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撰文/文靜 蘋果

5月13日晚8點，天貓618首輪預售正式開啟，這也意味著，一年一度的618大戰正式打響了！

結合天貓大美妝于5月14日發布的“2025天貓美妝搶先購預售4小時排行榜”排名來看，國際美妝品牌搶占七成的榜單席位，但值得注意的是，在這場搶位大賽中，國貨品牌珀萊雅、可復美分別位列TOP1、TOP3，占據榜單前列，薇諾娜則居于TOP10，毛戈平緊隨其后，另外，同頻(錦波生物旗下)、優時顏則分別在第十六、十七名。

與此同時，超頭主播李佳琦天貓直播間排位戰況同樣也吸引業界廣泛關注。在618開啟前，就有一眾國內外美妝品牌紛紛涌入李佳琦直播間，以期在618這一重要大促節點帶動品牌銷售增長。

據新浪科技報道，今年李佳琦直播間“618”首日預售共上架近500件爆款產品，涵蓋了美妝、家電、母嬰、寵物等，其中國貨占比超四成。

據李佳琦在直播間播報，5月13日晚8點預售開啟約20分鐘，直播間銷售TOP3分別為可復美膠原棒、阿迪達斯光波鞋、珀萊雅雙抗精華，嬌韻詩位居TOP4，理膚泉B5面膜、海藍之謎精粹水分列TOP6、TOP7。

需要注意的是，直至直播進入尾聲，可復美膠原棒始終都是李佳琦直播間單鏈接銷售第一名、次拋精華第一名。

可復美、珀萊雅分列品類第一

先聚焦國貨在李佳琦直播間的境況來看，據聚美麗不完全統計，今年618至少有12家國內美妝上市企業押注了李佳琦直播間，珀萊雅、巨子生物、貝泰妮、上美股份、毛戈平、逸仙電商、福瑞達、華熙生物、上海家化、丸美生物、水羊股份、敷爾佳均與李佳琦展開了產品鏈接合作，鏈接總數為87個(未計入自然堂、歐詩漫等未上市企業SKU數量)。

從合作情況來看，國內外美妝企業與李佳琦整體上延續了此前的穩定合作，不同的是，今年其618合作品牌引入綻家、戀火、同頻等新品牌，米蓓爾、肌活等此次則未參加李佳琦618直播活動。

細分拆解國貨美妝與李佳琦直播間的合作，可以發現，李佳琦與珀萊雅品牌合作鏈接數量為17個，居國貨美妝合作鏈接數TOP1。除了延續雙抗精華、紅寶石面霜等大單品合作之外，此次618珀萊雅還聚焦了美白防曬品類，新合作美白特證版雙抗精華和超膜防曬進行組合預售，新品超模防曬貢獻銷售增量(頁面銷量4w+)。

與此同時，李佳琦與韓束新合作X肽精華及紅運氣墊和蜜粉餅系列、與丸美新合作小金針面霜、與毛戈平新合作皮膚衣。

從昨晚618戰況來看，頭部國貨可復美、珀萊雅占據了李佳琦直播間排名前列。其中，珀萊雅雙抗精華位居當晚李佳琦直播間瓶裝精華第一名、也是美白精華第一名。

數據層面上，據李佳琦直播間公布的首輪戰報顯示，618正式開啟首小時，加購GMV(商品銷售總額)同比增長超10%，可復美、珀萊雅等品牌超60萬件國貨爆品秒售罄。

另據新浪科技報道，李佳琦直播間預售開啟一小時內，可復美膠原棒套組售出近25萬件，珀萊雅雙抗精華售出超10萬件。

此外，首次參與618的同頻多重膠原修護次拋精華鏈接一解鎖便賣了五萬多單，迅速攀升至李佳琦直播間單鏈接第四名，目前該產品鏈接顯示商品已售罄，頁面銷量10w+。

同樣顯示售罄的還有FAN BEAUTY DIARY VC大桔美白面膜、完美日記精華水潤素顏霜、完美日記第二代藍色散粉、馥綠德雅防脫固發白珠洗發水等產品。

這之中，FAN BEAUTY品牌主理人范冰冰昨晚11點在小紅書平臺發貼稱：“有點嚇人”。配圖為該單品10秒光速售罄、狂銷10萬盒。

圖源：小紅書

再從國貨美妝大單品銷售機制來看，在贈品上，本次直播大體上是買同款送同款產品的模式。

下圖可見，珀萊雅雙抗精華、毛戈平魚子醬面膜、薇諾娜特護霜等大單品，銷售機制大體均為買同款送同款小樣，或是再附贈其他產品。

其中，有的將正品當作贈品，有的甚至送的比買的還多，如珀萊雅雙抗精華買50ml送50ml，再附贈雙抗面膜。選擇50ml×2的套組贈品直接是替換裝50ml×3，638元共計到手250ml，單ml價格來到2.552元。

吸引消費者的價格機制疊加李佳琦直播間，以及618大促的關鍵節點，上述國貨美妝尤其是頭部品牌如珀萊雅、可復美等在今年618首日預售中取得了不錯表現，這延續了此前頭部國貨美妝快速發展的向好趨勢，在上月各國內美妝上市企業發布的財報中即可佐證，2024年珀萊雅品牌營收85.81億，韓束品牌營收大漲80.9%。

