出品/連線Insight

撰文/竇文雪

一份關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)良好的成績(jī)單，似乎讓星巴克加速了出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)股權(quán)的進(jìn)程。

近日，彭博社發(fā)布了一篇報(bào)道，稱星巴克將開始出售其在中國(guó)的股份，消息人士稱，星巴克本周通過一位財(cái)務(wù)顧問向幾位潛在投資者發(fā)出了信函，征求他們對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)及其發(fā)展方向的意見，相關(guān)資產(chǎn)估值或達(dá)到數(shù)十億美元。

而在此之前，星巴克中國(guó)剛剛公布了一份亮眼的成績(jī)單，公司在2025年第二季度的營(yíng)業(yè)收入、同店交易量以及利潤(rùn)率均取得同比增長(zhǎng)。

圖源：星巴克官網(wǎng)

當(dāng)前的星巴克中國(guó)，十分需要這樣業(yè)績(jī)指標(biāo)增長(zhǎng)的好消息。

去年以來(lái)，星巴克屢屢表態(tài)，稱星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，使得市場(chǎng)中，有關(guān)星巴克將出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的猜測(cè)甚囂塵上。

如今的這份第二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，或許可以被視為星巴克中國(guó)仍有發(fā)展?jié)摿Φ男盘?hào)，能讓星巴克中國(guó)找到更好的合作伙伴，將股權(quán)“賣”個(gè)好價(jià)錢。

如果把時(shí)間拉回到2017年-2018年，星巴克中國(guó)不需要努力給自己找出路，彼時(shí)的它沒有什么對(duì)手，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率超過50%。

但隨著更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲料品牌們之間的價(jià)格戰(zhàn)打了一輪又一輪，行業(yè)玩家們紛紛加速擴(kuò)張，產(chǎn)品創(chuàng)新越做越好，新穎的營(yíng)銷方式層出不窮。

如今，消費(fèi)者對(duì)星巴克的寵愛早已被分散。就算只看現(xiàn)制咖啡品牌，就已經(jīng)有瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦、比星、Tims、M Stand可以與星巴克搶市場(chǎng)，還有蜜雪冰城等現(xiàn)制茶飲品牌也推出了咖啡產(chǎn)品，銷量十分可觀。

星巴克中國(guó)也在近期“入鄉(xiāng)隨俗”，推出鮮奶茶產(chǎn)品；成為第一個(gè)與京東秒送全面打通會(huì)員體系的品牌，試圖在平臺(tái)補(bǔ)貼的幫助下降價(jià)拉客。

國(guó)內(nèi)茶飲品牌的高速擴(kuò)張法——開放加盟，也有很大的概率將被星巴克借鑒，如今的星巴克不僅需要更多投資者的幫助，也需要更多加盟商的加入。

曾經(jīng)，幾乎所有的現(xiàn)制飲料企業(yè)都說(shuō)自己要對(duì)標(biāo)星巴克，如今，星巴克中國(guó)真的要向“后生”學(xué)習(xí)了。

1、財(cái)報(bào)剛回暖，星巴克就著急賣中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)

從星巴克剛剛有為中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)尋找合作伙伴的打算，到如今彭博社的這篇報(bào)道，已經(jīng)過去了一年。

早在2024年第二季度財(cái)報(bào)之時(shí)，時(shí)任星巴克全球CEO的納思瀚（Laxman Narasimhan）就曾在財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出過評(píng)價(jià)，并透露星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段。

隨后，即便是經(jīng)歷了換帥，都沒有改變星巴克即將繼續(xù)為中國(guó)業(yè)務(wù)探索合作伙伴關(guān)系的決定。

星巴克新任CEO布萊恩（Brian Niccol）曾對(duì)分析師表示，他正在努力更好地了解公司在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)情況，并指出中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境似乎“非常激烈”，宏觀環(huán)境也很“嚴(yán)峻”。

“星巴克需要弄清楚如何拓展中國(guó)市場(chǎng)，并將繼續(xù)探索能夠長(zhǎng)期幫助星巴克的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。”

圖源：星巴克官網(wǎng)

但長(zhǎng)久以來(lái)，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)的出售進(jìn)度，一直停留在“尋找戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”的階段，在去年11月彭博社的報(bào)道中也是如此。

