出品/連線insight

撰文/竇文雪

“阿飄，你變了�！�

一條#香飄飄奶茶漲價至16元一杯#的熱搜下方，有網(wǎng)友如此評論。

這條話題引發(fā)討論的起因是香飄飄推出了一款新品——明前特級龍井輕乳茶，定價為98元/箱，每箱6杯，折算下來其單杯的售價為16元，較以往產(chǎn)品漲幅較大。

隨后，香飄飄緊急對該事件做了回應(yīng)。其表示，并不是所有的產(chǎn)品都漲價了，而是僅有明前特級龍井輕乳茶一款產(chǎn)品定價16元一杯。同時，香飄飄也介紹了產(chǎn)品的用料，解釋了定價的合理性。

圖源：香飄飄官方微博

看來，明前特級龍井輕乳茶是香飄飄沖擊高端化的一次嘗試。

但對于消費者而言，香飄飄最初那個經(jīng)典杯型帶來的印象太根深蒂固，品牌成為沖泡奶茶代名詞的同時，也無形中貼上了一個“廉價”的標(biāo)簽，這讓香飄飄很無奈，它早就想在消費者心中換一個形象了。

其實近年來，“阿飄”默默地變了很多。

從公司官網(wǎng)披露的情況不難發(fā)現(xiàn)，香飄飄不僅健全了沖泡和即飲兩大產(chǎn)品線，還頻頻投廣告、做營銷。

不久前，其還曾在杭州、成都兩地先后開出了網(wǎng)紅線下快閃店，在一眾善于營銷的現(xiàn)制茶飲品牌中，吸引著消費者的視線。

因為不管是品牌還是業(yè)績，香飄飄都想要向上走。

1、16一杯的奶茶，香飄飄要轉(zhuǎn)型和沖高端了？

“歡迎來比用料、比口感、比價格。”這是在價格爭議發(fā)生后，香飄飄回應(yīng)中的一句話。

這種不怕質(zhì)疑的態(tài)度，反倒讓質(zhì)疑的聲音稍微小了一些，已經(jīng)開始有用戶留言稱，如果香飄飄采用的是真正的明前特級龍井，那定價16元一杯也沒什么不對。

仔細查看這款產(chǎn)品的詳細信息，也可以發(fā)現(xiàn)香飄飄在產(chǎn)品里加真正的名貴茶，不像是在賣噱頭，其就是要在這款產(chǎn)品上表現(xiàn)高端感。

除了給產(chǎn)品設(shè)計了一款高顏值的杯子外觀，在電商平臺中也找不到單杯產(chǎn)品的購買方式，消費者想喝需要花98元買一個禮盒。

產(chǎn)品設(shè)置的發(fā)貨周期，像是給茶葉的采摘留出了時間。比如這款產(chǎn)品為限量發(fā)售，采摘自3月20日-28日的龍井新茶，3月28日9點正式開售后，需要等到4月3日再開始陸續(xù)發(fā)貨。

同時，香飄飄也給這款產(chǎn)品加入了一些現(xiàn)制奶茶屬性。比如“一茶兩泡”的喝法與此前的沖泡奶茶不同，但與現(xiàn)制原葉奶茶類似。

網(wǎng)絡(luò)中討論度較高的香飄飄“硬核”廣告語，實則也是在與現(xiàn)制奶茶對標(biāo)。

比如“沒點分量憑什么以茶會客”，一方面是在表明自己用的是真材實料，另一方面或許也想把自己與現(xiàn)制奶茶拉到同一維度上。

圖源：香飄飄官方微博

一系列的話題風(fēng)波也讓香飄飄這款新品成功勾起了不少消費者的興趣。

截至3月29日，香飄飄明前特級龍井輕乳茶上市首日銷量為60000杯，香飄飄也對連線Insight透露，迄今明前特級龍井輕乳茶首批2萬箱已全部售罄。追加生產(chǎn)的產(chǎn)品也已經(jīng)在電商渠道上線。

不過，用料實在的香飄飄，想打動所有消費者還是需要一段時間。

至今仍然有消費者表示“誰會把那么好的茶買回來放在奶茶里呀？”“這就要看它的保質(zhì)期了，真用了明前龍井，放1個月怕是就不能喝了吧�！钡鹊�。

這種心態(tài)或許還是因為原葉現(xiàn)泡輕乳茶的“路人緣”尚未完全被建立好。

現(xiàn)制奶茶火了許多年，各大品牌推出含有茶葉名稱的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，但多數(shù)消費者仍然對這些茶葉本身的味道知之甚少，對于這些名貴茶葉的價格更是沒有概念。

