出品/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

在醬油行業(yè)的激烈戰(zhàn)場上，千禾味業(yè)這匹曾經(jīng)的黑馬最近卻意外陷入了一場信任風(fēng)暴。

3月21日凌晨，千禾味業(yè)食品股份有限公司通過官方微博緊急發(fā)聲，發(fā)布了一份《關(guān)于媒體報(bào)道醬油產(chǎn)品檢出“鎘”以及千禾0與零添加相關(guān)情況與消費(fèi)者的溝通說明》，試圖平息外界喧囂。這一切的導(dǎo)火索，源于一篇檢測報(bào)告。某媒體送檢了13款標(biāo)榜“零添加”的醬油，結(jié)果顯示，千禾旗下某款產(chǎn)品中檢測出微量鎘元素。消息如同一枚深水炸彈，迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波，直接將千禾推上了熱搜。    

這場風(fēng)波的核心，不僅僅是鎘含量的爭議，更指向了千禾醬油瓶身上那個(gè)碩大的“千禾0”商標(biāo)。消費(fèi)者疑惑的是，這“0”究竟是真零添加，還是只是個(gè)營銷噱頭？畢竟，千禾曾憑借“零添加”這面大旗，在中高端醬油市場撕開了一道裂縫，一度成為行業(yè)里的現(xiàn)象級玩家。

然而，隨著醬油市場增速放緩，零添加概念被競品紛紛效仿，千禾的增長引擎似乎開始失靈。

千禾曾靠差異化在紅海中突圍，如今卻在品牌信譽(yù)和市場增長的雙重夾擊下顯得步履維艱。在食品安全成為全民紅線的今天，千禾若不能迅速拿出硬核回應(yīng)，恐怕會(huì)在中高端市場的牌桌上輸?shù)舾�多籌碼。

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鎘元素暗藏，千禾0成靶心

《消費(fèi)者報(bào)道》檢測報(bào)告，像一枚精準(zhǔn)投擲的手雷，炸開了這家醬油新貴的平靜。報(bào)告顯示，在送檢的13款標(biāo)榜“零添加”的醬油中，12款被檢測出含有微量鎘元素，千禾旗下的御藏本釀380天醬油赫然在列，鎘含量為0.0110mg/kg。

消息一出，千禾瞬間被推上輿論的風(fēng)暴眼。資本市場反應(yīng)更為直接：3月20日，千禾味業(yè)股價(jià)開盤即跳水，午后跌勢加劇，盤中最大跌幅達(dá)4%，收盤報(bào)11.80元，跌幅3.67%。對于一家靠“零添加”標(biāo)簽在中高端市場站穩(wěn)腳跟的公司來說，這無疑是一場猝不及防的信任危機(jī)。

鎘，這種半衰期長達(dá)30年的有毒重金屬，因其潛在的致癌風(fēng)險(xiǎn)而令人聞之色變，出現(xiàn)在醬油里自然讓消費(fèi)者惱火。網(wǎng)友們議論紛紛：標(biāo)榜“零添加”的產(chǎn)品，怎么會(huì)混進(jìn)這種不速之客？檢測數(shù)據(jù)倒是給出了些許安慰，千禾醬油的鎘含量與海天、李錦記等競品的檢測結(jié)果相當(dāng)，且遠(yuǎn)低于《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品中污染物限量》中谷物制品的限值0.1mg/kg。    

盡管如此，千禾卻因其包裝上那個(gè)醒目的“千禾0”商標(biāo)，成為眾矢之的。這個(gè)黃底黑字的“0”，在500毫升裝的醬油瓶身上格外顯眼，很難不讓人聯(lián)想到“零添加”的承諾�？蓡栴}是，這“0”究竟代表什么？是真零添加，還是營銷的障眼法？千禾客服面對媒體追問時(shí)含糊其辭，僅讓記者“參考配料表”，官網(wǎng)上則堂而皇之地將御藏本釀380天醬油列為“零添加”系列的旗艦產(chǎn)品，定價(jià)15-20元，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)人群。

