出品/連線Insight

撰文/王慧瑩

停播200天后，三只羊搖身一變，帶著自營APP正式復出。

4月8日，小楊臻選APP在各大應用商店上架。據APP介紹顯示，“小楊臻選”定位為自營全品類商城，主打“源頭直供、透明可溯源”。

這透露著三只羊想要業務轉型的野心。值得關注的是，轉向自營業務并不代表三只羊放棄了直播帶貨渠道。據三只羊負責人向媒體透露，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務。

這不由得讓外界想到做自營業務的“東方甄選”。2022年，東方甄選推出自營產品和自營APP，如今自營業務已經成為東方甄選的營收支柱。

放眼直播電商行業，頭部機構由電商平臺轉向自營渠道已然是大趨勢。除了東方甄選，交個朋友去年將自營品牌“重新加載”落子線下，此次小楊臻選能搶到多少蛋糕還要打個問號。

大主播模式存在脆弱性和不穩定性，想要持續穩定地發展，電商機構就要降低對超級主播的依賴，而自營是最直接可以提升品牌影響力的路徑。

對三只羊而言，想要“重生”，需要將直播渠道做寬，減少單一渠道的風險。

圖源：小楊臻選APP

今年一月，三只羊公司旗下賬號“小楊臻選” 曾在微信視頻號低調開播，曲線救國僅四天，“小楊臻選”視頻號便暫停直播；更早之前的2024年12月，小楊臻選恢復了在淘寶的直播，目前已停播。

這期間，三只羊還加快了出海的步伐。截至去年11月，三只羊網絡已經在新加坡、馬來西亞、越南、泰國合作超20位主播。

更為重要的是，主播個人IP固然重要，但要學會拿產品和品牌說話。三只羊想要摸著東方甄選過河，但想要變成“臻選”，低價和品質缺一不可。

多渠道嘗試復出，一波三折的三只羊放不下電商這塊大蛋糕。當下，擺在三只羊面前最重要的問題，無疑是小楊臻選能否重拾市場的信任。想要走上“重生”的道路，沒那么容易。

想靠“小楊臻選”重生，但難走東方甄選的路

三只羊換了個“馬甲”，繼續“重生”。

4月8日，一個名為“小楊臻選”APP在多個應用市場上線，其背后研發公司為三只羊聯合創始人杜剛名下關聯公司安徽眾小二信息技術有限公司。

言外之意，曾在抖音、視頻號直播的三只羊正式走向了自營電商的道路。

連線Insight觀看直播體驗發現，小楊臻選在直播賣貨之余，會重點介紹關于“臻選會員”的相關內容。

圖源：小楊臻選APP直播間截圖

據直播間主播介紹，99元開通年費會員后，會員可以享受專屬折扣。如果在會員有效期內，用戶省不夠99元可申請退費。此外，會員還可以享受購物積分、專屬客服的服務。

此外，在直播間主播還會重點介紹“首單優惠”。具體而言，小楊臻選APP首頁有一個明顯的“新人首單”入口。進入入口，用戶可以通過新人首單優惠價格購買商品，但僅限一單。

三只羊負責人此前向媒體透露，小楊臻選APP是為了更進一步地確保產品品質，拓寬購物渠道，為消費者提供更多元的購物選擇。

簡言之，未來，三只羊會形成“自營APP 平臺直播”的雙渠道模式。

從直播到自營電商，小楊臻選的“重生”之路頗有想做第二個“東方甄選”的意味。

早在2022年，東方甄選先后推出了自營產品和獨立自營APP。3月20日下午，東方甄選產品發言人董政在溝通會上介紹，2024年東方甄選自營產品已成為公司核心收入來源，在總銷量中占比達46%。目前，東方甄選自營產品在售數量超過400款，東方甄選APP付費會員超25萬人。

圖源：東方甄選官網

按照東方甄選的暢想，其目標是成為一家以自營品為核心的產品科技公司，以及以會員制為主的一站式生活購物平臺。

需要承認的是，小楊臻選摸著東方甄選過河，想重新建立電商體系，但從背景和路徑上看，二者有著本質不同。

首先，從轉向自營的時間點來看，如果說東方甄選是順勢而為，小楊臻選更像是被動之舉。

當年東方甄選推出APP時，正處在其知識帶貨直播如日中天之際，東方甄選在抖音積累了龐大的粉絲群體和穩定的流量來源。但東方甄選敏銳地意識到依賴第三方平臺存在諸多局限性，如平臺規則的制約、流量分配的不確定性等。

