出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/靜淇

這個5月，食品行業(yè)的代工爭議風暴驟起。先是由來伊份“帶血創(chuàng)可貼蜜粽”事件引發(fā)消費者對代工品控的強烈質(zhì)疑，緊接著，娃哈哈純凈水被曝由今麥郎代工生產(chǎn)的消息登上輿論風口，將零售行業(yè)代工模式的深層矛盾推向臺前。

繼5月15日娃哈哈方面承認與今麥郎存在委托代工關(guān)系，并表示自2025年4月起終止合作后，今麥郎董事長范現(xiàn)國5月16日在接受新華網(wǎng)采訪時透露，雙方合作始于2024年5月洽談，至2025年5月結(jié)束，今麥郎共為娃哈哈代工生產(chǎn)5000多萬箱、約12億瓶純凈水，占其自身產(chǎn)能的10%左右。

范現(xiàn)國特別指出，在2024年銷售旺季今麥郎藍標水產(chǎn)能緊張的情況下，仍優(yōu)先保障娃哈哈的訂單供給，凸顯合作中的戰(zhàn)略協(xié)同性。

值得注意的是，娃哈哈聲明中提及的合作終止時間為2025年4月，與今麥郎披露的5月存在時間差，或與雙方業(yè)務(wù)交接流程及聲明發(fā)布節(jié)奏有關(guān)，目前雙方尚未就這一差異進一步說明。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，當消費者購物時愈發(fā)習慣審視配料表、追溯生產(chǎn)源頭時，上述兩場代工風波映射出行業(yè)在“高質(zhì)價比”浪潮下的品控焦慮，以及老牌企業(yè)在供應(yīng)鏈重構(gòu)中的生存博弈。

關(guān)于“水質(zhì)”

與“價格”的信任考

5月15日，娃哈哈集團通過官方微博發(fā)布聲明，承認與今麥郎存在委托代工關(guān)系，并表示自2025年4月起終止合作，原因是“代工期間自查發(fā)現(xiàn)個別批次純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測”。

圖源：娃哈哈官微

這則聲明引發(fā)消費者熱議的同時，伴隨著#娃哈哈稱已終止和今麥郎代工合作#話題登頂微博熱搜。不難發(fā)現(xiàn)，大眾目光主要聚焦于兩個核心疑問：代工是否意味著質(zhì)量妥協(xié)？同樣是純凈水，為何娃哈哈賣得比今麥郎貴？

圖源：微博

事實上，關(guān)于娃哈哈純凈水代工的質(zhì)疑早有端倪。

從2024年開始，陸續(xù)有消費者在社交媒體曬出購買的娃哈哈純凈水瓶身，生產(chǎn)方赫然標注為今麥郎隆堯、河源、湯陰等多家分公司。天眼查信息顯示，這些企業(yè)均為今麥郎100%控股子公司。

圖：娃哈哈純凈水由今麥郎代工

對比發(fā)現(xiàn)，代工產(chǎn)品與娃哈哈自有商品在外包裝設(shè)計上存在差異：自有商品將商標和生產(chǎn)廠家前置，而代工產(chǎn)品則以配料表信息開頭，生產(chǎn)廠家置于中部。這種視覺呈現(xiàn)的差異，成為消費者感知“產(chǎn)品差異”的第一觸點。

價格對比進一步放大了消費者的困惑。在淘寶平臺，娃哈哈純凈水596ml*24瓶整箱售價27.9元，單瓶均價1.16元；而今麥郎相近規(guī)格550ml*24瓶藍標純凈水價格為21.91元，單瓶低至0.91元。

圖源：淘寶

對此，有網(wǎng)友直言：“同一個生產(chǎn)線出來的水，娃哈哈相對更貴，這是不是交了智商稅？”更有經(jīng)銷商透露行業(yè)內(nèi)情：“部分區(qū)域經(jīng)銷商拒絕采購代工產(chǎn)品，因為消費者反饋口感有差異。”