回溯千禾的品牌路徑，這一切似乎早有鋪墊。2008年，千禾推出首款“零添加”醬油，2015年借電商東風(fēng)將這一概念推向全國，2018年起更是圍繞“零添加”大做文章。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，公司先后申請注冊了“千禾零加”、“千禾零零”等商標(biāo)，2023年8月又為“千禾0”商標(biāo)費(fèi)盡心思，歷經(jīng)駁回與復(fù)審，終于在2024年1月拿下批文。

同年6月，千禾還為280天、180天和380天三款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)圖申請了美術(shù)作品著作權(quán)登記，顯然是想在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上給“零添加”概念加一道護(hù)城河。然而，這種步步為營的品牌策略，如今卻成了雙刃劍。中信證券2024年的一份行業(yè)報(bào)告指出，醬油市場近年增速放緩至5%左右，零添加概念雖一度成為差異化競爭的利器，但消費(fèi)者對“零”字的信任正在被過度營銷稀釋。

千禾這場風(fēng)波的根源不在于鎘含量是否超標(biāo)。畢竟數(shù)據(jù)合規(guī)，而是它在“零添加”上的品牌敘事走得太遠(yuǎn)，模糊了營銷與事實(shí)的邊界。調(diào)味品行業(yè)的中高端化趨勢下，消費(fèi)者更看重透明度和真實(shí)性，千禾若不能迅速拿出令人信服的解釋，恐怕會(huì)在這場信任博弈中付出沉重代價(jià)。畢竟，在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的耐心比醬油的發(fā)酵周期短得多。

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存量廝殺，護(hù)城河坍塌

千禾味業(yè)曾是醬油行業(yè)的一匹黑馬，從四川一隅殺出重圍，靠著“零添加”這張王牌，在巨頭林立的市場中硬生生搶下一塊蛋糕。

2022年，當(dāng)行業(yè)老大海天味業(yè)深陷“雙標(biāo)”風(fēng)波，消費(fèi)者對食品添加劑的焦慮被“科技與狠活”推上高潮時(shí)，千禾抓住了這波紅利，順勢崛起。2023年，它交出了一份堪稱巔峰的成績單：營業(yè)收入32.07億元，同比增長31.62%，歸母凈利潤5.30億元，暴增54.22%。

這不是曇花一現(xiàn)。自2016年上市以來，千禾的營收從7.71億元穩(wěn)步攀升至2022年的24.36億元，凈利潤從1億元增長至3.44億元，抓住了消費(fèi)升級的東風(fēng)，精準(zhǔn)迎合了消費(fèi)者對健康與品質(zhì)的渴求。而同期，海天的品牌光環(huán)因“雙標(biāo)”蒙塵，中炬高新則在內(nèi)斗中自顧不暇，千禾的彎道超車顯得順理成章。    

然而，醬油江湖的好日子似乎到頭了。2023年，中國醬油市場需求僅580萬噸，同比增速放緩至4.5%，存量博弈的信號愈發(fā)明顯。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，行業(yè)整體增速已從過去兩位數(shù)的黃金時(shí)代大幅回落，市場飽和的陰影籠罩而來。龍頭們不再坐以待斃，海天、中炬高新紛紛祭出零添加、減鹽、兒童醬油等細(xì)分產(chǎn)品，試圖用差異化破局；中小玩家也蜂擁而上，貨架上琳瑯滿目的醬油品類讓人眼花繚亂。

結(jié)果呢？海天2023年醬油收入126.37億元，同比下滑8.83%，直到去年三季度才靠渠道調(diào)整和去庫存勉強(qiáng)止血。中炬高新也好不到哪去，醬油收入22.99億元，同比下降2.40%。千禾苦心經(jīng)營的“零添加”護(hù)城河，在這場混戰(zhàn)中被擠得搖搖欲墜。