因此，香飄飄產(chǎn)品升級之路，仍然任重而道遠。

查看香飄飄的發(fā)展歷程，也可以發(fā)現(xiàn)其一直在做產(chǎn)品升級。

在沖泡飲品方面，除了消費者較為熟悉的經(jīng)典包裝款杯裝奶茶、各種口味的好料系列、珍珠雙拼奶茶等，香飄飄還開發(fā)了奶昔系列、飄飄茶、乳茶系列的沖泡類飲品。

近兩年，香飄飄還推出了泛沖泡新品類CC檸檬液；鮮咖主義燕麥拿鐵咖啡、如鮮燕麥奶·茶；珍珠牛乳茶；原葉現(xiàn)泡奶茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶等等。

圖源：香飄飄官網(wǎng)

沖泡奶茶之外，香飄飄旗下還有不少即飲產(chǎn)品，比如Meco果汁茶；大紅袍瓶裝奶茶、咸檸七、凍檸茶、蘭芳園系列港式奶茶等。

16元一杯的明前龍井，一方面是香飄飄在原葉現(xiàn)泡輕乳茶品類中開發(fā)一種新品，另一方面也是一個展現(xiàn)自己的原葉現(xiàn)泡系列產(chǎn)品與現(xiàn)制茶飲一樣好喝的新嘗試。

香飄飄方面告訴連線Insight，一杯原葉現(xiàn)泡輕乳茶，香飄飄斥資數(shù)億升級了產(chǎn)品線。在茶包生產(chǎn)過程中，要在考慮茶葉出湯的速度同時保證產(chǎn)品香味留存，因此需要在產(chǎn)線中控制溫度和濕度，保護并激發(fā)茶葉的香氣生成。

在鮮奶生產(chǎn)過程中，為了最大限度保留牧場直供奶源的口感，香飄飄在產(chǎn)線上引入了 UHT 瞬時殺菌鎖鮮、無菌冷灌技術(shù)。

可以看到，香飄飄確實投入巨大在進行產(chǎn)品升級，同時，也顯露出想要搶現(xiàn)制茶飲蛋糕的野心。

2、開線下店試水，會是長期動作嗎？

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪曾表示，希望通過產(chǎn)品創(chuàng)新和健康化升級，成為線下茶飲店的平替，“實現(xiàn)沖泡與現(xiàn)制二分天下”，吸引更多年輕消費者和下沉市場用戶。

而香飄飄，早就已經(jīng)開始跟現(xiàn)制茶飲品牌搶熱度了。

去年12月，香飄飄在杭州開出了一家線下快閃奶茶店，產(chǎn)品的制作并不復(fù)雜，只是香飄飄的幾款原葉現(xiàn)泡輕乳茶新品，售價在一杯9-12元之間，但店員請的是網(wǎng)紅、帥哥，消費者可以一邊買奶茶，一邊看高顏值店員做奶茶，還可以和店員合照。

杭州店一經(jīng)開出便吸引了大量消費者打卡圍觀，現(xiàn)場連續(xù)22天排隊時長達到一個半小時以上。

杭州的成功似乎是給了香飄飄靈感，今年3月，香飄飄將快閃店開在了成都，并繼續(xù)加大快閃店的宣傳力度。

在成都快閃店開啟前，香飄飄先在線上發(fā)布了“制茶男團”全網(wǎng)征集活動，招聘公告標(biāo)明了“空乘專業(yè)優(yōu)先、180以上”等要求，應(yīng)聘人員均有模特、網(wǎng)紅、選秀練習(xí)生等經(jīng)歷，由網(wǎng)友實時線上投票選擇成都線下奶茶店的最終入職人員。

成都快閃店開出當(dāng)天，這些被網(wǎng)友票選出的店員還在現(xiàn)場表演才藝，“美顏沖擊”下，“喝茶幾分鐘，排隊2小時”的狀況又達成了。

圖源：香飄飄官方微博

因此，上述“16元一杯的奶茶”，實際上已經(jīng)是香飄飄在今年3月，給自己制造的第二個熱門話題了。

在線下店里，香飄飄主要想向消費者展示“原葉現(xiàn)泡”的過程，且無論是從最終制出的產(chǎn)品，還是店面和運作方式，香飄飄都已經(jīng)很像是在運營一家現(xiàn)制茶飲門店了。

