出品/零售圈 

作者/漁火

在新消費(fèi)浪潮風(fēng)起云涌的當(dāng)下，傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革與挑戰(zhàn)。

在此其中，野人日記作為行業(yè)中的新興力量，憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和創(chuàng)新產(chǎn)品（魔芋餃子等），成功在這片紅海中突圍出屬于自己的藍(lán)海。其CEO邢正軒，以深刻的市場(chǎng)洞察力和堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行力，左手傳統(tǒng)，右手創(chuàng)新，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從無到有、從有到優(yōu)的跨越，在消費(fèi)市場(chǎng)中穩(wěn)健前行。

近日，《零售圈》在2025 Foodaily創(chuàng)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與野人日記CEO邢正軒深入對(duì)話，解析野人日記背后的創(chuàng)新邏輯、發(fā)展策略以及對(duì)行業(yè)未來的深度思考。

01

中式輕食的創(chuàng)新抉擇

懷揣著對(duì)商業(yè)的熱忱，邢正軒先在微信公眾號(hào)上創(chuàng)業(yè)，后又“誤打誤撞”進(jìn)入食品行業(yè)創(chuàng)立野人日記品牌。憑借其對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺和對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著追求，邢正軒把野人日記帶到大眾視野中，并迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)中嶄露頭角。

“創(chuàng)業(yè)初期，我們主要做農(nóng)副產(chǎn)品，像紅薯這類產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，我們把紅薯定位為健身減脂的優(yōu)質(zhì)碳水，推薦給健身達(dá)人，結(jié)果一下子就火了，成為了紅薯類目的頭部品牌。”對(duì)話過程中，邢正軒回憶起當(dāng)時(shí)的輝煌，臉上不自主地洋溢起滿滿自豪。

盡管當(dāng)時(shí)靠著賣紅薯，邢正軒取得了可觀的收益，但同時(shí)他也清楚地認(rèn)識(shí)到這一領(lǐng)域的局限性，并積極尋找新的突破口。

帶著壯士斷腕的決心，野人日記嘗試了許多產(chǎn)品，最后選擇以大黃米湯圓起家，上市期間單周銷售額曾達(dá)千萬(wàn)。然而，在看到輕食市場(chǎng)規(guī)模未來五年增速超30%，且頭部品牌尚未形成時(shí)，邢正軒再一次選擇壯士斷腕，果斷放棄這一爆品，轉(zhuǎn)而深耕輕卡主食這條藍(lán)海賽道。

“我們當(dāng)時(shí)調(diào)查了許多輕食類目，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分的輕食都是西方的飲食結(jié)構(gòu)，像沙拉、歐包、蛋白棒這種東西。我們覺得中國(guó)人減脂不能吃中國(guó)傳統(tǒng)的食品，這很不合理。”邢正軒告訴《零售圈》。

正是看到了這樣的市場(chǎng)空白，野人日記毅然選擇投身于此，將輕食概念移植到中食傳統(tǒng)食品中。“我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)重要的預(yù)判，中國(guó)人減脂為何不能吃中式傳統(tǒng)的食品呢？我們想做中式的輕食，讓消費(fèi)者能不改變飲食方式，正常吃飯還能瘦下來。” 

可在面對(duì)看似空白的健康市場(chǎng)時(shí)，邢正軒和團(tuán)隊(duì)成員們躊躇滿志卻又無從下手，中式傳統(tǒng)食品有很多，到底選擇什么樣的產(chǎn)品形態(tài)，既能讓消費(fèi)市場(chǎng)快速接受，又能自然地接受健康性的改革？

經(jīng)過上千次的概念推翻又重組，野人日記最后選擇以最經(jīng)典的餃子作“排頭兵”，將傳統(tǒng)餃子與現(xiàn)代健康需求相結(jié)合，打造了魔芋餃子這一創(chuàng)新產(chǎn)品。

而在產(chǎn)品定位明確后，如何將其落地成為關(guān)鍵。

為了將魔芋餃子從理論變成現(xiàn)實(shí)，野人日記投入大量精力進(jìn)行用戶調(diào)研和選品測(cè)試。團(tuán)隊(duì)每月會(huì)看3萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，選取部分進(jìn)行試吃，并結(jié)合品牌理念進(jìn)行改造，保證產(chǎn)品既滿足美味需求又復(fù)合健康理念。

在研發(fā)魔芋餃子的同時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)有80%的用戶使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)搭配醬料，便順勢(shì)推出了專屬醬料，提升用戶體驗(yàn)。這一創(chuàng)新舉措，不僅為魔芋餃子+專屬醬料的捆綁銷售加強(qiáng)動(dòng)銷，還提升了野人日記在市場(chǎng)中的細(xì)分品牌競(jìng)爭(zhēng)力，更為傳統(tǒng)食品行業(yè)開辟了新的發(fā)展方向。

從無到有，從有到優(yōu)，正是這樣精益求精的精神和態(tài)度，野人日記的魔芋餃子才能一上市便大獲好評(píng)。

02

線上線下的雙輪驅(qū)動(dòng)

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，野人日記在2023年初推出的魔芋餃子，年銷量快速突破3億只，不僅在線上平臺(tái)長(zhǎng)期占據(jù)水餃爆款榜、水餃人氣榜、水餃好評(píng)榜TOP1，還在2024年獲得艾媒咨詢“魔芋餃子全國(guó)銷量第一”的認(rèn)證。