與此相對的是國際美妝企業，在華發展仍有些承壓，最新財報中在華增長的不過寥寥，因此，今年618在李佳琦直播間，也能看到國際美妝努力拔升業績的身影。

大促周期拉長，SK-II們變局仍在

截至5月13日晚21：25，據李佳琦在其直播間口述，直播間單鏈接銷量第一名仍為可復美膠原棒，TOP2-TOP10分別為SK-II神仙水、蜜絲婷防曬、同頻次拋、絲塔芙大白罐、珀萊雅雙抗精華、理膚泉B5PRO面膜、嬌韻詩、海藍之謎精粹水、修麗可AGE面霜。

結合前文提到的天貓搶先購預售4小時排行榜來看，國際美妝品牌均占比七成。巴黎歐萊雅躋身TOP3，TOP4-TOP9也悉數被國際美妝包攬。

聚焦國際美妝品牌視角，梳理5月13日李佳琦直播間情況來看，絲塔芙大白罐鏈接一經解鎖，以一秒鐘一萬單的速度成交售出，十五萬單庫存迅速售空，引得李佳琦在直播間高喊：“絲塔芙老板今年618結束，下班！”、“絲塔芙——直播間的神！”

晚些時候，絲塔芙加單一萬份再次售空。目前，李佳琦直播間絲塔芙大白罐鏈接顯示“已售罄”，與此同時，歐萊雅小金瓶同樣顯示“已下架”，相關鏈接均已無法購買。

另一方面，蜜絲婷防曬同樣是李佳琦直播間的明星單品，絲塔芙大白罐首次賣空后，李佳琦在直播間分享道：“蜜絲婷防曬已有二十萬人下單，由于絲塔芙沒貨了，蜜絲婷防曬出量高于絲塔芙。”

并且，在天貓國際于5月14日發布的天貓國際預售美妝榜單中，蜜絲婷防曬登頂榜首。其后分別是艾天然卸妝油、ELTA MD洗面奶、妮維雅630煥亮精華等。

圖源：天貓國際公眾號

除上述品牌在直播間獲得不錯的銷量增長外，SK-II神仙水也在5月13日晚的直播中有著不錯表現。

結合相關產品機制來看，李佳琦表示，助播旺旺不久前買神仙水1690元到手230ml，而本次618，疊加美妝驚喜券、88VIP消費券，650ml神仙水到手僅需1649元。這優惠力度或也是SK-II剛上鏈接就沖上直播間第二名的原因之一。

值得注意的是，縱觀本次618國際美妝銷售機制，多數國際美妝與SK-II神仙水類似，普遍為買即送同款或正裝。

舉例來看，如雅詩蘭黛小棕瓶精華，送的比買得多，機制整體類似于“買一贈一”，甚至增送更多，在機制1中，買30ml的產品送了35ml的量。

另外，相較于買的量，機制2的贈品更是增加一倍之多，且同產品的兩個機制之間單價約相差3.05元/ml，買更多，省更多。

此外，李佳琦在直播時表示，今年618海藍之謎精粹水雙瓶裝一定要沖，這個機制只有李佳琦雙11拿得到，極致湊單2890元便可拿下。

據劉章明消費產業研究報道內容顯示，整體而言，在折扣力度上，相較于去年618，國貨平均折扣同比加大，海外品牌折扣力度同比較為穩定。

從具體數據上來看，在本次李佳琦直播間預售的統計品牌中，海外品牌相較于國貨多了11個折扣力度大的鏈接，多了19個折扣力度縮減的鏈接。其中，蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜、雅詩蘭黛、OLAY、CPB折扣力度同比加大。

與此同時，為了促進消費，李佳琦本人也在直播時表示：“今年618時間拉長，距離雙11更遠了，所以大家要囤一波貨，但也要理性消費。”

的確，從方正商社整理的情況來看，今年天貓/淘寶618較去年同期預計多6天，抖音平臺也從去年的25天增至今年的36天。

圖源：方正商社

大促周期拉長，無疑為這場618大戰的最終結果增添了更多懸念。平臺不再局限于“6·18”當天的爆發式增長，而是將戰線拉長至近一個月，通過預售、品類日、直播專場等多波次促銷，持續刺激消費需求。

眼下而言，美妝品牌對于市場的爭奪、營銷策略的進階與否、平臺機制是否創新，都在影響國貨美妝與國際美妝的競爭格局，在這場長周期的品牌搶位大賽中，要穩住座次，考驗的是一個品牌具備的綜合影響力。

去年雙11，國貨美妝珀萊雅與歐萊雅在榜單名次上競相追逐，最終珀萊雅超越歐萊雅，問鼎天貓美妝雙11累計成交榜TOP1。

時至今年618，雖然在預售搶先購4小時榜單中，珀萊雅再次超過歐萊雅，但根據以往經驗來看，最終榜單情況仍充滿變數。不過，可以確定的是，消費者的耐心和錢包都在變得更加理性，而平臺和商家要贏，光靠“低價”可能已經不夠了。

信息來源：李佳琦直播間、李佳琦Austin公眾號、新浪科技、劉章明消費產業研究、天貓大美妝、天貓國際公眾號、小紅書、方正商社