出品/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

作為中國(guó)瓜子市場(chǎng)的“老大哥”，洽洽食品曾憑借“香瓜子”這一國(guó)民零食的統(tǒng)治力，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。然而，在消費(fèi)升級(jí)和健康飲食趨勢(shì)席卷的當(dāng)下，這家企業(yè)正站在從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的十字路口，亟需為投資者和消費(fèi)者找回信心。

過(guò)去幾年，洽洽的百億營(yíng)收、百億市值的“雙百”戰(zhàn)略目標(biāo)，成為公司對(duì)外喊出的響亮口號(hào)。但現(xiàn)實(shí)卻遠(yuǎn)比口號(hào)殘酷。

瓜子業(yè)務(wù)作為洽洽的核心支柱，早已觸及增長(zhǎng)天花板，市場(chǎng)份額的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。與此同時(shí)，公司寄予厚望的第二曲線堅(jiān)果品類，也在三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿下，盈利能力持續(xù)承壓。股價(jià)的低迷和高位參與員工持股計(jì)劃的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的不滿情緒，更讓洽洽的轉(zhuǎn)型壓力雪上加霜。

擺在洽洽面前的，是一場(chǎng)既要守住基本盤(pán)，又要大膽破局的硬仗。在資本市場(chǎng)和消費(fèi)者的雙重審視下，這家老牌零食巨頭能否找回昔日的增長(zhǎng)動(dòng)能？

業(yè)績(jī)暴跌七成，股東信心頻“破防”

2024年，洽洽食品（002557.SZ）營(yíng)業(yè)收入首次突破70億元，同比增長(zhǎng)約7.2%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超10%。然而，2025年一季度的業(yè)績(jī)卻如同一盆冷水，澆滅了投資者的熱情。

今年第一季度營(yíng)業(yè)收入同比下滑13.76%至17.8億元，歸母凈利潤(rùn)更是暴跌67.88%至0.95億元。如此劇烈的業(yè)績(jī)波動(dòng)，讓資本市場(chǎng)對(duì)這家休閑食品龍頭的信心蒙上陰影。

5月15日召開(kāi)的2024年度及2025年一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，董事長(zhǎng)陳先保攜管理層面對(duì)投資者的“靈魂拷問(wèn)”，兩個(gè)小時(shí)內(nèi)回答了上百個(gè)問(wèn)題，涉及業(yè)績(jī)低迷、股價(jià)疲軟、渠道拓展等核心議題。投資者情緒從期待轉(zhuǎn)為焦慮，洽洽食品的未來(lái)增長(zhǎng)路徑究竟何在？

從數(shù)據(jù)看，一季度業(yè)績(jī)下滑的背后，既有外部因素，也有內(nèi)生問(wèn)題。管理層在說(shuō)明會(huì)上指出，春節(jié)錯(cuò)期導(dǎo)致銷(xiāo)售節(jié)奏受阻，而2024年同期的高基數(shù)效應(yīng)放大了同比降幅。此外，葵花籽和堅(jiān)果原料價(jià)格上漲擠壓了毛利率，堅(jiān)果品類渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整也進(jìn)一步拖累了盈利能力。

然而，這些解釋雖有一定道理，卻難以完全平息投資者的不滿。股價(jià)表現(xiàn)無(wú)疑是投資者情緒的放大器。自2020年高點(diǎn)以來(lái)，洽洽食品股價(jià)已累計(jì)下跌近40%，不少投資者在高位買(mǎi)入后深陷虧損。業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，投資者直言不諱：“股價(jià)連年下跌，公司有何具體措施提振市場(chǎng)信心？”“回購(gòu)計(jì)劃推進(jìn)如何？被套兩年的股東何時(shí)能看到希望？”

面對(duì)這些尖銳提問(wèn)，管理層的回應(yīng)顯得謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)將通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善業(yè)績(jī)，但缺乏明確的時(shí)間表和量化目標(biāo)。這種“溫吞水”式的回答，顯然難以安撫市場(chǎng)情緒。

2024年，量販零食渠道成為行業(yè)增長(zhǎng)新引擎，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份等品牌通過(guò)與零食很忙、趙一鳴等連鎖合作，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的快速突破。據(jù)行業(yè)報(bào)告，2024年量販零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1500億元，同比增長(zhǎng)超20%。反觀洽洽，其量販零食渠道收入僅4.5億元，占總營(yíng)收的6.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。

投資者質(zhì)疑，公司在新興渠道的滲透率不足，是否因定價(jià)策略過(guò)于僵化或與渠道商的利潤(rùn)分配機(jī)制不夠靈活？與此同時(shí)，線上渠道的短板同樣刺眼。洽洽的抖音直播間流量低迷，甚至被投資者吐槽“只有幾位觀眾”。管理層承諾將加大與頭部主播合作、優(yōu)化電商產(chǎn)品組合，但從目前看，公司在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上的投入和成效仍顯不足。

