出品/市象

作者/景行

“外賣平臺(tái)都約談了，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)什么時(shí)候才能結(jié)束啊？”一位咖啡師向「市象」問道。

近段時(shí)間，外賣平臺(tái)上演補(bǔ)貼大戰(zhàn)，咖啡價(jià)格不斷卷出新低。「市象」觀察發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)外賣、餓了么（淘寶閃購(gòu)）、京東外賣的全力補(bǔ)貼下，社交媒體上出現(xiàn)大量的“2元喝瑞幸”，“2元喝庫(kù)迪”相關(guān)內(nèi)容。在此情況下，不少消費(fèi)者大力搶購(gòu)，有用戶在冰箱中堆滿咖啡。

對(duì)品牌管理層來說，外賣大戰(zhàn)對(duì)品牌有利好的一面。咖啡曾在中國(guó)長(zhǎng)期面臨滲透率壓力，借外賣平臺(tái)補(bǔ)貼戰(zhàn)的東風(fēng)，現(xiàn)制咖啡正在走入千家萬戶。

但對(duì)連鎖咖啡門店的一線員工來說，近段時(shí)間的外賣大戰(zhàn)是一場(chǎng)噩夢(mèng)。

“每天腳底板都要站斷了。”瑞幸員工孫少對(duì)「市象」感嘆：“半個(gè)小時(shí)做了50杯，有時(shí)一個(gè)人一早上要做300杯。”也有瑞幸員工在社交媒體上表示，晚上說夢(mèng)話時(shí)，都在喊沒冰了快鏟冰。

此前瑞幸剛剛經(jīng)歷董事長(zhǎng)的變更。4月29日瑞幸咖啡宣布，郭謹(jǐn)一不再擔(dān)任公司董事長(zhǎng)，瑞幸咖啡最大股東大鉦資本的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黎輝重新加入董事會(huì)并擔(dān)任董事長(zhǎng)職務(wù)。

這并不意味著瑞幸咖啡的戰(zhàn)略方向會(huì)發(fā)生改變。高層變動(dòng)后，郭謹(jǐn)一繼續(xù)留任公司首席執(zhí)行官及董事，而黎輝在接任后表示：“我很榮幸能夠在瑞幸咖啡這個(gè)重要時(shí)刻重新加入董事會(huì)并擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。將致力執(zhí)行當(dāng)前的戰(zhàn)略舉措，并推動(dòng)公司的下一階段增長(zhǎng)”。

但不少一線門店員工表示，希望瑞幸的新任董事長(zhǎng)能佛系一些，在新品研發(fā)、工時(shí)考核等方向停止內(nèi)卷，帶瑞幸回到創(chuàng)業(yè)初期的文化中去。

01

新品焦慮

瑞幸咖啡以新飲品多，上新頻率快而聞名業(yè)內(nèi)。瑞幸公告顯示，去年瑞幸實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)36次，發(fā)布新品30次，聯(lián)動(dòng)上新過程中遇到了三個(gè)問題——活動(dòng)備貨預(yù)估不足；產(chǎn)品售罄、產(chǎn)品下架回歸周期過長(zhǎng)；高頻上新選擇過多喝不全。

在瑞幸看來，聯(lián)動(dòng)活動(dòng)以及新品營(yíng)銷人氣頗高，對(duì)拉新復(fù)購(gòu)效果顯著。繼生椰拿鐵、厚乳拿鐵、生酪拿鐵等明星單品后，去年上線的輕乳茶以及黃油拿鐵都展現(xiàn)出了爆款氣質(zhì)。

但這并不意味著，瑞幸的新品能讓所有人都滿意。

去年9月底，瑞幸咖啡與泰國(guó)IP黃油小熊聯(lián)名發(fā)布了全新產(chǎn)品黃油系列咖啡，包含小黃油拿鐵、小黃油美式兩款產(chǎn)品。瑞幸表示，小黃油拿鐵是品牌年度重磅新品，在內(nèi)測(cè)中排名第一。

這款產(chǎn)品號(hào)稱有爆米花香氣，一經(jīng)推出便迅速火爆，首周便實(shí)現(xiàn)1333萬杯的銷量，在去年四季度銷量?jī)H次于生椰拿鐵，成為瑞幸咖啡第二大爆款單品。

今年2月，瑞幸宣布對(duì)小黃油拿鐵升級(jí)配方，產(chǎn)品原料從新西蘭黃油改為法國(guó)進(jìn)口總統(tǒng)黃油。但大量用戶反饋顯示，近期小黃油拿鐵有股嚴(yán)重的羊膻味，味道大到“難以下咽”。

