出品/三車財觀

作為我國飲料行業的代表性品牌，娃哈哈陪伴了幾代人成長。自1987年宗慶后創立以來，娃哈哈通過AD鈣奶、純凈水等家喻戶曉的產品，在市場中建立了穩固地位。

然而，隨著新興品牌不斷涌現和消費者習慣變化，這家老牌企業正面臨新的挑戰。當前市場環境呈現三大特點：消費者更關注健康，無糖茶飲等新品類增長迅速；線上銷售占比越來越高，傳統銷售模式需要轉型；年輕群體追求個性化，標準化產品吸引力下降。雖然娃哈哈已推出蘇打水、氣泡水等新產品，但市場反應表明其產品更新速度與行業變化存在差距。

業績狂飆，娃哈哈憑什么突出重圍？

近年來，這家老牌飲料企業用實打實的業績數據展現發展勢頭。據公開資料顯示，宗馥莉在娃哈哈集團2024年全國銷售工作總結大會上宣布，公司2024年營收回到700億元區間，較上年增加200億元，漲幅約40%。而娃哈哈之所以會有如此發展態勢，源于三個關鍵維度。

首先，經典產品持續發力，助推娃哈哈業績一路突飛猛進。作為品牌長青的核心支撐，娃哈哈AD鈣奶與純凈水系列持續展現市場統治力。這兩大戰略單品歷經數十年市場檢驗仍保持強勁增長態勢。據悉，2024年娃哈哈成功重現了十年前的輝煌業績，瓶裝水銷量更是實現了驚人的188%增長，而AD鈣奶也取得了70%的強勁增長。

其次，娃哈哈在渠道和營銷方面進行了創新。在渠道建設方面，宗馥莉推行的渠道策略以免費安裝智能冰柜為核心，商家承諾貨架六成以上陳列產品即可獲贈帶銷售記錄功能的設備。相比競品押金模式，該措施三個月內將純凈水市場份額從7%提升至19%，顯著提升終端滲透率。在營銷方面，掃碼溯源系統讓消費者實時查看原料種植基地，這種透明化呈現吸引年輕群體，推動電解質水銷量的增長。

最后，娃哈哈進行了管理體系優化與激勵機制升級，激發了人員積極性。比如，推進薪酬體系改革：提升生產一線員工薪資標準，建立階梯式激勵機制，對業績突出的經銷商及銷售團隊實施專項獎勵。在此基礎上，2025年持續完善激勵機制，針對終端網絡建設、產品創新及特殊渠道開發等領域設立專項獎勵，強化渠道深耕與市場拓展。管理優化與激勵機制的協同推進，有效激活組織活力，為業績持續增長奠定了基礎。

繁華背后藏暗礁，娃哈哈危機幾何？

在當前發展勢頭良好的同時，娃哈哈也需要關注可能影響未來發展的潛在挑戰。雖然現階段經營成果顯著，但從可持續發展視角來看，娃哈哈在戰略布局、市場適應能力等方面仍存在需要持續優化的現實問題。

其一，產品創新成效不足，市場突圍面臨挑戰。娃哈哈近年雖持續推出新品，但市場轉化率偏低，成為爆款者并不多。例如，1998年推出的非常可樂，定位于縣域市場平價飲品，雖定價低于國際品牌，但口感差異導致市場反響平平；2015年升級的晶鉆水僅調整包裝設計，未能創造差異化價值。當前產品線普遍存在外觀吸引力不足的問題，在年輕消費群體中認知度較低。這些現象反映出娃哈哈在消費洞察、產品迭代等核心環節仍需突破創新瓶頸。

其二，娃哈哈品牌年輕化進程滯后，正面臨與年輕消費群體的連接障礙。當前消費群體呈現明顯年輕化趨勢，品牌傳統形象與當代市場環境存在適配落差。在社交平臺主導的消費環境中，年輕群體更關注品牌的潮流屬性、個性表達及社交傳播價值。盡管娃哈哈已開展部分面向Z世代的營銷創新，但品牌整體形象的更新節奏仍滯后于市場變化。

相較于新興飲料品牌在社交平臺的熱度生成能力，娃哈哈在話題制造和用戶自傳播方面表現較弱，較難快速觸達年輕消費群體。這種認知與偏好的落差，或將影響其未來在年輕市場的份額保持能力。

其三，代工爭議引發品牌信任危機。2025年5月15日，“娃哈哈純凈水由今麥郎代工”話題登上微博熱搜榜首。娃哈哈雖在事發后發表聲明承認委托生產關系，并說明合作已于2024年4月終止，但該事件仍對品牌信譽造成沖擊。據公開信息顯示，自2024年初起，社交媒體平臺陸續出現標注今麥郎關聯企業為生產商的娃哈哈純凈水產品。企業解釋稱系“不同產區包裝標識差異”，但代工關系的實質性披露仍引發輿論熱議。當前，消費者對產品質量和品牌信賴度的高度關注，使得此次代工事件對品牌美譽度產生顯著負面影響。

破局之路在何方，娃哈哈未來可期？

在行業變革背景下，娃哈哈亟須推進轉型升級，探索長效發展機制。

一來，持續增加研發投入，組建專業化創新團隊，開展消費需求研究。基于市場研究機構數據顯示，健康化、個性化飲料需求持續攀升，娃哈哈或許可以重點開發低糖、無糖等功能性產品。比如，針對健身消費群體開發高電解質、零糖零脂的功能性飲品；面向養生人群研發含天然植物提取物的功能性產品。在外觀設計中融入流行美學元素，提升產品視覺吸引力，突破現有產品顏值短板。同步調整產品開發策略，強化自主創新能力，聚焦細分市場需求，開發具有差異化競爭優勢的創新產品。

二來，通過多維度布局，來推動品牌年輕化轉型。面對年輕人關注度有限的問題，娃哈哈或許可以通過社交平臺運營與實體活動相結合的方式提升年輕人群認知度，可采取明星代言、網紅帶貨及熱門IP聯名等營銷組合。例如，聯合熱門動漫IP推出特別版包裝飲品，借助IP粉絲基礎拓展年輕消費圈層。同步加強企業社會責任建設，通過公益項目塑造正向品牌形象，運用故事化傳播增強用戶情感聯結。

三來，針對代工引發的信任危機，需采取全鏈條品控透明化策略。比如，主動公示代工生產信息及質量保障體系，消除公眾疑慮；建立供應商三級評估機制，從生產能力、質量管控、企業信譽等維度篩選優質合作伙伴；運用物聯網技術搭建智能監測系統，實現原料采購、生產加工、成品檢測全流程實時追蹤。

在消費市場風云變幻的浪潮中，娃哈哈這家飲料行業龍頭的發展軌跡，既映射著傳統快消企業轉型的集體陣痛，也折射出突破發展瓶頸的時代命題。持續增長的業績印證著其產業積淀，而潛在挑戰則昭示著變革的緊迫性。唯有秉持自我革新的勇氣，在產品創新中激活品牌勢能，在戰略重構中打造差異化競爭力，方能突破“中年瓶頸”的桎梏，為中國飲料產業續寫轉型升級的范式樣本。