在消費理性化趨勢下，溯源生產(chǎn)信息已成購物常識，也有不少消費者認為：同一生產(chǎn)線的不同品牌產(chǎn)品應(yīng)保持價格一致。

iiMediaResearch（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超八成的消費者會在選購食品時關(guān)注產(chǎn)品的包裝。消費者在關(guān)注產(chǎn)品包裝時，最重視的幾個方面分別是保質(zhì)期和生產(chǎn)日期（66.35%）、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗合格證明（56.92%）、配料表（54.62%）、食品安全標志（52.12%）以及生產(chǎn)廠名和地址（47.50%）。

圖源：艾媒咨詢

作為標準化產(chǎn)品，純凈水生產(chǎn)工藝門檻不高，關(guān)鍵在于質(zhì)量內(nèi)控體系。娃哈哈的產(chǎn)品本應(yīng)具備高度的品質(zhì)一致性，但品控漏洞的出現(xiàn)，恰恰暴露了代工管理的深層問題。

宗馥莉時代的轉(zhuǎn)型陣痛

品牌勢能與供應(yīng)鏈實力

代工風波的背后，難免讓人聯(lián)想到娃哈哈在“新掌舵者”宗馥莉領(lǐng)導下的戰(zhàn)略調(diào)整與震蕩。

自2023年全面接棒以來，這位“企二代”的改革舉措引發(fā)持續(xù)爭議：先是推動商標歸屬權(quán)糾紛公開化，試圖厘清品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)；緊接著啟動全國工廠布局調(diào)整，2025年2月陜西公司乳品車間停產(chǎn)引發(fā)50余名員工維權(quán)，暴露出產(chǎn)能優(yōu)化中的人員安置問題。

圖：娃哈哈員工維權(quán)

此次代工事件，更是將企業(yè)在規(guī)模擴張與質(zhì)量把控間的矛盾推向高點。

在5月15日娃哈哈集團方面回應(yīng)媒體提問時，其將代工歸因于“2024年水產(chǎn)品市場需求快速增長導致產(chǎn)能緊張”，并強調(diào)已完成18條高速產(chǎn)線布局，新建多個現(xiàn)代化工廠，未來將“堅持自有生產(chǎn)模式”。

某種程度上，娃哈哈已經(jīng)意識到代工模式對企業(yè)長遠發(fā)展是弊大于利。更值得我們思考的是，當行業(yè)進入存量競爭，企業(yè)的核心競爭力究竟是品牌溢價，還是供應(yīng)鏈效率？

近兩年，自有品牌建設(shè)正成為零售企業(yè)的核心戰(zhàn)場。包裝飲用水市場尤為典型：除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶飲料、百歲山、樂百氏、康師傅、今麥郎等一眾飲品大佬外，物美超市、美團小象超市、京東七鮮超市等也在飲用水領(lǐng)域推出了自有品牌，以“高性價比”為武器爭奪市場份額。

這種趨勢背后，源自企業(yè)對供應(yīng)鏈價值的重新審視。自建工廠或掌控供應(yīng)鏈，既能通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，又能規(guī)避代工模式的品控風險。

此次代工爭議恰好凸顯了娃哈哈在供應(yīng)鏈彈性上的短板，那就是當市場需求爆發(fā)時，不得不依賴外部產(chǎn)能，而自有產(chǎn)能建設(shè)的滯后，導致品牌信任度受損。

在業(yè)內(nèi)人士看來，宗馥莉的改革方向沒錯，但陣痛難以避免。娃哈哈需要在品牌老化與年輕化轉(zhuǎn)型、輕資產(chǎn)擴張與重供應(yīng)鏈投入之間找到平衡點。再結(jié)合娃哈哈調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷布局，或?qū)⑼瞥鋈伦杂衅放频南嚓P(guān)回復，我們認為這或許是娃哈哈通過產(chǎn)品矩陣重構(gòu)搶占市場先機、調(diào)整供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的重要信號。

娃哈哈尋求產(chǎn)能突圍

今麥郎渴望“借船出海”