彼時(shí)彭博社援引知情人士消息稱，星巴克正研究中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中包括中國(guó)國(guó)內(nèi)的私募股權(quán)公司。

此后，市場(chǎng)中也傳出過意向收購(gòu)方的信息。比如今年3月，星巴克宣布了一次大裁員，隨后就有媒體報(bào)道稱KKR、FountainVest（方源資本）、PAG（太盟投資集團(tuán)）等多家私募基金有意收購(gòu)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)。

當(dāng)時(shí)的報(bào)道還稱，華潤(rùn)集團(tuán)與美團(tuán)亦被納入潛在買家名單。星巴克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri預(yù)計(jì)將于未來(lái)幾周隨高管團(tuán)隊(duì)訪華，參與出售談判。

再看最近的這次報(bào)道，“星巴克本周通過一位財(cái)務(wù)顧問向幾位潛在投資者發(fā)出了信函，征求他們對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)及其發(fā)展方向的意見……”

從“探索可能性”到“向潛在買家發(fā)出問詢”，這意味著，星巴克變得更主動(dòng)，并已經(jīng)為尋找中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)合作伙伴的事宜按下了“加速鍵”。

這或許與星巴克中國(guó)在2025第二季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)在該報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約7.4億美元，同比增長(zhǎng)5%；在穩(wěn)固的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)與強(qiáng)勁韌性的支撐下，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率始終保持兩位數(shù)，公司利潤(rùn)率取得同比增長(zhǎng)。

與上一季度相比，在各類商圈、不同城市層級(jí)、各個(gè)營(yíng)業(yè)時(shí)段，同店交易量同比攀升星巴克中國(guó)門店的同店可比交易量同比攀升，實(shí)現(xiàn)4%的增長(zhǎng)，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。

而相比星巴克其他地區(qū)的數(shù)據(jù)，星巴克中國(guó)的表現(xiàn)出色。星巴克全球可比門店銷售額下降1%，可比交易量下降2%。其中，北美同店銷售額下降1%，可比交易量下降4%。

但對(duì)于星巴克而言，出售中國(guó)業(yè)務(wù)股權(quán)迫在眉睫。連線Insight此前在文章《星巴克中國(guó)的焦慮，走“麥當(dāng)勞模式”能解？》中分析，星巴克或?qū)⒉扇　胞湲?dāng)勞模式”，出售部分股權(quán)以找到戰(zhàn)略合作伙伴一起耕耘中國(guó)市場(chǎng)，這或?qū)⒆屝前涂嗽谥袊?guó)的運(yùn)營(yíng)更為本土化。

另一方面，星巴克北美的業(yè)務(wù)壓力愈發(fā)沉重，出售部分中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)后，公司可以將工作的重心轉(zhuǎn)回北美市場(chǎng)。

圖源：星巴克官網(wǎng)

更重要的是，星巴克中國(guó)區(qū)當(dāng)前的良好業(yè)績(jī)是公司發(fā)展前景的體現(xiàn)，這或許能讓星巴克中國(guó)的股權(quán)賣個(gè)好價(jià)錢。

2、激烈競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克難回巔峰

盡管一份向好的業(yè)績(jī)拉高了星巴克中國(guó)的估值，但這距離其巔峰期還有很大的差距。

這家自1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌，在國(guó)內(nèi)吃盡了“第三空間”理念和率先入場(chǎng)的紅利。

2017年-2018年，是星巴克中國(guó)的巔峰期。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2017年，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的份額占到了58.6%，門店數(shù)量更是占了連鎖咖啡總數(shù)的61%。

在那段時(shí)間，國(guó)內(nèi)一有新咖啡品牌出現(xiàn)，瞄準(zhǔn)的行業(yè)標(biāo)桿一定是星巴克。

圖源：星巴克官方微博

但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，星巴克一直被對(duì)標(biāo)，也逐漸被超越。

咖啡品牌中有瑞幸咖啡推出9.9元咖啡、Manner采用小店高坪效的模式快速搶占市場(chǎng)。

資本的視線也在2018年向國(guó)內(nèi)咖啡品牌傾斜。比如2018年，瑞幸先后完成AB輪融資，線下門店總數(shù)突破2000家；2018年，今日資本創(chuàng)始人徐新注意到Manner咖啡，并投資8000萬(wàn)元，助推其進(jìn)入高速擴(kuò)張期。

