出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

“既當裁判員，又當運動員”，是實體零售商家對部分即時零售平臺的普遍不滿。以美團為例，既是平臺規則的制定者，掌控著流量分配的大權，又是市場競爭的直接參與者，憑借平臺賦予的流量、信息及資源優勢，在市場中占據著其他企業難以企及的有利位置。這種 “既當裁判員又當運動員” 的模式，嚴重違背了平臺應有的中立性與服務性原則。

作為即時零售的頭部平臺，美團的確給實體零售商家帶來了很大壓力。美團的成功，部分源于其對即時零售的深刻理解和精準定位。與傳統電商不同，即時零售強調的是 “即時性”，滿足消費者在短時間內獲取商品的需求。美團憑借其強大的本地生活服務網絡和配送體系，能夠實現 “30分鐘達” 甚至更短時間的配送，這對消費者具有極大的吸引力。

以小象超市為例，美團利用自身平臺的流量優勢，為小象超市提供了大量的曝光機會。在美團APP的首頁，小象超市往往占據著顯眼的位置，這是其他第三方商家難以企及的。而且，美團還通過各種促銷活動，吸引消費者購買小象超市的商品。這些活動不僅能夠提高小象超市的銷售額，還能夠增加用戶在美團平臺上的停留時間和使用頻率。這種做法對第三方實體零售商家造成了很大的沖擊。一方面，流量被美團自營業務分流，導致第三方商家的訂單量減少；另一方面，美團自營業務的低價策略，使得第三方商家在價格競爭上處于劣勢。許多第三方商家表示，他們在美團平臺上的投入產出比越來越低，甚至出現了虧損的情況。

這種“既當裁判員，又當運動員” 的模式，雖然在短期內可能會給平臺帶來一定的利益，但從長遠來看，不利于整個即時零售行業的健康發展。只有建立公平、公正的競爭環境，即時零售平臺和實體零售商家才能夠實現共生共榮，共同推動即時零售行業的持續發展。

一、依附與焦慮：線上線下的零和博弈

在即時零售的版圖中，實體零售商家正處于一種復雜且糾結的境地。一方面，即時零售平臺為實體商家打開了一扇通往新市場的大門，帶來了前所未有的機遇。以便利店為例，傳統便利店的服務半徑通常局限于周邊幾百米，顧客群體相對固定。但接入即時零售平臺后，其商品和服務能夠觸達周邊數公里的消費者，訂單來源大幅拓展。據相關數據顯示，一些接入平臺的便利店線上訂單占比可達30% 左右，這為實體商家帶來了顯著的業績增長。

這種增長并非偶然。即時零售平臺通過數字化手段，為商家提供了一系列的賦能工具。例如，平臺基于大數據分析為商家提供庫存管理建議，幫助商家精準把握商品的銷售節奏，減少庫存積壓和缺貨情況的發生；提供的用戶畫像分析，讓商家能夠深入了解消費者的偏好和需求，從而優化商品選品，提升銷售效率。這些數字化服務降低了實體商家數字化轉型的門檻，使他們能夠在數字化浪潮中分得一杯羹。

實體零售商家對即時零售平臺的依附也帶來了深深的焦慮。平臺在合作關系中占據著主導地位，掌握著流量分配、規則制定等核心權力。商家為了在平臺上獲得更多的曝光和訂單，往往需要付出高昂的成本，這對于利潤本就微薄的實體商家來說，是一筆沉重的負擔。

更讓實體零售商家擔憂的是，平臺的自營業務與他們形成了直接競爭。平臺憑借自身強大的資源整合能力和資金優勢，在自營業務上能夠獲得更多的優惠和支持，這使得實體商家在競爭中處于劣勢地位，猶如達摩克利斯之劍高懸頭頂，時刻威脅著他們的生存。

二、自營與內卷：平臺戰略的雙刃劍

對于即時零售平臺而言，自營業務是其戰略布局中的重要一環。以美團為例，旗下的小象超市等自營業務近年來發展迅速。美團在即時零售領域大力發展自營業務，其實有著多方面的戰略考量。

