)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的投入有所減少，百度糯米的發(fā)展逐漸步入下坡路。

2017年開始，百度糯米在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中漸落下風(fēng)，逐步被餓了么等外部力量收購。在多方角逐與市場(chǎng)環(huán)境的變化下，百度糯米最終無奈退場(chǎng)。

不過，據(jù)接近外賣行業(yè)的人士向億歐透露，百度糯米創(chuàng)立之初有著獨(dú)特的市場(chǎng)分層構(gòu)想。與美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)不同，百度糯米希望對(duì)用戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同用戶群體的多樣化需求，制定并提供更精細(xì)、更具針對(duì)性的服務(wù)方案，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活服務(wù)市場(chǎng)中開辟出一條差異化路徑。

但外賣業(yè)務(wù)本身在層次劃分上就存在固有難度，高端餐飲在食物品質(zhì)上有著較高標(biāo)準(zhǔn)，這是外賣平臺(tái)能夠依據(jù)進(jìn)行層次區(qū)分的地方，但在商家服務(wù)、用餐環(huán)境等場(chǎng)景因素上，由于這些體驗(yàn)難以通過外賣的形式完整傳達(dá)，這也成為了外賣難以有效分層的重要原因。

強(qiáng)攻之下，雙雄筑防

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)餐飲行業(yè)收入達(dá)到5.29萬億元，與上年相比增長(zhǎng)20.4%。其中，限額以上單位的餐飲收入為1.34萬億元，同比增長(zhǎng)20.9%。

此外，2018~2022年，限額以上單位在餐飲配送及外賣送餐服務(wù)方面的營(yíng)業(yè)額年均增速為32.04%，這一增速明顯超過餐飲業(yè)整體增長(zhǎng)速度。到2022年，在線外賣收入在全國(guó)餐飲業(yè)總收入中所占比例達(dá)到5.4%。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)呈現(xiàn)出美團(tuán)與餓了么兩分天下的格局。依據(jù)交銀國(guó)際證券數(shù)據(jù)，2024年，美團(tuán)和餓了么在國(guó)內(nèi)的外賣市場(chǎng)份額合計(jì)占比高達(dá)98%，其中美團(tuán)占65%，而餓了么占比33%。二者在商家資源、用戶群體、配送體系等方面深耕多年，已構(gòu)建起相對(duì)穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，京東選擇此時(shí)進(jìn)軍外賣行業(yè)，所面臨的挑戰(zhàn)與難度不言而喻。

京東宣布將為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金后，業(yè)內(nèi)立刻將目光投向了其他兩大平臺(tái)的反應(yīng)。美團(tuán)方面迅速公布了應(yīng)對(duì)策略，表示自第二季度起，將逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保。

美團(tuán)在公告中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，公司早已在人社部的指導(dǎo)下，自2022年7月起啟動(dòng)了新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點(diǎn)項(xiàng)目。截至目前，美團(tuán)已投入14億元，為7個(gè)試點(diǎn)省市的所有騎手繳納了職業(yè)傷害保險(xiǎn)費(fèi)用。

無論如何，從最終結(jié)果來看，美團(tuán)仍舊是在京東宣布措施后“被動(dòng)”地提前公開了早已籌備的方案。

值得一提的是，京東發(fā)布繳納社保措施后不久，國(guó)海證券便發(fā)布了一組成本測(cè)算數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，若美團(tuán)按照公布的方案執(zhí)行，2025年將增加約20億元的社保成本，相當(dāng)于其凈利潤(rùn)的15%。若以全國(guó)社保基數(shù)的平均值來估算，為百萬騎手繳納一年的社保成本將超過76億元。長(zhǎng)期來看，美團(tuán)恐將面臨難以承受的社保成本壓力。

有知情人士向億歐表示，社保成本的核算涉及眾多復(fù)雜因素，其背后牽涉到企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、商家盈利空間、騎手實(shí)際收入以及社會(huì)整體保障體系的平衡等多方面問題，因此該數(shù)據(jù)與實(shí)際情況存在較大偏差。社保成本計(jì)算需要結(jié)合企業(yè)端、商家端、騎手端乃至社會(huì)層面的多重需求，進(jìn)行系統(tǒng)且深入的分析。

而作為另一外賣巨頭的餓了么，也快速跟進(jìn)自己的社保方案。公司發(fā)布公告稱，從2023年2月起，餓了么就與生態(tài)伙伴按照既定計(jì)劃在部分城市展開試點(diǎn)，為藍(lán)騎士繳納社保，并持續(xù)加大對(duì)穩(wěn)定騎手的專項(xiàng)補(bǔ)貼力度和范圍。

在這場(chǎng)暗流涌動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)中，餓了么采取了低調(diào)策略，與京東和美團(tuán)的高調(diào)姿態(tài)相比，態(tài)度顯得更加保守謹(jǐn)慎。

猜想與展望

觀察京東近年來的動(dòng)向，我們做了一個(gè)大膽的猜想：京東在通過“0傭金+承擔(dān)全部社保費(fèi)用”的組合拳闖入外賣賽道、讓行業(yè)震動(dòng)之余，更深層次的意圖正在逐漸浮出水面——或許，京東不僅僅是為了在現(xiàn)有外賣市場(chǎng)中分得一杯羹，更是為了通過外賣業(yè)務(wù)的高頻消費(fèi)場(chǎng)景提升用戶粘性和頻次，進(jìn)而推動(dòng)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)向前邁進(jìn)。

在最新的業(yè)績(jī)電話會(huì)中，京東CEO許冉直言，公司零售的戰(zhàn)略重點(diǎn)沒有改變，外賣業(yè)務(wù)要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力、服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮，即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的自然延伸，外賣也是即時(shí)零售場(chǎng)景下用戶高頻的業(yè)務(wù)之一，可以豐富服務(wù)用戶需求的場(chǎng)景，提供更優(yōu)質(zhì)的供給。

外賣向來是一場(chǎng)需要秉持長(zhǎng)期主義理念才能做好的生意，前期階段的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)并不保證能換來穩(wěn)定的回報(bào)。有專家分析指出，盡管京東進(jìn)軍外賣市場(chǎng)的舉措讓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及，但不一定能夠攪動(dòng)現(xiàn)有的外賣市場(chǎng)格局。

京東做外賣的真正意圖和野心，也許不會(huì)在短期內(nèi)清晰呈現(xiàn)，而是要在二季報(bào)甚至更長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)績(jī)報(bào)告中，才會(huì)逐漸顯露出蛛絲馬跡。