而一直定位中高端的星巴克，彼時(shí)多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)還在30元左右。再加上后續(xù)疫情暴發(fā)期間，線下消費(fèi)業(yè)態(tài)幾乎停滯，星巴克由于過于依賴消費(fèi)者到店消費(fèi)，客流量急劇下降。

但與此同時(shí)，瑞幸、Manner等品牌則憑借外賣業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022年，另一家來(lái)勢(shì)洶洶的咖啡品牌庫(kù)迪成立，庫(kù)迪一經(jīng)成立就對(duì)上了瑞幸咖啡，雙方的價(jià)格戰(zhàn)打了一輪又一輪，庫(kù)迪的擴(kuò)張也是迅速的，其成立不到一年就開出了6000家門店，創(chuàng)下了行業(yè)最快擴(kuò)張記錄。

而這些“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，星巴克并沒有積極應(yīng)戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的視線也早就被星巴克之外的許多品牌吸引。比如成立于加拿大的Tims咖啡、成立于2017年的M Stand、成立于2019年的挪瓦咖啡、成立于2022年的比星咖啡等等，都在國(guó)內(nèi)有自己的受眾群。

除此之外，在產(chǎn)品創(chuàng)新能力、行業(yè)風(fēng)向的敏感度上，星巴克實(shí)則都不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

瑞幸咖啡除了此前的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品生椰拿鐵外，還有櫻花拿鐵、西瓜拿鐵、草莓拿鐵、茉莉花香拿鐵、橙C美式、小黃油拿鐵等產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者喜愛；營(yíng)銷行業(yè)的經(jīng)典案例——醬香拿鐵也出自瑞幸之手；霸王茶姬爆火時(shí)，瑞幸還推出輕乳茶系列，緊跟潮流。

庫(kù)迪咖啡也建立了豐富的產(chǎn)品線，同時(shí)推出了很多特色產(chǎn)品，比如五常米乳拿鐵、潘帕斯生酪茉莉拿鐵等；在《哪吒2》熱播之后，庫(kù)迪還推出魔丸靈珠系列產(chǎn)品以及周邊。

而星巴克已經(jīng)很少有新的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)，在新任CEO上任后，其還提出過簡(jiǎn)化菜單、調(diào)整營(yíng)銷策略、優(yōu)化移動(dòng)訂單、重新布局門店、減少頻繁的折扣和促銷活動(dòng)、專注品牌高端形象等改進(jìn)措施。但這些舉措對(duì)于中國(guó)業(yè)務(wù)的拉升效果有限。

雖然星巴克也曾在去年推出過輕乳茶系列產(chǎn)品，但仍然晚了一步，相關(guān)產(chǎn)品的銷量和聲量都不及對(duì)手瑞幸。

此前，星巴克中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也一直不佳。根據(jù)星巴克發(fā)布的2024財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)在第四財(cái)季實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.84億美元，同比下滑7%。可比門店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。

時(shí)至今日，瑞幸咖啡已經(jīng)走出了低價(jià)內(nèi)卷的時(shí)期，開始謀求漲價(jià)，而星巴克則是才跟上同行的步伐。

比如此前京東開放秒送通道，進(jìn)軍外賣領(lǐng)域，星巴克就是第一個(gè)與京東秒送全面打通會(huì)員體系的餐飲品牌。

圖源：星巴克官網(wǎng)

但在如今國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)中，星巴克只放下身段或許也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前，現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品的新品類幾乎已經(jīng)被各大廠商開發(fā)殆盡。有關(guān)咖啡與茶、咖啡與奶、咖啡與果味，甚至咖啡與白酒的排列組合都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開發(fā)過。

星巴克若想突出重圍，不僅要在價(jià)格策略上做出改變，還要在新品研發(fā)上加大投入，真正做出既好喝又實(shí)惠的產(chǎn)品。

3、下沉擴(kuò)張是必然，星巴克急需幫手

除了豐富產(chǎn)品線、降價(jià)促銷，還有一件迫在眉睫的事需要星巴克解決——規(guī)模擴(kuò)張。

如今，星巴克已經(jīng)丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的光環(huán)，門店增長(zhǎng)速度緩慢。

