出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/王憲裕

便利店行業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向“千店千面”精細(xì)化運營，依托商圈臺賬匹配地域需求，引入安索夫與BCG矩陣優(yōu)化品類，破解下架商品處理、供應(yīng)鏈協(xié)同等挑戰(zhàn)，構(gòu)建全周期管理體系。

在2025中國便利店大會高峰論壇上，“商品是便利店的第一生產(chǎn)力”這一話題引發(fā)熱議。當(dāng)前，便利店行業(yè)雖保持?jǐn)U張態(tài)勢，但門店經(jīng)營能力呈下降趨勢，同時量販零食折扣店的迅速崛起，也對傳統(tǒng)便利店業(yè)態(tài)形成不小沖擊。

面對行業(yè)挑戰(zhàn)，整體市場呈現(xiàn)出三大顯著變化：

一是具備扎實基本功的企業(yè)，在商品力、營運力與組織力方面展現(xiàn)出更強的競爭優(yōu)勢；

二是頭部企業(yè)與腰部企業(yè)間的差距不斷拉大，區(qū)域整合趨勢愈發(fā)顯著；

三是便利店市場下沉空間收窄，業(yè)者已將發(fā)展重心從開拓新市場轉(zhuǎn)向深耕區(qū)域市場。

在經(jīng)營策略方面，企業(yè)逐步從過去“千店一面”的標(biāo)準(zhǔn)化管理，邁向“千店千面”的精細(xì)化運營。品類規(guī)劃更趨精準(zhǔn)，著重于打造爆款商品與引進(jìn)個性化商品。商品結(jié)構(gòu)也從以標(biāo)準(zhǔn)品為主，轉(zhuǎn)向加大自有品牌與具有地域特色的鮮食品項的占比。選品標(biāo)準(zhǔn)不再單純追求高毛利，而是更加重視商品質(zhì)量與食品安全。

由此不難看出，商品不僅是便利店日常經(jīng)營的根基，更是企業(yè)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型與強化供應(yīng)鏈能力的關(guān)鍵支點。未來，便利店從業(yè)者唯有圍繞商品力持續(xù)開展創(chuàng)新并深化經(jīng)營，方能凝聚產(chǎn)業(yè)合力，在新時代的零售變局中脫穎而出、再創(chuàng)佳績。

驅(qū)動品類管理升級

提升銷售的BCG＆安索夫矩陣

品類管理（Category Management）近年來在零售領(lǐng)域廣泛風(fēng)行，其本質(zhì)不僅是商品陳列與分類的技術(shù)，更是一項以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營策略。

這一策略的核心，在于將商品視為獨立的“品類單元”進(jìn)行系統(tǒng)化規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化，目標(biāo)是提升品類整體的銷售貢獻(xiàn)與顧客價值。在便利店這類坪效高、動線短的零售場景中，品類管理的有效性直接決定門店經(jīng)營效益，因為精準(zhǔn)的品類策略能最大化有限空間的商品效率，而低效管理則可能導(dǎo)致顧客流失。

品類管理通過科學(xué)模型解決零售運營中的核心問題：賣什么商品（品類結(jié)構(gòu)）、配置多少SKU（單品寬度）、選擇何種規(guī)格（商品屬性）、如何設(shè)計促銷（營銷節(jié)奏）、上新頻率如何把控（商品迭代）、陳列邏輯如何規(guī)劃（空間效率）。

更重要的是，品類管理可以達(dá)到消費者、渠道、供應(yīng)商三贏的局面：通過精準(zhǔn)匹配需求提升消費者購物體驗，通過資源優(yōu)化提升渠道經(jīng)營效率，通過數(shù)據(jù)協(xié)同提升供應(yīng)商商品力，將傳統(tǒng)零售中的渠道沖突轉(zhuǎn)化為資源合理分配，將單向推銷轉(zhuǎn)化為需求精準(zhǔn)滿足。