微創(chuàng)新難救主，瓜子口味越多越焦慮

作為中國(guó)休閑食品行業(yè)的標(biāo)桿，洽洽食品憑借瓜子業(yè)務(wù)穩(wěn)坐細(xì)分市場(chǎng)的王座。然而，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，洽洽的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在被稀釋。

2024年，公司在瓜子和堅(jiān)果兩大核心品類之外，嘗試通過(guò)新品類拓展尋找增長(zhǎng)新引擎，魔芋零食和瓜子風(fēng)味冰淇淋等產(chǎn)品陸續(xù)亮相。然而，這些新品大多停留在“跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)”的淺層創(chuàng)新，缺乏顛覆性突破。

根據(jù)洽洽食品2024年年報(bào)，瓜子業(yè)務(wù)依然是公司營(yíng)收的支柱，貢獻(xiàn)了43.82億元，占總營(yíng)收超60%。然而，這一核心品類的增長(zhǎng)已明顯放緩，同比僅增長(zhǎng)2.6%，與2022年45.12億元的峰值相比仍有差距。

為了刺激需求，公司在2024年密集推出了辣根瓜子、螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子等新口味，但這些“微創(chuàng)新”并未帶來(lái)顯著的銷(xiāo)量提振。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)瓜子市場(chǎng)整體規(guī)模約350億元，同比增長(zhǎng)僅3.5%，顯示出品類增長(zhǎng)的疲態(tài)。洽洽在瓜子領(lǐng)域的龍頭地位穩(wěn)固，但受限于市場(chǎng)飽和和消費(fèi)者口味多元化的沖擊，單靠口味調(diào)整難以打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。

堅(jiān)果品類作為洽洽的第二增長(zhǎng)曲線，表現(xiàn)同樣喜憂參半。2024年，堅(jiān)果業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入19.24億元，同比增長(zhǎng)近10%，但毛利率卻創(chuàng)下近年新低，僅為22.8%。究其原因，原材料價(jià)格波動(dòng)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是主要拖累因素。

面對(duì)核心業(yè)務(wù)的瓶頸，洽洽將目光投向了新興品類，其中魔芋零食成為重點(diǎn)布局方向。魔芋制品因低熱量、健康化的屬性，近年來(lái)成為休閑食品行業(yè)的“當(dāng)紅炸子雞”。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)魔芋零食市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)120億元，同比增長(zhǎng)超25%。行業(yè)標(biāo)桿衛(wèi)龍美味憑借“魔芋爽”實(shí)現(xiàn)蔬菜制品收入33.71億元，同比增長(zhǎng)59.1%，占其總營(yíng)收的53.79%，首次超越傳統(tǒng)辣條業(yè)務(wù)。鹽津鋪?zhàn)油瑯釉谀в筚惖辣憩F(xiàn)搶眼，其休閑魔芋制品收入達(dá)8.38億元，同比增長(zhǎng)76.09%。

洽洽選擇此時(shí)入局魔芋賽道，意圖借助其強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌認(rèn)知快速切入市場(chǎng)。然而，這一策略的局限性顯而易見(jiàn)。魔芋零食市場(chǎng)雖增長(zhǎng)迅猛，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，頭部品牌已通過(guò)口味創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)建立起壁壘。

洽洽的魔芋產(chǎn)品若僅停留在“模仿+分銷(xiāo)”的模式，恐難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，公司計(jì)劃與外部伙伴合作推出瓜子風(fēng)味冰淇淋，但明確表示該產(chǎn)品僅為“豐富產(chǎn)品線”，未列入戰(zhàn)略重點(diǎn)。這種試探性布局，反映出洽洽在新品開(kāi)發(fā)上的謹(jǐn)慎態(tài)度，但也可能錯(cuò)失搶占消費(fèi)者心智的先機(jī)。

洽洽食品的新品戰(zhàn)略暴露了其創(chuàng)新能力的短板。無(wú)論是魔芋零食還是瓜子冰淇淋，這些新品更多是對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的被動(dòng)響應(yīng)，而非基于深刻消費(fèi)者洞察的主動(dòng)出擊。

洽洽若想擺脫“跟隨者”標(biāo)簽，需要在研發(fā)投入、品牌敘事和渠道協(xié)同上加大力度，尤其是在健康化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)下，打造具有獨(dú)特價(jià)值主張的爆款產(chǎn)品。

戰(zhàn)略藍(lán)圖的反復(fù)折戟

早在2020年，洽洽食品高調(diào)提出“雙百戰(zhàn)略”，目標(biāo)在2023年實(shí)現(xiàn)含稅銷(xiāo)售收入超百億元，并于3至5年內(nèi)覆蓋百萬(wàn)終端。

