出品/連線insight

撰文/竇文雪

頭圖/支付寶官方

支付寶的消息界面，越來越像微信了。

界面的右上角有通訊錄、發起群聊、添加朋友和掃一掃，點開聊天框，用戶不僅可以用文字和語音與好友聊天、發表情包，點擊右下角的“+”號，還可以拍照、發紅包、發圖片和視頻、跟朋友說悄悄話等等。

近日，支付寶又悄悄上線了語音通話功能，增加了這項功能的支付寶，社交味更濃了。

圖源：支付寶APP截圖

不過，盡管支付寶官方的說明中，列舉了支付寶語音通話功能的特殊性，但一個不爭的事實是，很少有用戶會用支付寶打電話，甚至很少有用戶在支付寶中聊天。

十年來，支付寶一直在追求自己的“社交夢”。

從2015年推出“生活圈”，到后續推出“生活號”、去年內測的“興趣社區”等，都是在試圖增加自身的社交屬性。

時至今日，支付寶對“社交”依然情有獨鐘。加入AI大模型的布局浪潮之后，支付寶在去年9月上線了一款服務型AI獨立APP——支小寶，用戶可以通過與支小寶對話，快速訂票、點餐、打車、查詢附近吃喝玩樂等等。

把平臺的屬性越做越“社交”的同時，支付寶的“流量焦慮”也十分明顯。

近期，不管是在支付方式還是與支付相關的攢錢、投資等方面，支付寶都在試圖讓操作和玩法變得更有趣味性、更能吸引年輕消費者。

比如此前，其出動地推“鐵軍”布局“NFC碰一下”支付；推出支持用戶與好友共同攢錢、記賬的“小荷包”；上線更細化的“無痛”攢錢方式“筆筆攢”等等。

為“支付”引流之外，支付寶還在努力成為一個功能更多元的工具。比如其還布局了AI健康、餐飲、出行、直播、短劇，此前，其還宣布“將投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者”，加大內容布局。

但盡管進行了多種嘗試，能真正讓支付寶實現用戶增長的還是支付，支付寶身上最顯著的“標簽”也仍然是“支付”。

盡管還有諸多“夢想”，但關鍵時刻，支付寶還是要靠支付來“自救”。

1、支付寶上線語音通話功能，還沒放棄社交夢？

從支付寶官方的回應來看，此次上線的語音通話功能，其定位是保障用戶的資金安全。

“推出這項功能是為了讓用戶體驗更完善、資金安全更多一重保障，轉賬前不妨打個電話給朋友確認，防范被騙更安心。”

從實際操作的界面顯示和功能上來看也確實如此。

用戶如首次使用語音通話，會看到一個新功能提示頁面，顯示的三條提醒分別為：賬號經過支付寶實名認證更安全；通話中無變聲，保證真實性，以及不儲存通話內容，私密有保障。

首次使用支付寶語音通話時的顯示頁面，圖源：支付寶APP截圖

開啟通話時，支付寶語音通話界面除了顯示昵稱之外，還會顯示對方的真實姓名。用戶如擔心隱私問題，也可以在支付寶隱私設置中選擇不向好友公開自己的真實姓名。

看得出，支付寶很希望能給這個被大眾司空見慣了的功能，做出一些自己的特色。

除了安全屬性相對更高，支付寶的這項語音通話功能在其他方面上與其他APP上的語音通話功能類似。比如用戶可以自主控制麥克風和揚聲器的開啟與關閉，也可以開啟小窗模式，方便用戶在通話時進行其他操作等等。

但功能是不是真的吸引人，往往不在于單個功能本身，而是在于整個APP的性質和使用環境。

即便支付寶把語音通話這個功能做得再便捷，也無法改變很少有用戶會在支付寶里打電話的情況。用戶想要聊天還是會去微信，支付寶的語音通話功能更像是對支付功能的一個補充。

在社交平臺中也有用戶吐槽稱，“誰平時在支付寶聊天啊”“就算故意想去試試支付寶的語音電話好不好用，都要先花點時間找到自己的朋友在哪里。”

也有用戶從增加隱私性和便利性的方面考慮，認為如果支付寶開通語音通話是為了防止電信詐騙，或是方便特殊人群使用，還不如開通視頻通話。

同時，對于在打電話時顯示真實姓名一事，用戶的觀點也是兩極分化。有用戶認為涉及金錢的場景如能得知對方的真實姓名，可以讓自己更安心；但也有用戶反對暴露自己的真實姓名，認為這個設計有暴露隱私的風險。