即時零售市場競爭激烈，除了同行之間的競爭，還面臨著傳統電商平臺向即時零售領域拓展的壓力。在這種情況下，平臺通過發展自營業務，可以更好地掌控商品的供應鏈和服務質量，打造差異化的競爭優勢。通過直接與供應商合作，平臺能夠確保商品的品質和供應穩定性，在價格上也能獲得更大的優勢，從而吸引更多的消費者。

平臺發展自營業務也是出于對利潤增長的追求。自營業務可以減少中間環節，平臺能夠直接獲取商品銷售的利潤，相比單純依靠商家傭金收入，利潤空間更大。而且，通過自營業務，平臺可以更好地整合資源，提高運營效率，降低成本，實現規模經濟。

然而，平臺的自營業務也引發了諸多爭議，帶來了一系列負面影響。在與實體零售商家的競爭中，平臺處于明顯的優勢地位。平臺作為規則的制定者，在流量分配上往往會向自營業務傾斜。例如，在搜索結果頁面，自營商品可能會被優先展示，獲得更多的曝光機會，而實體商家的商品則可能被埋沒在眾多搜索結果中。平臺在促銷活動、價格補貼等方面也會給予自營業務更多的支持，使得實體商家難以與之競爭。

這種不公平的競爭嚴重擾亂了市場秩序。平臺憑借資本優勢，大打補貼戰，以 “全時段動態補貼”“1元秒殺” 等手段低價傾銷商品。這不僅壓縮了實體商家的利潤空間，導致許多實體商家生存艱難，還擾亂了市場價格體系，破壞了市場的公平競爭環境。一些實體商超、菜市場以及夫妻小店等，由于無法承受平臺自營業務的低價沖擊，面臨裁員、失業甚至破產倒閉的困境。

平臺的自營業務還引發了數據安全和信任問題。平臺在運營過程中積累了大量的消費者數據和商家數據，而平臺的自營業務可以輕而易舉地獲取這些數據，這使得實體商家對平臺的公正性產生了強烈質疑。商家擔心自己在平臺上苦心經營積累的數據被平臺用于自營業務的競爭，從而損害自身的利益，這極大地傷害了商家對平臺的信任，影響了雙方的合作關系。

三、共生之路：超越零和的零售新生態

面對實體零售商家與即時零售平臺之間的零和困局，尋求共生之路已成為當務之急。要實現共生，需要從多個方面入手，構建一個全新的零售生態。

平臺應明確自身的定位，回歸服務本質，將自身打造為一個公平、開放的賦能平臺。在流量分配方面，平臺要制定公平合理的規則，確保實體商家和自營業務能夠在公平的環境中競爭。可以通過優化搜索算法，根據商家的服務質量、商品品質、用戶評價等多維度因素進行流量分配，而不是單純向自營業務傾斜。在規則制定上，平臺要充分征求實體商家的意見，增強規則的透明度和穩定性，減少規則變動對商家的影響。

平臺要加大對實體商家的賦能力度，幫助他們提升數字化運營能力。例如，進一步完善數字化工具，為商家提供更精準的銷售預測，讓商家能夠提前做好庫存準備，減少缺貨和積壓；優化用戶畫像分析功能，為商家提供更詳細的消費者信息，助力商家進行精準營銷。平臺還可以通過培訓、咨詢等方式，提升商家的線上運營能力，包括店鋪裝修、商品展示、客戶服務等方面。

實體零售商家自身也需要進行變革和創新，提升自身的競爭力。在商品選品上，商家要充分利用平臺提供的數據，結合本地消費者的需求和偏好，優化商品結構。除了提供常規商品，還可以引入一些特色商品、網紅商品，滿足消費者多樣化的需求。加強與供應商的合作，建立穩定的供應鏈體系，確保商品的品質和供應穩定性。在服務質量方面，商家要注重提升配送效率和服務態度，通過提供優質的服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。