然而，實際運營中品類管理面臨多重挑戰(zhàn)：首先是商品力衰減導(dǎo)致的銷售增長瓶頸，其次是消費者需求迭代引發(fā)的低效SKU淘汰壓力，最大的挑戰(zhàn)則來自異業(yè)跨界對顧客心智的爭奪。

面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)通常遵循數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)查、競爭對標(biāo)幾大步驟。通過銷售數(shù)據(jù)挖掘品類趨勢與單品表現(xiàn)，借助市場調(diào)研捕捉消費需求變化，通過觀摩競爭門店優(yōu)化選品邏輯。在具體執(zhí)行層面，商品促銷與下架決策需綜合考量品類貢獻(xiàn)率、單品動銷率、顧客復(fù)購頻次、生命周期階段等多維指標(biāo)，確保每一次商品調(diào)整都服務(wù)于整體經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成。

圖：數(shù)據(jù)分析要點

從數(shù)據(jù)分析的廣度來看，基礎(chǔ)維度涵蓋銷售額、銷售量、毛利額，而精細(xì)化維度則包括件單價、客單價及客購比等指標(biāo)。這些多維數(shù)據(jù)構(gòu)成了商品分析的基礎(chǔ)框架。

在分析深度上，無論是品類、次品類還是單品，均以這些基礎(chǔ)維度為核心展開分析。通過逐層拆解數(shù)據(jù)，不僅能清晰呈現(xiàn)每個商品的全維度表現(xiàn)，更能借助數(shù)據(jù)洞察實現(xiàn)商品的汰舊換新，確保商品結(jié)構(gòu)與市場需求動態(tài)匹配。

這里我們可以引用BCG與安索夫矩陣的助力。

傳統(tǒng)品類管理往往依賴銷售排名、庫存周轉(zhuǎn)率或毛利率等靜態(tài)數(shù)據(jù)作為選品依據(jù)。但在顧客偏好多元化、競爭環(huán)境復(fù)雜化的當(dāng)下，單一靜態(tài)指標(biāo)已難以精準(zhǔn)捕捉市場變化。

此時，引入BCG矩陣（BCG Matrix，又稱“波士頓矩陣”）、安索夫矩陣等策略分析工具，能幫助企業(yè)從“產(chǎn)品生命周期”與“市場成長策略”的動態(tài)視角重新審視品類定位，制定更具前瞻性的選品與推廣策略。

BCG矩陣作為經(jīng)典的產(chǎn)品組合分析工具，其核心是通過“市場成長率”與“市場占有率”兩項關(guān)鍵指標(biāo)，判斷各品類或產(chǎn)品在市場中的定位（如明星產(chǎn)品、金牛產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品），進(jìn)而指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行資源配置與經(jīng)營策略決策，實現(xiàn)品類組合的最優(yōu)化管理。

圖：BCG矩陣

另一個輔助品類管理的重要工具是安索夫矩陣（Ansoff Matrix），又稱“產(chǎn)品/市場成長矩陣”，由戰(zhàn)略管理學(xué)者伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）提出，核心功能是幫助企業(yè)在產(chǎn)品與市場發(fā)展的動態(tài)情境中，系統(tǒng)規(guī)劃成長方向并制定策略選擇。

該矩陣以“產(chǎn)品”和“市場”為兩大核心維度，構(gòu)建出四個策略象限：現(xiàn)有產(chǎn)品對應(yīng)現(xiàn)有市場、現(xiàn)有產(chǎn)品對應(yīng)新市場、新產(chǎn)品對應(yīng)現(xiàn)有市場、新產(chǎn)品對應(yīng)新市場。

通過這一框架，企業(yè)可清晰界定不同品類在“產(chǎn)品新舊”與“市場覆蓋”維度上的定位，進(jìn)而針對性地制定市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品延伸或多元化經(jīng)營策略，為品類管理提供從戰(zhàn)略層到執(zhí)行層的路徑指引。

圖：安索夫策略類型

以安索夫矩陣的策略邏輯為例，傳統(tǒng)便利店通過引入咖啡品類打破原有商品結(jié)構(gòu)，正是“新產(chǎn)品×現(xiàn)有市場”的產(chǎn)品開發(fā)策略：在不改變核心客群的前提下，通過填補品類空白（如現(xiàn)制飲品）激活存量消費場景。