其實，語音通話是一個社交屬性非常高的功能，推出語音通話也是支付寶強化社交屬性的一次嘗試。

從微信在2015年春節的紅包大戰中大獲全勝之后，支付寶就一直對建立社交場景“情有獨鐘”。

當年的8月，支付寶就在9.0版本中推出了“生活圈”，后又在多個版本中對生活圈進行了完善，曾經被吐槽有些像微信“朋友”、有些像大眾點評的“口碑”、有些像豆瓣的“圈子”，都是“生活圈”下方的入口。

“生活圈”還一度從二級入口被提到首頁，占據主頁的一半，足見當時支付寶對社交布局的迫切程度。

2016年，支付寶又推出生活號服務，相當于微信公眾號，商家可以在其中發布信息及提供服務；2022年支付寶將“生活號”設置在了底部菜單欄的中心位，還新增了短視頻、直播等內容形式，還引入了泛財經、生活、休閑等內容類型的MCN，似乎又意圖進軍短視頻領域，吸引更多用戶。

這些動作看起來對標微信的意味十足，但仍然沒給支付寶整體增加太多的社交屬性。時至今日，支付寶仍然跑在圓“社交夢”的路上。

去年，支付寶曾內測了“興趣社區”功能，用戶可根據興趣愛好加入徒步、騎行、釣魚等不同興趣小組，互動討論、發布帖子或參加活動，系統會根據用戶偏好推薦小組和帖子。

也是在去年，支付寶經過了近一年的預熱推出了一款新的APP“支小寶”。這是一款服務型AI獨立APP。支小寶主要有三個功能頁面：此刻、對話和靈感。

其中“此刻”是基于用戶的日常習慣和生活場景提供服務，比如頁面會顯示天氣預報和穿衣助手、乘坐地鐵的領卡指引等等；“對話”就是聊天，AI可以回復基本的生活問題，提供生活辦事服務；“靈感”主要是與智能體對話，用戶可以獲得更專業的回復。

生活辦事服務是支小寶的核心亮點，用戶可以一句話就讓支小寶幫忙訂機票、查詢火車票、尋找美食、電影、調出電子社保卡等等。

支付寶APP中的支小寶界面，圖源：支付寶APP截圖

支付寶也在APP內給“支小寶”的插件安排了一個好位置，用戶在支付寶首頁下拉頁面即可體驗。

可以說，支付寶為了變得更“社交”，使出了渾身解數，盡管多年默默無聞，但為了吸引更多年輕人，它依然在投入的路上。

2、需要年輕人的支付寶，也有流量焦慮

支付寶在努力變年輕。

比如針對年輕人儲蓄訴求開發的幾款產品，“小荷包”、“螞蟻星愿”，都設計了更有趣味性的玩法幫助用戶攢錢。

比如小荷包下方的“劇本攢錢”入口，用戶可以挑選不同類型的劇本，決定劇情走向，并轉入存款，每日跟進劇情即可在一個月內走完劇情，并攢下資金；在螞蟻星愿中，用戶可以設定一個目標，比如帶家人一起吃大餐、看一場演唱會等等，并設置每天攢多少錢、攢到多少錢的目標，設定完成后支付寶會自動扣款。

除此之外，支付寶還有“悄悄攢”和“筆筆攢”，一個是資金不在余額里顯示，一個是每花一筆錢都會自動存一筆錢到余額寶。

通過這些數額小、周期短、目標低的方式，可以讓存錢變得更“無痛”，能讓部分年輕人更頻繁地使用支付寶。

在營銷上，支付寶也在貼合年輕人喜愛的玩法和IP。

比如2021年，線上劇本殺紅及一時，支付寶上線過線上劇本殺；多次與迪士尼、泡泡瑪特、悲傷蛙、奶龍等IP合作。

為了讓高校大學生多用支付寶來付款，支付寶還上線了學生證認證功能，用戶通過支付寶的學生證認證后可以享受學生優惠。

支付寶之所以一直不遺余力地吸引年輕人，主要還是為了增加活躍度。

其實，支付寶已經是一個超級App，2019年，支付寶官方宣布用戶達到了10億，之后不再更新數據。

如何盤活老用戶、吸引新用戶，一直是支付寶必須面對的重要課題。

據艾瑞咨詢數據顯示，2014-2019年，支付寶在第三方移動支付交易規模市場中份額已由82.8%降至53.6%。

基本盤受到挑戰，再加上這些年其他APP持續爭奪用戶注意力，支付寶的流量焦慮也很明顯。

背靠阿里的支付寶，在此之前也一直與阿里系產品深度合作。比如淘寶、天貓等電商平臺；餓了么、盒馬等本地生活服務平臺；高德地圖等出行服務平臺的支付場景，幾乎都在給支付寶導流。

