出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/夢縈

在國內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)加速升級的大背景下，外資零售企業(yè)加碼布局中國市場的進(jìn)程顯著提速。

4月29日，由北京門頭溝區(qū)政府、首旅集團(tuán)旗下首旅慧科與英國頭部冷凍食品品牌Iceland聯(lián)合打造的埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室(Iceland Lab)正式亮相，并同步啟動線上運(yùn)營體系。

該項(xiàng)目作為Iceland品牌的亞太地區(qū)首店，其運(yùn)營模式有哪些不同？又有哪些創(chuàng)新？《聯(lián)商網(wǎng)》對其進(jìn)行了實(shí)地探訪。

01

被定義為“實(shí)驗(yàn)室”而非“超市”

埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室位于北京市門頭溝區(qū)京西智谷園區(qū)，面積6800m²，門店裝修以Iceland經(jīng)典的紅白配色為主，引進(jìn)了首次入華的Iceland凍品美食，深度鏈接?xùn)|來順、順鑫、聚寶源等國內(nèi)知名老字號品牌，以及中國原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

據(jù)介紹，該項(xiàng)目為整合全球凍品供應(yīng)鏈資源，疊加AI技術(shù)與直播電商生態(tài)的全國首個(gè)“供應(yīng)鏈+MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))+AI(人工智能)”三核驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)融合體。

其定義為“實(shí)驗(yàn)室”而非“超市”，旨在聚焦“文旅+AI”場景創(chuàng)新 ，開放供應(yīng)鏈管理、電商直播、客戶服務(wù)等全鏈條業(yè)務(wù)場景，與科技企業(yè)共建“技術(shù)研發(fā)—場景驗(yàn)證—商業(yè)轉(zhuǎn)化”閉環(huán) ，加速文旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)智能化升級。

而以興趣電商為核心，埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室搭建進(jìn)口超市、實(shí)景廚房、產(chǎn)地溯源、國外街景等多種特色化的直播場景，建立領(lǐng)先的MCN達(dá)人服務(wù)體系與數(shù)字化支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的內(nèi)容矩陣和全域化的銷售矩陣，帶動進(jìn)口食品、老字號、飲食文化的傳播。

場內(nèi)設(shè)置有16米超大屏幕直播專區(qū)、Iceland進(jìn)口凍品專區(qū)、歐洲街景區(qū)、國潮市集花車區(qū)、熱烹飪區(qū)等五大主題場景。

據(jù)了解，啟幕當(dāng)日同時(shí)開展了25場全網(wǎng)直播進(jìn)行售賣，其中，東方甄選與埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合舉辦了首次專場直播，主推中華老字號品牌與非遺技藝傳承。

該實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人表示，今年“五一”將實(shí)現(xiàn)每天超百場AI數(shù)字人直播。為了營造更好的線下購物體驗(yàn)，埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室將于5月底正式面向普通消費(fèi)者開放。

02

從冷凍食品起家的超市

對于中國消費(fèi)者來說，Iceland品牌略顯陌生，其在英國市場卻有著較高的知名度。

1972年，Iceland創(chuàng)始人馬爾科姆·沃克敏銳捕捉到英國家庭冰箱普及率攀升帶來的消費(fèi)趨勢，在零售業(yè)巨頭林立的英國市場另辟蹊徑，創(chuàng)立了專注冷凍食品的特色超市。

經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的深耕，Iceland現(xiàn)已經(jīng)成為英國最大的冷凍食品超市，在英國市場占據(jù)著17%的份額。目前，Iceland布局了包括英國在內(nèi)的十個(gè)國家，門店總數(shù)超過1000家，年銷售規(guī)模約40億英鎊(約合人民幣388億元)。

在英國，Iceland的門店定位與ALDI類似，主打物美價(jià)廉、高性價(jià)比。商品方面，Iceland主營冷凍食品，銷售商品涵蓋了冷凍生鮮食材、速凍面米主食、冷凍烘焙制品、預(yù)制菜等，覆蓋3200個(gè)SKU。

此外，Iceland還引進(jìn)自有品牌，并于1986年成為英國首家宣布自有品牌不添加任何人工色素、人工香精、不必要的防腐劑和味精的超市，這一做法比競爭對手提前了20年。

盡管在國內(nèi)知名度尚淺，但I(xiàn)celand早已開啟中國市場布局。早在2018年，Iceland就曾宣布入駐京東全球購，通過精選適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，用最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實(shí)惠的價(jià)格，為中國消費(fèi)者帶來更加豐富的產(chǎn)品選擇，全面升級中國家庭購物體驗(yàn)。

如今落地北京門頭溝的埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室實(shí)體門店，則意味著其本土化戰(zhàn)略的深化。在小紅書上，已經(jīng)出現(xiàn)大量相關(guān)種草內(nèi)容，很多達(dá)人博主列出了埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室開業(yè)后必?fù)尵W(wǎng)紅單品清單。

業(yè)內(nèi)推測，埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室模式也不會僅限于門頭溝區(qū)，隨著路徑的跑通，或?qū)⑼卣怪粮�多區(qū)域。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

對于Iceland品牌而言，其在華市場布局展現(xiàn)出積極態(tài)勢，不過一些現(xiàn)實(shí)問題也不容忽視。

當(dāng)前，國內(nèi)冷凍食品消費(fèi)市場尚處培育期，消費(fèi)者對冷凍食品普遍存在一定的認(rèn)知偏見，接受度較低，這樣的消費(fèi)心理制約了冷凍食品在零售終端的市場表現(xiàn)。

有分析指出，Iceland能否在激烈的競爭中找到差異化定位是破圈的關(guān)鍵，進(jìn)入中國后仍需結(jié)合供應(yīng)鏈和市場需求做更多本土化的改良。

不過，相較于傳統(tǒng)零售模式，埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室也開辟了一個(gè)全新的賽道，構(gòu)建起“供應(yīng)鏈+MCN+AI”三核驅(qū)動的新型零售體系，核心優(yōu)勢為整合供應(yīng)鏈、MCN內(nèi)容營銷以及AI的智能決策分析技術(shù)，更有利于數(shù)據(jù)共享與業(yè)務(wù)協(xié)同。

其中，供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)融合體的基礎(chǔ)支撐，確保產(chǎn)品能夠高效、穩(wěn)定地供應(yīng)市場；MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將多個(gè)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)合起來，保障內(nèi)容持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)；AI可以能精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，為供應(yīng)鏈的生產(chǎn)決策、MCN的內(nèi)容創(chuàng)作和營銷推廣提供智能支持。

這也為傳統(tǒng)零售提供了新思路，未來埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室這一模式能否將全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢與中國市場需求深度結(jié)合，同時(shí)發(fā)揮內(nèi)容營銷與智能決策的協(xié)同效應(yīng)，我們將持續(xù)關(guān)注。