然而，2024年年報(bào)顯示，公司營(yíng)收僅71.31億元，距離百億目標(biāo)仍有不小差距，終端覆蓋數(shù)量也遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。2025年一季度業(yè)績(jī)的斷崖式下滑，更讓這一戰(zhàn)略藍(lán)圖蒙上陰影。

在筆者看來(lái)，洽洽的戰(zhàn)略失焦不僅源于外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，更暴露出其在品牌升級(jí)、渠道擴(kuò)張和內(nèi)部激勵(lì)上的執(zhí)行力短板。面對(duì)資本市場(chǎng)和員工的雙重信任危機(jī)，這家休閑食品巨頭亟需以更精準(zhǔn)的戰(zhàn)略重塑增長(zhǎng)動(dòng)能。

根據(jù)洽洽食品歷年財(cái)報(bào)，2023年公司營(yíng)收為68.06億元，2024年小幅增至71.31億元，同比增長(zhǎng)4.8%。盡管營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)，但與“雙百戰(zhàn)略”設(shè)定的百億目標(biāo)相比，進(jìn)度明顯滯后。終端覆蓋方面，公司2024年年報(bào)披露，其線下終端數(shù)量約為60萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)低于百萬(wàn)目標(biāo)。

更為關(guān)鍵的是，“雙百戰(zhàn)略”的達(dá)成時(shí)間表在年報(bào)中被悄然淡化，管理層雖未公開(kāi)放棄目標(biāo)，但實(shí)際行動(dòng)更像是將這一愿景推向遙遙無(wú)期的未來(lái)。

2025年的規(guī)劃中，洽洽試圖通過(guò)品牌升級(jí)和渠道優(yōu)化補(bǔ)救頹勢(shì)。公司計(jì)劃打造“葵珍”高端瓜子品牌，強(qiáng)化藍(lán)袋系列大單品效應(yīng)，同時(shí)加速堅(jiān)果禮盒和打手系列產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。

此外，魔芋零食等新品類也被寄予厚望。然而，這些舉措更多是對(duì)既有業(yè)務(wù)的修補(bǔ)，而非顛覆性創(chuàng)新。洽洽的品牌升級(jí)雖方向正確，但缺乏強(qiáng)有力的消費(fèi)者洞察和差異化定位，恐難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

渠道擴(kuò)張是洽洽戰(zhàn)略的另一重心，但進(jìn)展同樣不盡如人意。2024年，公司量販零食渠道收入僅占總營(yíng)收的6.3%，遠(yuǎn)低于三只松鼠等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

下沉市場(chǎng)和會(huì)員店等新場(chǎng)景的拓展，也因供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和區(qū)域化運(yùn)營(yíng)能力的不足而進(jìn)展緩慢。洽洽的渠道短板不僅在于覆蓋廣度，更在于對(duì)新消費(fèi)場(chǎng)景的適應(yīng)性不足。

內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制的失靈，進(jìn)一步加劇了洽洽的困境。2024年9月，公司推出股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，設(shè)定2024年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率不低于12%、扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于24%的考核目標(biāo)。

然而，2025年一季度業(yè)績(jī)的暴跌宣告這一目標(biāo)幾無(wú)實(shí)現(xiàn)的可能。員工持股計(jì)劃的接連延期，更讓內(nèi)部士氣備受打擊。

根據(jù)公司公告，第八期員工持股計(jì)劃投入近7000萬(wàn)元，購(gòu)入163.85萬(wàn)股，當(dāng)前市值僅3800萬(wàn)元，浮虧近46%；第五期計(jì)劃投入450萬(wàn)元，購(gòu)入9.2萬(wàn)股，市值縮水至213萬(wàn)元。股價(jià)的持續(xù)低迷，不僅讓員工持股計(jì)劃淪為“水中月”，也讓資本市場(chǎng)對(duì)公司的信心跌至谷底。

2025年5月6日，洽洽股價(jià)觸及近年新低，市值僅117億元，較2020年高點(diǎn)縮水近三分之二。

戰(zhàn)略的高度決定企業(yè)的未來(lái)，但執(zhí)行的精度才是勝負(fù)的關(guān)鍵。洽洽食品的“雙百”藍(lán)圖雖宏偉，卻因執(zhí)行力的缺失而屢屢折戟。無(wú)論是品牌升級(jí)的緩慢推進(jìn)，還是渠道擴(kuò)張的步履維艱，亦或是激勵(lì)機(jī)制的接連失靈，都指向一個(gè)核心問(wèn)題：洽洽需要在戰(zhàn)略與執(zhí)行之間找到平衡點(diǎn)。