被抱怨難喝的不止一個(gè)小黃油拿鐵，今年瑞幸咖啡上線的冷萃產(chǎn)品同樣引發(fā)爭(zhēng)議，有消費(fèi)者表示，星巴克冷萃時(shí)間為14個(gè)小時(shí)，瑞幸只有18分鐘，連味道都嘗不出：“不如叫咖啡粉泡冷水”。

瑞幸咖啡師李明則對(duì)冷萃怨念深重：“瑞幸的預(yù)制茶包就要泡很久，現(xiàn)在又來了個(gè)18分鐘的冷萃咖啡，瑞幸做了不少非咖啡飲品，什么都想學(xué)，一會(huì)學(xué)霸王茶姬一會(huì)學(xué)星巴克，就是離咖啡越來越遠(yuǎn)。”

李明對(duì)「市象」表示，瑞幸的創(chuàng)新更多是翻新——改一點(diǎn)點(diǎn)小細(xì)節(jié)，就成了一款新品。例如大西瓜生椰冷萃，只是在夏日西瓜冷萃中加上椰漿，把加料功能做成了新品。而瑞幸的啤酒冰搖、與黑神話悟空聯(lián)名的騰云美式明顯創(chuàng)新失敗，門店銷量慘淡。

3月上線門店的萃茶機(jī)則是員工吐槽的焦點(diǎn)。在宣傳口徑中，瑞幸希望打造用茶包替代茶粉的高品質(zhì)茶飲料形象。但在李明看來，萃茶機(jī)不僅極易生銹且制作時(shí)間極長(zhǎng)，稍有不慎就容易報(bào)損茶包，還占用了大量門店空間。

02 

“老人”們離開瑞幸

并非所有人都對(duì)瑞幸的新品研發(fā)持反對(duì)態(tài)度。瑞幸加盟商王青對(duì)「市象」表示，相比價(jià)格，年輕消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身，瑞幸的主打產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯，一打開瑞幸，幾十種產(chǎn)品可以選，會(huì)讓人眼花繚亂，這是瑞幸相較其他品牌的明顯優(yōu)勢(shì)。

前瑞幸咖啡店長(zhǎng)趙才對(duì)「市象」表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：“瑞幸這幾年的研發(fā)比較給力，基本上每周都有新品。”

真正令趙才擔(dān)憂的是老員工的大范圍出走：“這幾年店長(zhǎng)比過去壓力更大了，老員工陸續(xù)離開，門店的員工少了，考核項(xiàng)目卻多了，店長(zhǎng)得用更少的人力完成更多的指標(biāo)。”

在趙才看來，瑞幸門店的產(chǎn)品和機(jī)器越多，制作工序越復(fù)雜，門店就越依賴熟練員工。這些咖啡師每周都有學(xué)習(xí)任務(wù)，要學(xué)習(xí)制作產(chǎn)品背配方，應(yīng)對(duì)新品考試，還要負(fù)責(zé)清潔、值班、盤點(diǎn)、訂貨、視頻檢查、品控等等，忙的時(shí)候甚至顧不上吃飯上廁所：“其實(shí)老員工才重要，他們比新員工更了解門店和消費(fèi)者。”

李明對(duì)此深有同感：“身邊不少?gòu)?8年一起奮斗的老人已經(jīng)走了，著實(shí)可惜。”在他看來，受冷萃產(chǎn)品上市以及AI排班等事件的影響，瑞幸咖啡的工作環(huán)境一再變差，招人留人都很難。

在2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，郭謹(jǐn)一曾表示：“門店員工才具有關(guān)鍵作用，他們是通過每一杯咖啡傳遞品牌承諾和客戶體驗(yàn)的‘真正英雄’。”

而現(xiàn)實(shí)是，品牌的大力上新，加強(qiáng)了一線工作量，品牌的及時(shí)率要求也令員工焦頭爛額。由于冷萃咖啡需要提前18分鐘預(yù)制，導(dǎo)致員工不得不提早到店準(zhǔn)備。瑞幸員工張華對(duì)「市象」表示：“冷萃實(shí)在太麻煩了，我一周上了6天班，入職一年多已經(jīng)肩周炎了，現(xiàn)在在糾結(jié)要不要離開。區(qū)域經(jīng)理跟我們說，有好去處就盡快走。”

今年以來，瑞幸的AI排班要求則更令員工感到不滿。瑞幸員工依靠工時(shí)計(jì)算待遇，而系統(tǒng)無視員工實(shí)際工作時(shí)間，自動(dòng)將休息時(shí)間排除在工時(shí)以外，而事實(shí)上由于訂單太多，員工此時(shí)往往都在工作并未休息。“一天最多被系統(tǒng)白嫖了四個(gè)半工時(shí)。”一位瑞幸員工表示。