政府在促進實體零售商家與即時零售平臺共生方面也應發揮重要作用。政府應加強市場監管，規范平臺的行為，防止平臺濫用市場支配地位，維護公平競爭的市場秩序。例如，制定相關法律法規，明確平臺在流量分配、數據使用、自營業務等方面的行為規范，對違規行為進行嚴厲處罰。政府可以出臺相關政策，鼓勵平臺與實體商家加強合作，共同推動即時零售行業的健康發展。例如，對在賦能實體商家方面表現突出的平臺給予稅收優惠等政策支持，對積極參與數字化轉型的實體商家提供財政補貼等。

四、未來圖景：即時零售作為基礎設施

展望未來，即時零售有望成為社會零售體系中的重要基礎設施，如同水電煤一樣，融入人們生活的方方面面，為消費者、實體商家和平臺帶來全新的價值和機遇。

對于消費者而言，即時零售將進一步提升生活的便利性和品質。隨著技術的不斷進步和即時零售網絡的不斷完善，消費者能夠在更短的時間內獲得更多種類的商品和服務。無論是急需的藥品、生鮮食材，還是時尚的服裝、電子產品，都能在下單后半小時甚至更短的時間內送達。即時零售還將與智能家居、物聯網等技術深度融合，實現更加智能化的購物體驗。消費者可以通過智能家居設備自動下單購買生活用品，系統會根據消費者的使用習慣和歷史數據進行精準推薦，真正實現 “所想即所得”。

在這樣的未來圖景下，實體零售商家將迎來新的發展機遇。即時零售基礎設施化后，商家能夠更便捷地接入這一體系，獲得更廣泛的市場覆蓋和更精準的客戶流量。商家不再局限于傳統的線下門店銷售，而是可以通過即時零售平臺將商品銷售到更廣闊的區域，實現線上線下融合的全渠道銷售。這將促使商家更加注重商品品質和服務質量的提升，以滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。商家可以利用即時零售平臺提供的大數據和技術支持，進行精準的市場定位和產品研發，推出更符合消費者需求的商品和服務，提升自身的競爭力。

即時零售平臺也將在這一過程中實現轉型升級。平臺將從單純的交易中介轉變為綜合性的服務提供商，為實體商家和消費者提供更加多元化、個性化的服務。平臺可以通過整合供應鏈資源，為商家提供一站式的采購、倉儲、配送服務，降低商家的運營成本；通過大數據分析和人工智能技術，為消費者提供個性化的商品推薦和購物建議，提升消費者的購物體驗。平臺還可以拓展業務領域，涉足金融服務、生活服務等領域，打造一個綜合性的生活服務平臺。

即時零售基礎設施化的實現，需要各方的共同努力。平臺要不斷加大技術研發投入，提升系統的穩定性和運行效率，完善配送網絡，提高配送服務質量；實體商家要積極擁抱數字化轉型，提升自身的運營能力和服務水平；政府要加強政策支持和引導，營造良好的市場環境，促進即時零售行業的健康發展。

寫在最后

在即時零售這場波瀾壯闊的革命中，實體零售商家與即時零售平臺之間的關系錯綜復雜，既存在著合作的機遇，也面臨著競爭的挑戰。實體零售商家對平臺的依附與焦慮，平臺自營業務帶來的內卷與爭議，都深刻地影響著即時零售行業的發展格局。

我們也看到了共生的希望和可能。通過平臺回歸服務本質、加大賦能力度，實體零售商家積極變革創新，以及政府的有效監管和政策支持，雙方有望超越零和博弈，構建一個共生共榮的零售新生態。在這個新生態中，即時零售將成為基礎設施，為消費者提供更加便捷、高效的服務，為實體零售商家和平臺帶來新的發展機遇。

而在這場革命中，真正的贏家并非那些單純追求速度和規模的平臺，而是那些最懂消費者的人。無論是實體零售商家還是即時零售平臺，只有深入了解消費者的需求、偏好和痛點，不斷優化商品和服務，提升消費者的購物體驗，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。未來的即時零售市場，將是一個以消費者為中心，各方協同合作、共同發展的市場。讓我們拭目以待，見證即時零售行業在共生之路上綻放出更加絢爛的光彩。