這一邏輯同樣適用于鮮食熱食等即食商品的推廣，均屬于通過拓展新產(chǎn)品線挖掘現(xiàn)有顧客的消費潛力。

另一方面，部分品牌將量販包裝商品與生鮮食品納入選品范疇，目標(biāo)是從“個人即時消費”的傳統(tǒng)場景切入“家庭需求”的新場景。

這類策略可歸為“新產(chǎn)品×新市場”的多元化經(jīng)營：既推出區(qū)別于便利店常規(guī)品的大規(guī)格包裝、生鮮品類（新產(chǎn)品），又瞄準(zhǔn)家庭用戶這一此前未深度覆蓋的客群（新市場），通過跨場景的品類延伸開拓增量空間。

近年來興起的“寵物商機(jī)”相關(guān)食品用品，則是典型的多元化戰(zhàn)略實踐：無論是寵物主糧、零食還是用品，既非便利店傳統(tǒng)經(jīng)營品類（新產(chǎn)品），其目標(biāo)客群（養(yǎng)寵家庭）又超出了便利店原有的核心客群范疇（新市場），完全符合安索夫矩陣中“新產(chǎn)品×新市場”的雙新組合定位。

從“千店一面”到“千店千面”

從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“精準(zhǔn)化”

便利店業(yè)態(tài)擴(kuò)張初期，從0到1的突破依賴“標(biāo)準(zhǔn)化”策略實現(xiàn)快速復(fù)制：統(tǒng)一裝修風(fēng)格、SOP流程、品類結(jié)構(gòu)、陳列方式及營銷策略，構(gòu)建起千店一面的規(guī)模優(yōu)勢。然而，當(dāng)門店規(guī)模突破百店千店，消費需求多元化與商圈結(jié)構(gòu)差異化凸顯，過度標(biāo)準(zhǔn)化反而成為業(yè)績增長的桎梏。

當(dāng)便利店從標(biāo)準(zhǔn)化走向精準(zhǔn)化，“臺賬”便不再只是總部制定的單一模板，而是成為貼近在地商圈的“商品數(shù)據(jù)庫”。這也正是“商圈臺賬”的核心概念：以商圈屬性為基礎(chǔ)，配置最適合的商品組合。

這一管理工具通過解析不同商圈特性（如住宅社區(qū)、辦公區(qū)、交通樞紐），匹配最適化商品組合：例如25支貨架配置的社區(qū)門店，會側(cè)重家庭消費需求，增加調(diào)理食品、生活五金的陳列占比；而人流密集的商區(qū)門店則強化沖動型消費品，擴(kuò)大休閑食品、即飲飲料的陳列空間。

圖：商圈臺賬

這種“品類與地段的關(guān)聯(lián)式策略”，讓便利店從標(biāo)準(zhǔn)化走向“千店千面”，既提升坪效與周轉(zhuǎn)效率，又深化顧客黏性。

商圈臺賬的隱形成本：商品下架的兩難選擇

建立商圈臺賬并非難事，核心難點在于動態(tài)調(diào)整產(chǎn)生的下架商品管理：

1.打折出清：簡便易行的常規(guī)手段，通常在柜臺旁或?qū)�屬貨架設(shè)置清貨區(qū)。但季節(jié)淘汰或滯銷商品本身需求疲軟，降價促銷效果往往有限，可能導(dǎo)致庫存積壓。

2.逆物流回收：通過供應(yīng)鏈反向操作回收商品，既能避免毛利損失又能釋放貨架資源。但實際操作受限于多重因素：逆物流產(chǎn)生的人工、運輸成本不可忽視，且供應(yīng)商回收條款需在前期合同中明確約定，對企業(yè)供應(yīng)鏈談判能力要求較高，并非所有商品都適用此模式。

執(zhí)行變量：千店千面之下商圈臺賬執(zhí)行的難度與挑戰(zhàn)

