出品/驚蟄研究所

作者/成昱

在京東高調宣布進軍外賣行業2個多月后，外賣市場的激烈爭奪已經發展成了以“京美餓”為核心的補貼大戰。不過，最近這場“三國殺”似乎出現了息戰的跡象。

4月底，有商家爆料，京東外賣補貼力度減小，商家被要求承擔50%成本，相關話題也登上微博熱搜。盡管京東外賣當天下午就進行了辟謠，但在辟謠微博下面，有商家曬出了被要求承擔50%補貼成本的通知。此外，近期也有不少網友在社交媒體平臺發帖吐槽外賣紅包縮水的問題。

互聯網平臺之間的補貼大戰，“由多到少，直至最后沒有”的劇本已是常態。但隨著外賣補貼潮退去，回望這場由京東掀起的“外賣大戰”時，有一個現象格外值得關注，那就是從始至終伴隨輿論發酵的“飯圈力量”。

商界大戰迎來“飯圈入侵”

同一個行業的競爭對手，為了爭奪市場份額在業務層面展開激烈交鋒并不稀奇，但自從京東官宣進軍外賣行業之后，網絡輿論似乎就充滿了“對立”情緒。

憑借“免傭金”和五險一金，京東外賣一出手就精準抓住了兩大核心人群——外賣商家和外賣騎手。在輿論場上，京東外賣的“免傭金”政策是為生意難做的外賣商家減負，五險一金則讓外賣騎手有了穩定的基礎保障。其形象之高大，給人一種推翻外賣行業“枷鎖”拯救黎民蒼生的感覺。

于是乎，和底層勞動人民站到一起的京東外賣，獲得了網友們的認同和支持，收獲了不少擁躉，大有“楚霸王反秦”整頓外賣行業的氣勢。而在劉強東的老家宿遷，還出現了餐飲商家自制海報、拉橫幅聲援京東外賣的現象。

*圖片來源：現代快報

根據現代快報報道，4月28日的江蘇宿遷街頭，多家餐飲店掛出大紅橫幅表示支持京東外賣，氣氛值拉滿。一家“鴨血粉絲湯”掛出的橫幅上還寫著“項王故里香滿城，京東外賣送春風”。而前一天，當地的烹飪餐飲行業協會還發出一則倡議書，倡議會員單位以及全市餐飲行業，以“東道主”的姿態擁抱京東外賣平臺，快注冊，快運營，與京東外賣共同成長。

社交媒體上，還有一些網友將劉強東請外賣騎手吃火鍋的視頻截圖，配上“大丈夫當如是”的文案制作成海報，頗有粉絲追星為偶像制作應援物料的既視感。而在天津，一位商家手持該海報發布了一則視頻，表明“支持京東外賣”，隨后竟然獲得了劉強東的朋友圈回應，并表示將為這家店“再免傭金一年”，如同粉絲與偶像一般，完成了一次“雙向奔赴”。

有一種刻意討好粉絲的行為叫“媚粉”，即便在飯圈也有巨大爭議，現在“復制粘貼”到商業上更是水土不服。如果向平臺老板“表忠心”、表明“東粉”的身份就能夠獲得“免傭金牌”，那么對老老實實積累客戶的商家來說，是否也是一種不平等？此前，有一位名叫馬闖的東粉，也是在發視頻抱怨“全職騎手太神秘”后，受邀成為了早一批京東全職騎手。如此按捧分配、按鬧分配，也讓東粉們期盼已久的行業公平成了平臺內部的“家法幫規”。

其實從旁觀者的角度來看，京東外賣的“百億補貼”的確給用戶帶來了一些短暫的福利，所以網友玩梗或者單方面表達對知名企業家的贊許并沒有什么問題。但奇怪的是，除了贊許的聲音，每當網絡上有質疑京東外賣的聲音出現，就容易被扣上“黑粉”帽子。一批擅長搞對立和網暴的東粉出現，輿論也開始變味。

自媒體賬號“小聲比比”就專門發文提到，自己在文章中提到京東補貼政策變動之后，小商家在京東外賣官微評論區抗議的事，結果評論區被圍攻，還有網友質疑其是競爭對手平臺的“水狗”，四處抹黑造謠京東。

*圖片來源：“小聲比比”

該賬號還發現，工作11年的京東快遞員發帖分享自己對工作“很穩定，有成就感”的感受時，評論區都是齊刷刷的大拇指。但是當美團工作9年的騎手分享自己的感受，不愿意為了一兩千塊錢的羊毛換平臺時，評論區卻是另外一種畫風。

有網友留言“這就是典型的：不是你給老板打工，是老板給了你工作”，還有人說“此時此刻黃世仁在偷笑，他就喜歡這樣的楊白勞”，甚至還有評論質疑他發布視頻的動機是“拿錢辦事”。這一幕，不禁令人聯想到粉絲為了守護偶像，沖到其他明星話題詞條下面互撕攻擊的常規操作。而各種一邊倒的評論，也成功嚇到了路過的網友，“不知道評論區戾氣怎么那么重”。