圖源：香飄飄官方微博

除了這兩次出圈，去年以來，香飄飄還曾在武漢、湖州、成都等多地做過線下快閃活動，因此也有一些市場聲音認(rèn)為，香飄飄這是有意布局線下。

不過，從兩次快閃店的營銷重點來看，開線下店或許并不是香飄飄的長期戰(zhàn)略。

如今，不少現(xiàn)制茶飲品牌已經(jīng)面臨門店擴張、成本過高的困境，近期，已經(jīng)有多家奶茶品牌被曝出大量閉店、二手設(shè)備滯銷的消息。

而香飄飄雇傭高顏值店員的模式，也不適用于真正的門店布局，同時，香飄飄也并沒有在快閃店中推出現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品，可能也意味著公司沒有真正想殺入現(xiàn)制茶飲的賽道。

公司在去年12月針對投資者問詢時的回應(yīng)也證實了這一點。

香飄飄表示，杭州的快閃門店是新品推廣的品牌營銷活動�？紤]到“預(yù)包裝產(chǎn)品”的商業(yè)模式與“茶飲店”的“直營”或“加盟”模式均有較大的區(qū)別，公司暫時沒有開設(shè)茶飲連鎖店的計劃。

或許，香飄飄只是想讓消費者看到自己“變”了，通過營銷讓年輕消費者對品牌產(chǎn)生好感，從而找到品牌煥新的可能。

3、營銷和新嘗試動作頻頻，香飄飄努力“翻紅”

頻繁的營銷、不斷地推出新品，都是因為香飄飄著急尋找新增長。

從近年來的業(yè)績情況來看，香飄飄這幾年的營收相對穩(wěn)定。

財報顯示，2019年，香飄飄的營收達到巔峰——39.78億元，2020年至2022年，香飄飄分別實現(xiàn)營收37.61億元、34.66億元和31.28億元。2023年則為36.25億元。

從市場份額來看，香飄飄在沖泡奶茶市場中還是占據(jù)主導(dǎo)地位，根據(jù)川谷研究所數(shù)據(jù)，國內(nèi)沖泡奶茶市場規(guī)模在40億元左右，2012-2022年期間，香飄飄始終保持市場份額第一，市占率長期在60%以上。

香飄飄官網(wǎng)顯示，公司已經(jīng)連續(xù)九年實現(xiàn)沖泡奶茶市場占有率第一，杯子連起來已經(jīng)可繞地球40圈。

圖源：香飄飄官網(wǎng)

但擺在香飄飄面前的是整個沖泡茶飲行業(yè)的共同問題，傳統(tǒng)沖泡奶茶產(chǎn)品的成長性不高。

另一個趨勢是，現(xiàn)制茶飲開始崛起，各式各樣的品牌不斷涌現(xiàn)，不僅把門店開得十分密集，而且宣傳的產(chǎn)品用料也更健康、口味甜度還可以自由定制，也不需要消費者自己來沖泡，再加上外賣平臺的發(fā)展，現(xiàn)制奶茶也可以觸手可得。

還有一些平價現(xiàn)制茶飲品牌，把價格壓到了“地板上”，沖泡奶茶的價格優(yōu)勢也受到了挑戰(zhàn)。

除了整個沖泡奶茶品類都不如現(xiàn)制奶茶更受歡迎的情形，香飄飄還需要面對一些跨界玩家的挑戰(zhàn)。

例如茶顏悅色、奈雪的茶也在推出沖泡奶茶產(chǎn)品，淘寶信息顯示，茶顏悅色一款自搖沫泡奶茶的歷史成交量已超過20萬單。

而香飄飄布局的另一條賽道即飲茶市場中玩家云集，康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、農(nóng)夫山泉五家企業(yè)占據(jù)主要的市場份額，香飄飄要搶蛋糕也不容易。

圖源：香飄飄官網(wǎng)

香飄飄一直在尋求突圍，伴隨著的是高層的動態(tài)調(diào)整。

去年10月，香飄飄的首次引進的職業(yè)經(jīng)理人楊冬云，在上任10個月后因個人原因辭職。

據(jù)了解，楊冬云在加入香飄飄后也曾與公司進行了深度綁定，也被外界認(rèn)為是香飄飄“去家族化”管理轉(zhuǎn)型的一次嘗試。

如今，楊冬云離職，也意味著香飄飄還要在管理的轉(zhuǎn)型上繼續(xù)嘗試。

進入2025年的香飄飄，要做的還有很多，要不斷在年輕人心中刷“存在感”，更新自己的品牌形象；加速渠道更新，如繼續(xù)開拓餐飲渠道等方面的市場機會。

當(dāng)然，更重要的還在產(chǎn)品的開發(fā)上，未來，香飄飄還需在即飲線與沖泡線上打配合，撕掉“平價速融”的標(biāo)簽，實現(xiàn)業(yè)績的真正“翻紅”。