“線上是一個(gè)很好的流量入口，但線下有更強(qiáng)的體驗(yàn)感和互動(dòng)性，兩者結(jié)合才是未來的發(fā)展方向。”在介紹野人日記出色表現(xiàn)的過程中，邢正軒格外強(qiáng)調(diào)野人日記的全渠道布局戰(zhàn)略。

線上渠道：流量?jī)?yōu)勢(shì)的精準(zhǔn)營(yíng)銷

借勢(shì)于近幾年大熱的直播業(yè)態(tài)，野人日記布局線上渠道時(shí)，便充分利用抖音的直播帶貨模式，與數(shù)萬(wàn)名健身減脂類達(dá)人建立合作，通過他們的直播間精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

此外，野人日記還通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，對(duì)用戶行為進(jìn)行深度挖掘。他們將用戶分為購(gòu)買、未購(gòu)買但有疑慮、好評(píng)、差評(píng)等多個(gè)群體，針對(duì)不同群體采取差異化的營(yíng)銷策略。

線上渠道的好成績(jī)并未讓野人日記故步自封。邢正軒深知不能過度依賴單一渠道，唯有全渠道，才能算是真正打通市場(chǎng)。依托線上渠道的亮眼成績(jī)，“小有名氣”的野人日記在拓展線下市場(chǎng)時(shí)便利許多。

線下渠道：千家萬(wàn)戶的深度拓展

在線下渠道拓展方面，野人日記在鞏固現(xiàn)有線上優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化線下渠道的布局。一方面，加強(qiáng)與傳統(tǒng)商超、便利店等的合作，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率；另一方面，積極探索新興渠道，如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、無人零售等，為消費(fèi)者提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，野人日記已進(jìn)入到盒馬、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等主流商超，通過與線下商超的合作，舉辦各類促銷活動(dòng)和品牌體驗(yàn)日，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)和粘性。并與袁記云餃等知名連鎖品牌合作，實(shí)現(xiàn)B端與C端的雙線布局，向著“走入千家萬(wàn)戶”目標(biāo)進(jìn)軍。

“我們的線下渠道布局不僅僅是為了增加銷售點(diǎn)，更是為了提升品牌的市場(chǎng)覆蓋率和消費(fèi)者的購(gòu)買便利性。”邢正軒向《零售圈》表示道。

值得一提的是，借助河南濮陽(yáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，野人日記還打造了自建云倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)一件代發(fā)，降低物流成本，提升發(fā)貨效率，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。“我們每天大概要發(fā)10萬(wàn)單左右，因?yàn)槲覀冇兄�自建云倉(cāng)，所以發(fā)貨量大會(huì)使得物流成本很低，快遞成本也相對(duì)較低。”邢正軒如是說道。

同時(shí)，野人日記還在物流體系搭建商不斷創(chuàng)新，提出了“順豐京東包郵+壞單必賠”服務(wù)承諾，進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。這一舉措更是強(qiáng)有力的復(fù)活住消費(fèi)者心智，進(jìn)一步拉高野人日記的美譽(yù)度和購(gòu)買率。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品行業(yè)中，野人日記通過線上線下聯(lián)動(dòng)，成功構(gòu)建起完整的銷售生態(tài)，為消費(fèi)者提供便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)，打造了一個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)。

03

傳統(tǒng)變革的長(zhǎng)期主義

面對(duì)未來，邢正軒對(duì)野人日記有著清晰的規(guī)劃和堅(jiān)定的信心。

“市面上所有的食品都可以用更健康的方式再做一遍，傳統(tǒng)食品的健康化改造還有很大的空間。那些不健康的食品一定都會(huì)在時(shí)代變革中逐漸消亡。”他表示，在未來，野人日記將繼續(xù)圍繞中式輕卡食品賽道，探索更多傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新可能，

對(duì)于行業(yè)的未來發(fā)展，邢正軒也有著獨(dú)到的見解。“隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提高，傳統(tǒng)速凍食品行業(yè)將朝著健康化、功能化、便捷化的方向發(fā)展。企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。”他建議傳統(tǒng)食品企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，積極引入新的技術(shù)和理念，提升產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。

“做企業(yè)是一種修行方式，通過與合作伙伴、同事、用戶的溝通與協(xié)作，不斷成長(zhǎng)與進(jìn)步。”邢正軒認(rèn)為，野人日記的成功并非偶然，是對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、全渠道布局以及長(zhǎng)期主義堅(jiān)守的結(jié)果。

“我們希望找合適且有耐心的合作伙伴，不會(huì)因?yàn)樽非蠖唐诶�益而犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，不急于追求規(guī)模化，而是要更注重產(chǎn)品品質(zhì)和長(zhǎng)期發(fā)展。”他強(qiáng)調(diào)，野人日記將繼續(xù)堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，把產(chǎn)品做好，為消費(fèi)者服務(wù)，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。

無獨(dú)有偶，野人日記的故事，是新消費(fèi)浪潮中傳統(tǒng)食品行業(yè)創(chuàng)新與變革的一個(gè)縮影。

邢正軒以他的智慧、勇氣和堅(jiān)持，帶領(lǐng)野人日記在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出了一條獨(dú)特的發(fā)展之路。左手傳統(tǒng)，右手創(chuàng)新，他在這兩者之間找到了完美的平衡點(diǎn)，為行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路和方向。

未來，在邢正軒的帶領(lǐng)下，野人日記必將繼續(xù)引領(lǐng)傳統(tǒng)主食的健康變革，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也為零售行業(yè)提供新的發(fā)展思路和借鑒。