在這個前提下，東方甄選推出自營業務則是順理成章，還可以將抖音等公域平臺的流量逐步引流至私域APP，以此實現多渠道發展，不僅降低了對單一平臺的依賴，還提升了品牌價值和粉絲黏性。

反觀小楊臻選APP的推出，是在三只羊停播整改半年之際的轉型之舉。過去半年多時間里，三只羊因為虛假宣傳事件造成抖音賬號粉絲大量流失，品牌形象遭受重創。

如今，三只羊從MCN機構轉型搭建供應鏈的品牌公司，用戶是否相信小楊臻選APP的品控能力？粉絲是否愿意跟隨小楊哥轉移到新的平臺？這些都是未知數。

同樣是轉型自營渠道，東方甄選是從1到2，小楊臻選則是0到1。現階段而言，小楊臻選注定無法走東方甄選的路，而是要找到自己的路。

難有最低價、信譽難挽回，何談臻選？

回歸之后的小楊臻選，不太一樣。

同樣是直播，如今的小楊臻選一改當年抖音直播間歇斯底里的叫賣風格，主播變得十分克制和隨和，當用戶在直播間打出“小楊哥”等類似追問的話，主播基本避而不談，主要以介紹商品細節為主。

這一次，三只羊想要改頭換面的決心很大。不過，在直播電商市場，頭部機構轉型做自營并不是新鮮事，經歷“月餅風波”后，小楊臻選能有多大勝算？

從“小楊臻選”四個字可以看到，三只羊想要強調品質和選品。

三只羊相關負責人也向媒體回應稱，推出小楊臻選APP是公司落實產品品牌化、品質化發展路徑的關鍵部署，通過建立自主可控的供應鏈體系，企業可以深度參與產品研發、生產、質檢等全流程管理。

但這不是一條坦途，三只羊曾在供應鏈上踩過不少坑。

去年9月的“月餅風波”就是最好的例證。彼時，小楊哥在直播間力推“香港美誠高端月餅”，以“20年歷史的香港本地高端品牌”為賣點激情宣傳，并以“全網低價”為標簽吸引消費者下單。

但隨著打假人王海的曝光，消費者才知曉原來手中搶購到的“港式月餅”實際產地在廣州和佛山，香港商標注冊不足一年，這場打著“二十年歷史”的宣傳口號純屬虛構。更關鍵的是，該款月餅在其他電商平臺上僅售59元，小楊哥直播間溢價近兩倍。

一石激起千層浪，小楊哥翻車，三只羊也全線停播。細究翻車的本質，恰恰就是供應鏈和選品出現了問題。

這也給三只羊的供應鏈體系蒙上陰影，如今的小楊臻選強調供應鏈，短時間內消費者或許很難買單。

從目前小楊臻選APP來看，產品算不上豐富，以復刻抖音直播間爆款為主。商城分為休閑食品、美妝護膚、個護家清、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包五大板塊，包含40種左右的商品。

圖源：小楊臻選APP

再從價格上看，小楊臻選強調“好東西用得起”。9.9元的垃圾袋、8.8元的抽紙、29.9元的吐司面包都是其主推的商品。雖然仍主打性價比，但當下的電商環境低價已經不是唯一，品質也很重要，這也考驗著小楊臻選供應鏈的重建。

產品之余，從渠道上看，從直播間，轉型自營，三只羊想要剝離“網紅”屬性。矛盾點在于，此前的網紅身份幫助三只羊吸引了大量粉絲，也給三只羊打上了“搞笑”“段子手”等標簽，想要直接轉型，并不容易。

信任危機尚未解除，即便是轉型，也離不開曾經的粉絲。三只羊似乎也意識到了這一點。

連線Insight注意到，目前小楊臻選APP上線了訂單兌換功能。此前在小楊臻選抖音店鋪確認收貨的訂單，可通過訂單號直接兌換成APP內的“臻寶”。1元等于1臻寶，可用于App內直播刷禮物的消費幣或下單時直接進行消費抵扣。