面對壓力，千禾試圖突圍。食醋、料酒等新品類成了它的Plan B，但效果卻不盡如人意。2024年前三季報(bào)顯示，醬油主業(yè)收入14.35億元，同比下滑2.44%，而第二大品類食醋收入僅2.87億元，同比下跌10.41%。

千禾的失速不僅是市場環(huán)境使然，更是對其戰(zhàn)略短板的放大。曾經(jīng)，它靠“零添加”精準(zhǔn)切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，可當(dāng)這一標(biāo)簽被全行業(yè)復(fù)制，它的光環(huán)迅速褪色。醬油市場的下一輪增長點(diǎn)可能在于功能性與場景化，而非單純的概念營銷。醬油雖小，江湖卻深，千禾的故事遠(yuǎn)未到謝幕時(shí)，但眼下的路，顯然越走越窄。

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信任崩塌后的十字路口

千禾味業(yè)如今站在一個(gè)微妙的關(guān)口，既要面對鎘風(fēng)波引發(fā)的信任危機(jī)，又得在醬油行業(yè)的存量博弈中尋找生路。雖然千禾官方做出了回應(yīng)，但是在食品安全成為全民敏感詞的當(dāng)下，這份遲來的回應(yīng)能否熄滅輿論的火焰，仍是個(gè)未知數(shù)。畢竟，千禾曾靠“零添加”這塊金字招牌從中高端市場突圍，如今卻因一瓶醬油的鎘含量被推向風(fēng)口浪尖，品牌的信任基石正在動(dòng)搖。    

根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會(huì)2024年報(bào)告，醬油市場的年產(chǎn)值已突破千億元，但需求增速已放緩至4.5%，存量競爭的殘酷性不言而喻。與此同時(shí)，國家市場監(jiān)管總局《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》對重金屬含量的嚴(yán)格要求，讓任何瑕疵都可能成為品牌的致命一擊。

千禾御藏本釀380天醬油檢出的鎘含量為0.0110mg/kg，雖未超標(biāo)（參考谷物制品限值0.1mg/kg），但在消費(fèi)者眼中，“零添加”標(biāo)簽與任何負(fù)面元素掛鉤都足以引發(fā)信任崩盤。調(diào)味品行業(yè)的消費(fèi)者忠誠度正被透明度和安全性重新定義，千禾若不能迅速重建信任，其在中高端市場的份額恐將進(jìn)一步被海天、李錦記等巨頭蠶食。

更大的挑戰(zhàn)在于，千禾的增長引擎已明顯乏力。這背后是行千禾的多元化嘗試卻遲遲未見起色。食醋業(yè)務(wù)下滑，料酒等新品類也未能挑起大梁。國泰君安的分析報(bào)告直言，千禾的困局在于過于依賴單一概念驅(qū)動(dòng)增長，當(dāng)“零添加”不再是獨(dú)家護(hù)城河時(shí)，其戰(zhàn)略短板暴露無遺。

千禾曾是消費(fèi)升級浪潮中的弄潮兒，卻未能在市場飽和時(shí)及時(shí)調(diào)整航向。行業(yè)預(yù)測，未來三年，調(diào)味品行業(yè)的競爭將聚焦于供應(yīng)鏈效率和品牌溢價(jià)能力，而非單純的營銷噱頭。千禾若想翻盤，一方面需用硬核數(shù)據(jù)和公開透明的姿態(tài)修復(fù)信任，另一方面必須在產(chǎn)品創(chuàng)新或成本控制上找到新支點(diǎn)。否則，這匹曾經(jīng)的黑馬，很可能在醬油江湖的下一幕中淪為配角。信任崩塌容易重建難，千禾的十字路口，考驗(yàn)的不僅是危機(jī)公關(guān)，更是對未來十年生存邏輯的重新定義。