但這些仍然不夠，即便擁有大量的流量來源，支付寶也因其工具屬性過強，導致流量的轉化能力十分有限。

根據QuestMobile公布的數據顯示，2023年春節期間，在日活躍用戶大于5000萬的App中，支付寶的人均單日使用時長僅7.8分鐘、幾乎墊底。

另外，作為螞蟻集團的重要產品之一，支付寶也是集團在2025年謀增長的關鍵。

此前，隨著整改接近尾聲，螞蟻集團在2024年剛剛進入了加速奔跑的關鍵時期。2023年年底，螞蟻集團進行了組織升級，將螞蟻國際、OceanBase、螞蟻數字科技三大業務變成獨立運營的子公司，并分別成立董事會，實行董事會領導下的CEO負責制，同時提出了螞蟻“AI First”、“支付寶雙飛輪”、“加速全球化”三大戰略。

去年年底，螞蟻集團迎來了一位年輕的CEO韓歆毅、確定了將持續加大AI投入的新目標。

2025年無疑是螞蟻集團與支付寶發展的關鍵之年，支付寶也要持續探索新玩法、新產品，在年輕群體心中刷新“存在感”。

3、開展多業務，成功的不多，支付寶優勢還是在支付

2003年，支付寶還是淘寶網推出的一款第三方支付工具，隨著支付寶上的第一筆交易誕生，一個網上支付和網絡信任的時代開啟了。

但對于當前的支付寶而言，這個開啟一個時代的頭銜是光環，但工具屬性鮮明，也讓它在拓展多業務的時候面臨挑戰。

支付寶也早就不想只做支付工具了。

點開支付寶的應用中心，可以發現支付之外的領域，支付寶也涉獵不少。據不完全統計，支付寶在醫療、餐飲、出行、直播、短劇等行業都有布局。

比如此前支付寶推出AI健康管家，為用戶提供找醫生、讀報告、陪看診、問醫保、管健康等服務；在餐飲、出行領域，支付寶主要是通過與商家以及出行平臺合作的模式，吸引更多用戶在餐飲和出行場景使用支付寶。

除此之外，支付寶還在APP底部的中間位置增加了“視頻”的功能入口，與首頁、理財、消息、我的功能齊平。

更值得關注的是支付寶的視頻入口不僅做得很像短視頻平臺界面，還設置了直播和短劇兩個二級入口。其中，短劇入口中顯示的短劇數量不少，且多數作品可以免費觀看全集。

在直播方面，支付寶還曾意圖進軍直播帶貨賽道，在2023合作伙伴大會上，支付寶直播產品負責人表示，“去年支付寶的直播內容將以內容型的慢直播為主，從今年年初支付寶開始引進了一系列經營類型的直播間，嘗試直播帶貨。”

去年6月，支付寶在內容開放日上宣布，“將投入10億現金、百億流量加碼扶持內容創作者，還將引入價值1億的廣告資源為創作者提供商業變現機會。”可見支付寶在內容方面的布局上也花費了不少心思。

但這些布局大多沒什么聲量。

支付寶要破局的關鍵，可能還是要靠支付。

去年支付寶推出的“碰一下”，就是在押注新一輪支付革命的舉措。

這種通過手機NFC識別即可完成支付的付款方式，是支付寶繼刷臉支付之外的又一次支付創新，用戶只要解鎖手機，碰一下感應區域，就可以完成支付。

這種不需要用戶調出支付二維碼的付款方式方便了支付步驟，再加上支付寶的大力推廣，“碰一下”在線下的接入速度也是迅速的。

根據今年4月24日“支付寶碰一下”生態大會發布的最新數據，自首筆交易誕生以來的321天里，“碰一下”已布局全國超400個城市，5000 品牌、千萬商家接入，場景從支付延伸至點餐、開門、騎行、入住等共計300種細分場景。

從用戶角度而言，這個支付方式，比此前的刷臉支付更有創意。官方數據披露，“支付寶碰一下”用戶數已破億，一半是30歲以下年輕人。

圖源：支付寶官方微信公眾號

除此之外，“碰一下”不僅可以用于支付，還可以應用于更多的生態連接，比如碰一下點餐、碰一下進入商家小程序等等，截至今年4月，已經有400萬商家小程序讓用戶可以一碰即用。

當然，“碰一下”快速增長的數據一方面得益于功能的實用性，另一方面也取決于支付寶在布局初期的推廣力度，后續，如何在擴大規模的同時實現降本，如何用“碰一下”連接更多的生態，是支付寶需要考慮的問題。

總體來看，支付寶“大力出奇跡”最見效的仍然是在支付領域，不過，支付寶能從“支付”身上找到的創新點已經不多了，未來它還是要繼續多方嘗試，尋找可能的增長機會。