據(jù)深圳中證投資發(fā)布的報(bào)告，2024年，瑞幸咖啡憑借其35.1%的門店數(shù)量占比，穩(wěn)居市場(chǎng)領(lǐng)先地位。緊隨其后的是星巴克和庫(kù)迪咖啡，分別以13.58%和12.44%的市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)第二和第三的位置。

圖源：星巴克官網(wǎng)

而國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，在價(jià)格下滑、毛利率較低的情況下，只有加快門店擴(kuò)張，占領(lǐng)更多市場(chǎng)，才有望保證利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

瑞幸在2024年全年凈增6092家門店，總數(shù)來(lái)到22340家；庫(kù)迪咖啡也在快速奔跑，還計(jì)劃推出“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型，并表示計(jì)劃在2025年底達(dá)到5萬(wàn)家門店終端。

多數(shù)新茶飲品牌的布局策略也是加速門店的擴(kuò)張和下沉。

比如截至2024年底，霸王茶姬從3000多家門店飆升至6440家；蜜雪冰城的全球門店數(shù)量突破4.5萬(wàn)家；茶百道新增594家門店，門店總數(shù)為8409家；古茗新增門店913家，門店數(shù)目為9914家；滬上阿姨全國(guó)門店總數(shù)為9176家，較上年增長(zhǎng)了780家。

這些品牌的擴(kuò)張速度之所以如此快，加盟店在其中扮演著重要的角色。

比如瑞幸咖啡有超過30%的門店為加盟店，霸王茶姬有98%的門店都是加盟店；蜜雪冰城有99.8%為加盟店；滬上阿姨有99.7%為加盟店；古茗有99%以上的門店為加盟店。

而加盟店也能為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的收益。

以瑞幸咖啡為例，2024年全年，瑞幸咖啡的總凈收入達(dá)到344.75億元人民幣，同比增長(zhǎng)38.4%；其中，自營(yíng)門店貢獻(xiàn)255.92億元，同比增長(zhǎng)43.1%，占比74%；聯(lián)營(yíng)門店收入77.45億元，同比增長(zhǎng)24.4%，占比提升至35%，收入結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

但星巴克的門店擴(kuò)張速度一直不快，這或許是由于其至今仍然在保持自營(yíng)的原因。

自營(yíng)門店雖然有更方便品牌管理、對(duì)服務(wù)有更好把控的優(yōu)點(diǎn)，但擴(kuò)張能力不及加盟店。星巴克如果想要加速擴(kuò)張、進(jìn)入下沉市場(chǎng)，開放加盟店是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

實(shí)際上，早在2022年，星巴克就想快點(diǎn)擴(kuò)張門店了。

在彼時(shí)的全球投資者交流會(huì)上，星巴克提出“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”：未來(lái)3年，星巴克將以每9個(gè)小時(shí)新開一家的速度，將3000家新門店鋪到300個(gè)中國(guó)城市。

圖源：星巴克官網(wǎng)

想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)擴(kuò)張目標(biāo)，或許只有開放加盟才能做到。

要開放加盟，星巴克就急需一位熟悉國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的“幫手”，就像曾經(jīng)的麥當(dāng)勞與肯德基一樣。

2016年前后，麥當(dāng)勞將中國(guó)內(nèi)地和香港共計(jì)約2700家麥當(dāng)勞餐廳的20年特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，以總對(duì)價(jià)最高20.8億美元的價(jià)格，出售給中信集團(tuán)與凱雷；百勝集團(tuán)與春華資本及螞蟻金服達(dá)成協(xié)議，二者共同向百勝中國(guó)投資4.60億美元，同時(shí)百勝餐飲集團(tuán)與百勝中國(guó)進(jìn)行了分拆。

不管是出售特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，還是完成業(yè)務(wù)拆分，都分別給麥當(dāng)勞中國(guó)和肯德基中國(guó)帶來(lái)了良好的結(jié)果。兩家品牌均實(shí)現(xiàn)了更完善的本土化運(yùn)作，門店數(shù)目實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、業(yè)績(jī)情況也出現(xiàn)了明顯回暖。

如今，星巴克中國(guó)已經(jīng)拿出了一份回暖的成績(jī)單，或許這個(gè)能拯救星巴克中國(guó)、幫助其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加速擴(kuò)張的“白衣騎士”，很快就會(huì)出現(xiàn)。

本文頭圖來(lái)源于星巴克官方微博。