除了商城外，小楊臻選APP還專門設置了一個“內容”頻道。內容頻道之下，除了直播間，還有“視頻”欄目。視頻內容以大小楊哥自制的各類家庭整蠱短視頻系列、短劇系列為主，突出大小楊哥的IP屬性。

圖源：小楊臻選APP

不難看出，無論是會員體系，還是臻寶置換，抑或是短劇視頻，小楊臻選APP都想以三只羊的忠實粉絲為切口，為復出鋪路。本質上，小楊臻選就像是為三只羊粉絲打造的聚集地。

這樣的邏輯在于，通過保證老粉絲的黏性和復購，提高自營APP的影響力，進而吸引更多消費者。

從單一流量到深耕品牌，三只羊的轉型思路是合理的。只是在打法上，如何在保證品質的前提下，強調差異化優勢，挽回消費者的信任，形成直播—商城—會員的商業閉環，決定著小楊臻選的路能走多遠。

整改、交罰款，三只羊不想退場

回過頭看，推出自營APP之前，幾乎每隔一段時間就會出現大小楊哥復播的消息，三只羊持續釋放復出的信號。

2025年3月23日，合肥市聯合調查組發布通報，稱三只羊公司已足額繳納罰沒款，整改符合要求，具備恢復經營條件。

合肥市聯合調查組表示，2024年10月11日，三只羊公司足額繳納了罰沒款6894.95萬元。對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品，已累計賠付2777.85萬元，并繼續按照應賠盡賠原則，執行退一賠三標準，做好退賠工作。

同日，三只羊發布公告向公眾致歉，并表示今后將在選品、品控、內容審查、售后服務等方面做出改進。

在選品方面，三只羊新篩選、簽訂了三家第三方專業品控機構，編制了七類品控作業指導書，嚴格把控產品質量，大幅提升自營品占比，合作品牌壓減80%。

在直播方面，三只羊將嚴格直播講解和主播管理，設置多層審核環節，加強直播內容審查，確保賣點信息與產品信息的統一性、準確性；嚴格售后服務標準，開設專門售后服務賬號“三只羊網絡售后”，對經認定的問題產品，承諾先行墊付退賠款，提高消費者售后服務體驗。

實際上，官方整改塵埃落定之前，三只羊已經率先試水其他業務。

今年1月，小楊臻選賬號在視頻號低調復播，進行年貨節專場直播。直播當天的在線觀看人數超過了14萬。在產品和直播風格上，小楊臻選視頻號可以看作是為小楊臻選自營APP鋪墊和預熱。

彼時，或許由于整改尚未結束，虛假宣傳風波猶存，消費者對小楊臻選的信任度不高，甚至出現很多對產品真偽的質疑。幾天后，三只羊便暫停了小楊臻選的視頻號直播。

幾乎同一時間，相比于國內市場的小范圍試水，在海外三只羊的腳步邁得更大，將目光投向海外年貨節。

三只羊TikTok事業部官方賬號發布視頻作品為新加坡年貨節預熱，“從1月7日到1月20日，我們將迎來新加坡頭部主播的精彩直播”。其中，包括新加坡本地達人@shopwithsasax等，都參與到宣傳中。

早在2023年下半年，三只羊開始布局出海，目前其海外業務已覆蓋新加坡、馬來西亞、泰國、越南、美國等多個市場。從動態上看，三只羊的出海重心主要聚集在東南亞地區，以與當地網紅達人合作直播為主。

2024年8月，三只羊集團與極兔速遞簽署了全球戰略合作協議，共同探索新的發展機遇，開創全球業務合作新模式。

值得注意的是，在海外，三只羊復制了其在國內的直播切片帶貨打法。官方宣稱，可以為0粉賬號代開通櫥窗，并提供頭部主播素材、加熱投流扶持等。不過，由于海外直播切片市場尚未成熟，該業務尚未有太多起色。

一波三折的復出之路終究給三只羊帶來了慘痛的代價。互聯網時代，流量是把雙刃劍，尤其是在直播帶貨賽道，考驗的是主播、選品、售后等多個環節，稍有不慎，難免翻車。

某種程度上，小楊臻選APP的自營轉型可以看作是三只羊電商路上的“生死局”。不想退場的三只羊，仍在探索屬于自己的電商之路。只是，自營業務能否立足，付費會員制能否得到認可，都要看三只羊后續能否挽回“忠粉”的心。