盡管娃哈哈選擇終止合作，但這場持續(xù)一年多的代工“聯(lián)姻”，實則是兩家企業(yè)基于行業(yè)格局的理性選擇。

恰如食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言：去年3月以來，娃哈哈純凈水銷量猛增，產(chǎn)能一時間無法匹配市場的快速發(fā)展。從整體來看，娃哈哈采取輕資產(chǎn)的代工模式，也符合整個飲料行業(yè)未來發(fā)展趨勢。同時，這也解決了今麥郎產(chǎn)能過剩的問題。

圖源：娃哈哈官網(wǎng)

顯然，代工模式成為彼時的雙贏解：娃哈哈借助今麥郎遍布全國的生產(chǎn)基地快速鋪貨，今麥郎則通過代工收入消化閑置產(chǎn)能，雙方甚至在供應(yīng)鏈技術(shù)上形成互補。前者向代工廠輸出RO反滲透水處理技術(shù)標準，后者則提供規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)驗。

據(jù)今麥郎董事長范現(xiàn)國5月16日接受新華網(wǎng)采訪時透露，雙方合作始于2024年5月洽談，至2025年5月結(jié)束，今麥郎共為娃哈哈代工生產(chǎn)5000多萬箱、約12億瓶純凈水，占其自身產(chǎn)能的10%左右。

今麥郎董事長范現(xiàn)國 圖源：食業(yè)家

從這個角度回看當下爆發(fā)的“代工危機”，或許娃哈哈的問題不在于代工本身，而在于品控追溯體系的透明度不足，畢竟代工模式在飲料行業(yè)并不罕見。

有數(shù)據(jù)顯示，中國飲料行業(yè)代工比例已從2015年的8%激增至2024年的27%，在新經(jīng)濟市場催動下，代工模式如雨后春筍般瘋長。不只是飲品，代工模式也存在于食品、化妝品、服裝等各行各業(yè)。

對于今麥郎而言，即便失去娃哈哈訂單，這場合作仍具戰(zhàn)略價值。通過代工，企業(yè)深度了解純凈水市場的消費偏好、區(qū)域流量分布，為自有品牌研發(fā)積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2025年4月，今麥郎高調(diào)宣布“藍標+涼白開+今礦”三大產(chǎn)品沖擊300億年銷量目標，其背后正是代工經(jīng)驗沉淀的供應(yīng)鏈能力支撐。根據(jù)2024年數(shù)據(jù)，上述三大產(chǎn)品累計總銷量已超500億瓶。今麥郎通過代工合作帶來的產(chǎn)能利用率提升，已然為其市場擴張?zhí)峁┝岁P(guān)鍵支撐。

圖：今麥郎三大水飲產(chǎn)品

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，代工不是洪水猛獸，而是產(chǎn)業(yè)鏈分工深化的結(jié)合，其關(guān)鍵在于建立全鏈條品控體系。當娃哈哈選擇回歸自有產(chǎn)能，今麥郎則加速向“代工+自有品牌”模式轉(zhuǎn)型，這種差異化路徑折射出老牌企業(yè)在新消費環(huán)境下的生存智慧。

娃哈哈與今麥郎的代工風波，又為零售行業(yè)帶來了哪些啟示？

對于品牌方而言，代工不再是簡單的產(chǎn)能外包，而是需要建立涵蓋原料采購、生產(chǎn)流程、倉儲物流的全周期管理體系。對代工廠而言，單純依賴低價競爭的時代已然終結(jié)，專業(yè)化能力成為核心壁壘。

這場風波也是一場關(guān)于“商業(yè)本質(zhì)”的再思考：當零售企業(yè)紛紛押注自有品牌，是該繼續(xù)依賴代工模式快速擴張，還是回歸重資產(chǎn)自建供應(yīng)鏈？尤其在消費理性化、競爭白熱化的今天，貨架上的商品標簽不只是品牌符號，而是承載著生產(chǎn)源頭的透明信息，這也為企業(yè)敲響警鐘：在食品安全的紅線上，沒有任何捷徑可走。