在安排工作時(shí)，排班系統(tǒng)往往只根據(jù)實(shí)際出杯量考慮人數(shù)要求，如某一時(shí)段出單量少，就安排減少值班員工數(shù)量以節(jié)約成本，忽略了員工的清潔、搬運(yùn)、打樣等實(shí)際工作。執(zhí)行下來的結(jié)果是，在有效工時(shí)以外，員工往往還需要做大量“無償工作”。

瑞幸員工胡云對(duì)「市象」表示，一天工作下來，有效工時(shí)還不到總時(shí)長(zhǎng)的七成。趙才則透露，過去瑞幸的店長(zhǎng)、副店長(zhǎng)都可以專注管理，隨著瑞幸逐漸壓縮人力，店長(zhǎng)不得不頂在門店一線工作了。

03

焦慮從何而來

從咖啡市場(chǎng)的攪局者，到一臺(tái)高度精密的效率機(jī)器，瑞幸咖啡是如何走到這一步的？

趙才對(duì)「市象」表示：“庫(kù)迪發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)瑞幸咖啡造成了一定影響，但這不是核心原因，在陸正耀團(tuán)隊(duì)離開后，瑞幸新的高層引入了新的數(shù)據(jù)核算體系，才導(dǎo)致這兩年變化較大。”

李明則認(rèn)為，瑞幸在疫情過后擴(kuò)張速度過快，加上消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇節(jié)奏不及預(yù)期，于是選擇向一線轉(zhuǎn)嫁成本。

2024年，瑞幸咖啡從盈利轉(zhuǎn)向虧損，全年自營(yíng)門店同店銷售額同比下降了16.7%，而2023年則是增長(zhǎng)21%。瑞幸CFO安靜在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，盈利下降很大程度要?dú)w因于價(jià)格戰(zhàn)以及門店租金、勞動(dòng)力和材料成本的上升。

背后是庫(kù)迪的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。僅用兩年時(shí)間，庫(kù)迪就實(shí)現(xiàn)了全球門店數(shù)破萬的成績(jī)，并通過將門店置入便利店等場(chǎng)景中，將成本壓縮到極致。

10元以下的咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)也越打越慘烈。今年5月7日，庫(kù)迪咖啡聯(lián)營(yíng)商會(huì)議上宣布，將現(xiàn)行門店補(bǔ)貼政策延長(zhǎng)至2028年12月31日，同時(shí)將新門店補(bǔ)貼規(guī)模提升至每杯14元以上。

瑞幸加速擴(kuò)張的影響同樣重要。郭謹(jǐn)一在2024年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，瑞幸的業(yè)績(jī)壓力受到消費(fèi)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境多方面因素影響，但更是瑞幸主動(dòng)選擇的結(jié)果。目前瑞幸咖啡將市場(chǎng)占有率作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)，加快了開店節(jié)奏，尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步拉開距離。

目前，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入加速擴(kuò)張周期，2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡在一個(gè)季度里凈新增了1757家門店，其中自營(yíng)門店增長(zhǎng)了1007家，而去年四季度，瑞幸只新開了997家門店。

同時(shí)面臨市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，材料成本上漲、同店銷售額增長(zhǎng)壓力增大等多重壓力，降本增效成為瑞幸自然的選擇。

而瑞幸的降本增效方式并不復(fù)雜，什么成本高就砍什么。據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)，一杯12元的瑞幸美式咖啡中，人工成本占比34%，門店租金成本占比20%，咖啡豆成本占比16%，設(shè)備折舊、一次性耗材、水電成本分別占比14%、9%和6%。

目前，瑞幸同時(shí)在幾個(gè)方向上開源節(jié)流。產(chǎn)品上，瑞幸的折扣力度正在收縮，9.9原產(chǎn)品向10+檔回歸。在庫(kù)迪一杯咖啡不到5元的折扣攻勢(shì)下，瑞幸不再死扛價(jià)格戰(zhàn)；人力上，通過AI排班系統(tǒng)限制員工支出；產(chǎn)品上，瑞幸加速奶茶化，加快上新尋找更多消費(fèi)群體，做高同店銷售額。

從今年一季度財(cái)報(bào)看，瑞幸已經(jīng)走出下滑焦慮，營(yíng)收88.65億元，同比增長(zhǎng)41.2%，利潤(rùn)7.37億元相比去年實(shí)現(xiàn)扭虧，自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)同店銷售增長(zhǎng)率8.1%，開源節(jié)流初見成效。

但與此同時(shí)，瑞幸卷效率的負(fù)面反饋也已顯現(xiàn)，受工作壓力影響，新員工留存難，老員工陸續(xù)離開。盡管高層與消費(fèi)者都希望瑞幸再快一些，但一線瑞幸人希望瑞幸能慢下來。

文中受訪者為化名