出品/新品略財經(jīng)

作者/吳文武

最新財報顯示，星巴克中國多項關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)良好，重振增長，星巴克在中國市場緩過來了，洞察背后，星巴克做了什么？更重要的是星巴克未來還要做什么？

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拆解星巴克最新財報，星巴克中國重振增長

《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，咖啡巨頭星巴克4月30日發(fā)布了2025財年第二季度（截至2025年3月30日）財報，引發(fā)全球市場關(guān)注，重點聚焦中國市場，星巴克中國第二季度交出了一份超乎市場預(yù)期的成績單。

財報顯示，整體上看，財報季內(nèi)，星巴克在中國市場的各項關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)均表現(xiàn)良好，營業(yè)收入、同店交易量、公司利潤率均取得同比增長，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。

具體來看，星巴克中國在2025財年第二季度營業(yè)收入達7.397億美元，同比增長5%，實現(xiàn)重振增長。

值得關(guān)注的是，在門店經(jīng)營數(shù)據(jù)方面，星巴克中國扭轉(zhuǎn)了上一財季的同比下降趨勢，實現(xiàn)了明顯增長。財報顯示，與上一季度相比，同店交易量同比攀升，實現(xiàn)4%的增長。

財報還顯示，門店經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)，公司利潤率取得同比增長，這也直接反映出星巴克中國在門店利潤和公司整體利潤方面表現(xiàn)穩(wěn)健。

一位咖啡行業(yè)資深人士向《新品略財經(jīng)》分析認為，從星巴克中國最新財報數(shù)據(jù)的多項關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)，特別是同店交易額數(shù)據(jù)來看，星巴克在當(dāng)前消費環(huán)境和行業(yè)競爭激烈的背景下，重振增長，的確傳遞出了明顯的企穩(wěn)跡象，對整個咖啡行業(yè)也傳遞出了積極信號。

星巴克全球管理層對星巴克中國在財報季內(nèi)的表現(xiàn)也給出了積極評價。星巴克董事長及首席執(zhí)行官（CEO）倪睿安（Brian Niccol）在新聞稿中表示，星巴克中國第二季度實現(xiàn)了同店交易量4%的正增長和同店銷售的大幅改善，這樣的表現(xiàn)令人欣喜，相信星巴克能繼續(xù)鞏固在中國市場的增長勢頭。

在門店拓展方面，星巴克繼續(xù)在中國市場踩油門。財報顯示，截至第二季度末，星巴克中國門店總數(shù)達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，星巴克繼續(xù)拿出了多項市場動作。比如，第二季度，專為中國定制，并由中國本土團隊全程主導(dǎo)開發(fā)的星巴克新春序曲綜合咖啡豆，值得關(guān)注的是，這是星巴克50余年來首次推出中國春節(jié)主題咖啡豆。

在品牌營銷方面，財報季內(nèi)，星巴克聯(lián)名史努比、STAYREAL等品牌，再造幾波熱度。

星巴克繼續(xù)表示看好中國市場，星巴克中國首席執(zhí)行官（CEO）劉文娟表示，星巴克將持續(xù)推動關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的健康增長，對星巴克在中國未來發(fā)展，充滿信心。

《新品略財經(jīng)》認為，至少從最新財報數(shù)據(jù)看，星巴克中國多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，實現(xiàn)重振增長，預(yù)計會改變市場對星巴克中國當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀及未來前景的看法。

02

星巴克為何越來越“中國通”了？

中國咖啡市場的激烈競爭一直在比誰的聲量更高，以往星巴克的市場聲量相對中國本土咖啡品牌要小一些，但進入2025年的星巴克，各種市場動作頻頻，特別是在今年4月，以及最近這幾天星巴克成了熱搜常客。

最新是4月28日，“星巴克崩了”話題沖上熱搜榜，其背后是星巴克4月28日官宣上線了五月天聯(lián)名星杯，星鉆會員可以提前購，大量網(wǎng)友和星巴克粉絲去星巴克APP搶購，結(jié)果讓星巴克的APP“崩了”。

《新品略財經(jīng)》在小紅書上搜索關(guān)鍵詞“星巴克五月天聯(lián)名怎么買”，共顯示出2萬+篇筆記，更有不少網(wǎng)友分享攻略，曬分享。

同時，星巴克中國已官宣五月天擔(dān)任夏日大使，開啟了夏日營銷攻勢。

早前，4月8日，星巴克在中國推出“真味無糖”創(chuàng)新體系，通過技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味和糖完全分離，消費者可以根據(jù)需求選擇咖啡甜度或者無糖，圈了一批粉絲，值得關(guān)注的是，此次產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新由星巴克中國團隊主導(dǎo)研發(fā)。

今年4月，美團和京東開啟外賣大戰(zhàn)，京東外賣勢頭兇猛。4月21日，星巴克中國宣布專星送服務(wù)登陸京東外賣，同樣值得關(guān)注的是，星巴克成為首個與京東秒送平臺打通會員體系的餐飲品牌。

一位管理咨詢資深人士向《新品略財經(jīng)》表示，像星巴克這樣的咖啡巨頭企業(yè)，以如此快速的速度上線京東外賣平臺，這在以往至少在流程上是不敢想象的，很明顯，星巴克中國市場服務(wù)速度加速了不少。

上述咖啡行業(yè)資深人士表示，星巴克現(xiàn)在做了越來越多的跨界創(chuàng)新、聯(lián)名合作及節(jié)日營銷等，目的是向不同領(lǐng)域的愛好者，特別是咖啡愛好者分享產(chǎn)品文化，核心目的是激發(fā)與消費者的文化共鳴升級。