飯圈營銷三要素：開炮、許諾，加拍照

回顧京東此前的幾次整頓其他行業的經歷，會發現類似的“飯圈現象”并不是偶然，這已經形成一種包含“開炮、許諾、拍照”三要素的營銷套路。

2012年，京東、蘇寧和國美之間爆發的“價格戰”，就是以劉強東在微博向蘇寧、國美“開炮”為導火索。當時劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并給出“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”的承諾。這種公開喊話、直接鎖定對手的做法，用現在的話來說，也稱得上是簡單粗暴、樸實無華。

劉強東開炮之后，很快便引來了對手反擊，隨著蘇寧、國美紛紛下場、宣布應戰，一場轟轟烈烈的電商價格戰迅速拉開序幕，而其背后的資本較量也逐漸浮出水面。2012年8月14日晚間，劉強東還通過微博向外界透露，一個京東股東表態稱：“我們除了有錢什么都沒有！你就放心打（價格戰）吧，往死里打！”

然而僅僅過了一周多的時間，這場電商價格戰便不像宣傳的那樣愈演愈烈，而是隨著各方開始鳴金收兵，宣告“暫停”。后來據經濟之聲《央廣財經評論》報道，京東、蘇寧、國美掀起的價格戰被網友發現是“光打雷不下雨”“忽悠消費者”，同時被發改委調查認定涉嫌虛構原價、欺詐消費者。

更早之前，京東在2010年“整頓”圖書品類時，劉強東也在微博炮轟當當“壟斷”，史稱“京東當當‘封殺門’”。彼時，劉強東發布微博中稱，有用戶抱怨京東上的圖書只比別家“便宜5%-10%不給力”，于是他當即決定：從12月14日開始，京東的每本書價格都要比競爭對手便宜20%。

后來，鞭牛士在一篇回憶當當網的報道中提到，“京東只有20多萬種圖書，而當當是60多萬種；圖書只是京東的副業，卻是當當的主業。所以打起價格戰來，當當的成本將數倍于京東。”

對照“歷史的車輪”再回看當下外賣市場上演的“三國殺”，恐怕網友們也不得不感嘆一聲劇情雷同。只不過，今時的輿論場不同往日，東哥嘗到了飯圈造神的甜頭，沒看到背后有多少代價。

4月21日，京東先是用一封《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》細數外賣行業“六宗罪”，甚至援引友商平臺多日前已辟謠過的信息進行二次傳謠。雖然信中并未直接點名競爭對手平臺，但在外賣行業已經極為穩定的市場格局下，也和直接“報身份證”沒什么差別了。這一招虛空索敵和拉踩碰瓷，也和飯圈如出一轍。

隨后，在競爭對手平臺高管發出4點回應后，劉強東“不要打口仗”的內部聊天記錄通過京東集團新聞發言人齊珊珊的朋友圈流出，并且他在聊天中還表示：要是有空就趕緊去加入“小哥應急小組”，看看有沒有外賣或者快遞兄弟在大風中遇到困難的！或者去參與出口受阻企業的采購小組工作，盡快給他們提供幫助。

這波高度疑似自導自演的行為，實際上也是在利用承諾口號吸引輿論關注，把好感度拉滿。

理論上來說，大廠商戰往往集中在業務層面，所以想要長期維持輿論熱度并不容易，但京東每逢商戰卻總能另辟蹊徑通過各種現場實況內容收割流量。

2014年，京東上市后的首個“618”大促期間，劉強東就曾身穿工服，騎著電三輪給用戶送快遞，還留下了一張經典照片——這次事件經常被解讀為京東重視物流服務和一線員工體驗的標志。

再后來，劉強東假扮新員工，下基層“臥底”到倉庫工作的一條視頻在網絡瘋傳，視頻里劉強東因為干活太慢被其他員工嫌棄，還被女員工認出。有意思的是，這條充滿“綜藝感”的視頻被一些網友指出是擺拍、有作秀的痕跡，畢竟新員工入職還帶了個攝像師全程記錄，這種待遇也不是普通員工可以有的。

外賣大戰開戰時，也出現了熟悉的現場實況內容。劉強東親自給用戶送外賣的合影傳遍網絡，宴請外賣騎手吃火鍋的4分鐘視頻在短視頻平臺被多次轉發。“巧合”的是，現場還出現了身穿競對平臺工服的外賣騎手，而且不多不少恰好兩位。