在《新品略財經(jīng)》看來，從推出風(fēng)味無糖咖啡，到快速上線京東外賣，請五月天擔(dān)任夏日大使，上線聯(lián)名款杯，背后反映出了一個明顯趨勢：星巴克變了，變得越來越“中國通”了，變得越來越中國本土化了。

那么，星巴克為何變得越來越“中國通”了？

從咖啡行業(yè)大背景來看，中國咖啡行業(yè)已經(jīng)進入了全面本土化的時代，星巴克以前在中國市場講好了咖啡全球化落地中國市場的故事，而現(xiàn)在星巴克就得在中國市場講出更多、更動聽的新的本土化故事，而且是All in 本土化，做咖啡行業(yè)的“中國通”。

從去年星巴克首次聯(lián)名中國本土IP開始，當(dāng)時就預(yù)示著星巴克會全面開啟中國市場本土化，去年到今年現(xiàn)在的一系列產(chǎn)品市場動作就證明了這一點。

從營銷角度看，咖啡的主要消費人群是年輕人，需要從產(chǎn)品、營銷及服務(wù)等各個角度去吸引年輕消費者，比如真味無糖體系創(chuàng)新就能吸引不少咖啡愛好者，通過聯(lián)名、請代言大使等營銷動作，不僅能創(chuàng)造一波熱搜話題，也能帶動咖啡產(chǎn)品銷量的增長。

03

面對激烈競爭，星巴克還要做什么？

進入2025年，中國咖啡行業(yè)的競爭依然激烈，9.9價格戰(zhàn)仍在持續(xù)，但已經(jīng)明顯縮水，行業(yè)呈現(xiàn)出了較為明顯的價值回歸趨勢。

2025年的咖啡行業(yè)越來越熱鬧了，跨界賣咖啡的品牌越來越多，比如奢侈品牌Coach Coffee也開了咖啡店，最新是烘焙品牌鮑師傅跨界賣咖啡，一杯3.9元起，比9.9元價格戰(zhàn)還低。

咖啡業(yè)務(wù)邊界感越來越模糊，兩大中國本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，一家瘋狂賣奶茶，另一家不僅賣盒飯，還開便利店了。

中國咖啡市場仍然前景可期，據(jù)《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計在2025年將會突破2200億元，背后的整個中國咖啡產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模預(yù)計在2025年將會突破萬億大關(guān)。

面對咖啡價格戰(zhàn)，星巴克一直表示拒絕，而是通過新品研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、聯(lián)名營銷等持續(xù)創(chuàng)新，堅守“第三空間”理念，走中高端的品質(zhì)經(jīng)營路線。

在《新品略財經(jīng)》看來，盡管星巴克中國最新財報季的數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但星巴克未來在中國市場仍然面臨不小的競爭壓力，未來還能打出更多牌。

第一張牌是星巴克的全球牌不能丟，反而要繼續(xù)加碼打。

星巴克這家咖啡巨頭，在中國市場更是現(xiàn)磨咖啡啟蒙者品牌的角色，影響了很多咖啡愛好者，其關(guān)鍵的吸引力就是全球牌，而全球牌的關(guān)鍵點就是“第三空間”概念。

盡管現(xiàn)在市場對“第三空間”概念有不同的觀點，但從場景消費角度來看，“第三空間”正是星巴克的“靈魂”所在，對于星巴克的消費者，特別是忠實會員粉絲來說，星巴克就是“第三空間”。

第二張牌是星巴克要進一步全面本土化，All in本土化，猛打本土牌。

星巴克已經(jīng)做了不少的本土化探索，但現(xiàn)在的本土化步伐明顯加快了，而且大有全面本土化趨勢，無疑這是一個積極信號。

比如，星巴克4月在中國市場推出的真味無糖創(chuàng)新體系，并不是像以前那樣簡單復(fù)制星巴克中國全球的產(chǎn)品，或進行簡單的本土化，反而是由星巴克中國團隊主導(dǎo)，星巴克不僅要有全球標(biāo)準，漸漸的星巴克中國標(biāo)準將會成為主角。

第三張牌是星巴克要繼續(xù)猛打下沉牌，這是星巴克未來的一個潛在增長點。

最近幾年，星巴克早已開始加速市場下沉，并且下沉市場的新開門店在盈利表現(xiàn)及投資回收期等各方面來說都表現(xiàn)不錯。

中國本土頭部互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌已經(jīng)完成了下沉市場的快速擴張期，反而星巴克還有不少待新進入和值得挖掘的下沉市場空間，這也將會成為星巴克未來的一大關(guān)鍵驅(qū)動力。

第四張牌是星巴克要打好會員服務(wù)牌，服務(wù)好核心消費群體。

星巴克的中高端路線定位，注定了產(chǎn)品的客單價較高，背后的一大關(guān)鍵購買力就是星巴克會員，特別是忠實會員的購買，會員銷售占比早就超過了74%。

星巴克去年和希爾頓酒店打通了會員體系，這個月上線京東外賣，也打通了會員體系，目的還是為了要服務(wù)好會員人群，畢竟星巴克中國總會員規(guī)模在2024財年第四季度增加至近1.4億，現(xiàn)在預(yù)計應(yīng)該超過了這一數(shù)字。

中國咖啡行業(yè)前景可期，但市場競爭只會越來越激烈，星巴克未來需要持續(xù)從品牌、營銷、產(chǎn)品及服務(wù)等全方面進行創(chuàng)新，全面本土化，打出更多牌，才能不斷增強消費吸引力和市場競爭力。

咖啡是大眾飲品行業(yè)，是一個有長生命周期的行業(yè)，需要穿越不同的經(jīng)濟周期，這就需要咖啡企業(yè)具備穿越周期的能力，說到底還是長期主義和價值主義，畢竟市場永遠是機遇與挑戰(zhàn)共存。