而當聊天截圖、用戶合影和4分鐘講話視頻里的“巧合”，搭配戲劇性的新聞內容成為網絡媒體的優質素材，也為京東外賣在社交媒體上的二次傳播提供了豐富的物料。

據不完全統計，僅4月21日-25日，就有25個與京東或劉強東相關的話題登上微博熱搜，其中包括“劉強東和外賣騎手喝酒被贊接地氣”“劉強東請吃火鍋說沒有規矩想喝就喝”等。

“飯圈營銷”耽誤了誰？

互聯網時代，打造創始人IP為品牌營銷賦能已經成為一種流行，將商戰從市場擴展到輿論場也無可厚非，問題是過度營銷會對企業、行業和個人帶來不良影響。

2017年，阿里遭受大量“黑稿”抨擊的事件曾在網上引發各界高度關注。彼時有微博用戶爆料，該事件與一個名為“701”的項目有關。而百度百科顯示，701項目是指由京東直接指揮并提供資金，指令北京沃來公關公司及其控制人陳戰鋒購買公民身份信息，注冊大量網絡賬號用于發布網帖并擴散，并明確約定賬號權屬歸京東的項目。

阿里巴巴市場公關委員會主席王帥，在2017年11月30日公開發布的《給“701謠言攻擊總計劃”組織者的三句話》中提到，“打倒搞臭阿里巴巴，并不能‘對京東長遠發展奠定基礎’”。

馬云在2017年12月5日接受新京報的專訪時，也提到背后有人操縱，且明確要求必須寫稿，必須P出他和某位劣跡藝人在一起的照片。同時馬云也表示：“不要打嘴仗，不要為了阿里而做這件事，我們覺得這是個責任。”

需要說明的是，關于“701項目”是否存在，以及該項目是否由京東方面策劃，并沒有在法律層面蓋棺定論。而眼下的外賣大戰也還沒有達到“黑公關”的程度，但是一些營銷動作已經跑偏或者說是對輿論產生負面影響。

千瓜數據顯示，僅僅是在小紅書平臺上，京東從今年2月開始加大投入，3月份的預估投放費用高達3273.87萬元，較前一個月的874.30萬元增加了274%，位居商業筆記榜第一。但從實際情況來看，京東的投放可能過于“飽和”了。

驚蟄研究所在小紅書平臺上看到，有一些從未參與過外賣行業話題，或是原本固定發布某個垂類領域筆記的賬號，突然發布涉及京東外賣的推廣內容，亦或是其競爭對手的負面內容。

有的賬號前一篇筆記還在分享如何用二十四節氣取小名，后一篇就跨界商業領域討論“京東加入外賣，普通人的機遇有哪些？”。有的賬號本來是在小紅書做一件代發、禮品定制的業務，突然又發布劉強東請外賣騎手吃火鍋的4分鐘高清視頻。還有疑似“僵尸”賬號，其主頁只發布了一篇筆記，但內容卻是斥責競爭對手平臺的高傭金和外賣健康問題。這些異常的賬號和內容，也頗有些飯圈利用水軍發稿、帶節奏抹黑“對家”的影子。

在外賣大戰中出現的“飯圈力量”，也已經對大量普通用戶產生負面影響。

有小紅書用戶反映自己只是對公關戰發表不同意見，就遭遇侵權投訴；有消費者說在京東外賣吃出異物，找客服居然也被東粉陰陽“哪里來那么多異物”還順帶揶揄了一下競爭對手平臺“別人XX賣了幾年都沒事”；還有商家發帖分享自己拒絕上京東外賣的經歷，話音剛落就收到評論區提醒“等下說你是美團水軍，現在都不能說京東不好”。這又令人聯想到飯圈營銷常用的“控評”。

值得注意的是，近日市場監管總局會同4部門，針對當前外賣行業競爭中存在的突出問題，約談了外賣行業的幾家平臺企業，要求其合法規范經營，公平有序競爭。市場份額最小、最后入局的京東外賣，不和諧地排在第一位。背后的原因，自然不言而喻。

單純站在外賣商戰的角度來看，一開始京東的確占據了道德高地，也獲得了網友們的一致好評，但如今輿論的天平已經悄然傾斜。因為“飯圈營銷”的不可控，品牌在利用流量帶來高曝光的同時，也會受到流量反噬、引發用戶反感。而針對京東外賣出現的營銷“飯圈化”，甚至有網友制作了梗圖吐槽這一網絡現象，稱東粉是互聯網新晉幾大惹不起群體之一。

從一開始樹立高大形象，到輿論慢慢變味，再到國家出手整治，京東外賣上演的“飯圈營銷”不僅用京粉們的各種抽象行為顛覆網友們的價值觀，也憑借一己之力讓人們看到飯圈入侵商業的可怕。但外賣市場畢竟與實體經營有關，訂單銷量并不完全等同于流量，就如同補貼大戰會有退潮的一天，外賣行業的商戰終究會回到如何滿足用戶的一日三餐，如何幫助商家把生意做大、做長久這些實實在在的事情上來。