商圈臺賬落地存在兩大關(guān)鍵變量：

1.商圈分類的標(biāo)準(zhǔn)化：企業(yè)需建立明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)與分類標(biāo)準(zhǔn)，避免不同部門因主觀判斷導(dǎo)致執(zhí)行偏差；

2.加盟體系的特殊性：區(qū)別于臺灣地區(qū)總部統(tǒng)一控貨的模式，大陸多數(shù)便利店加盟店商品所有權(quán)歸屬加盟商，這種產(chǎn)權(quán)差異直接影響商圈臺賬的推動方式，需在供應(yīng)鏈協(xié)同與利益分配機(jī)制上進(jìn)行針對性設(shè)計。

本質(zhì)上，商圈臺賬的“動態(tài)更新”考驗著企業(yè)整體運營效率與后勤系統(tǒng)成熟度，尤其是商品生命周期管理能力。

從品類規(guī)劃

到商品生命周期管理

在便利店商品管理精細(xì)化趨勢下，品類不再是簡單的陳列標(biāo)簽，而是串聯(lián)門店策略的核心紐帶。

品類規(guī)劃是商品策略的起點，涵蓋了商品組合設(shè)計、價格帶結(jié)構(gòu)配置、動線規(guī)劃，最終目的是要讓顧客在有限的坪效中，快速找到他們需要、也愿意購買的商品。

為強化季節(jié)敏感性與營銷節(jié)奏，許多企業(yè)引入“52周MD”制度，將年度經(jīng)營拆解為52個周次單元，結(jié)合節(jié)氣特征、商圈屬性與消費習(xí)慣動態(tài)調(diào)整商品規(guī)劃與陳列主題。

例如農(nóng)歷年前的年貨專區(qū)、開學(xué)季的文具飲品組合、寒暑假的旅游備品陳列，均通過該體系實現(xiàn)統(tǒng)籌布局，提升對熱點話題與季節(jié)需求的響應(yīng)速度，讓促銷活動與庫存周轉(zhuǎn)更具前瞻性。

圖：52周MD架構(gòu)

然而，真正的管理挑戰(zhàn)始于商品下架。

商品從引進(jìn)、成長、成熟到衰退的完整周期，需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)指標(biāo)驅(qū)動決策：新品試銷期的動銷率是否達(dá)標(biāo)？成熟品是否仍有增長空間？滯銷品該調(diào)整促銷策略還是直接汰換？

便利店的商品管理已從單一的“品項引進(jìn)”，進(jìn)化為包含“品類設(shè)計×周期策略×商圈差異×退場機(jī)制”的綜合管理體系。當(dāng)商品策略能與門店數(shù)據(jù)、商圈特性、營銷周期及供應(yīng)鏈能力高度協(xié)同時，才算真正邁入精細(xì)化管理階段。

近年來，在零售業(yè)特別是便利店領(lǐng)域，除“品類管理”之外，另一個備受關(guān)注的關(guān)鍵詞是“精細(xì)化管理”。這一概念過去多半應(yīng)用于營運部門，例如標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程的落實、店鋪人力配置的優(yōu)化等。但隨著市場競爭日益激烈，不僅來自同業(yè)，也來自跨界業(yè)態(tài)的沖擊，便利店已無法僅依賴營運部門的精進(jìn)來支撐整體競爭力。

因此，精細(xì)化管理的范疇正在全面擴(kuò)展，逐步落實到商品部門、開發(fā)部門乃至整體企業(yè)策略中。從門店的曝光量提升、顧客的入店轉(zhuǎn)化、購買成交乃至后續(xù)的重復(fù)購買行為，每一個節(jié)點都需要被精準(zhǔn)掌握與優(yōu)化。而在這條完整鏈條中，商品毫無疑問是最核心、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

唯有商品真正貼近顧客需求、與商圈特性相契合、具備競爭力與差異化，才能驅(qū)動整體流量轉(zhuǎn)化與營運績效的正循環(huán)。精細(xì)化，不再只是營運的口號，而是全方位、系統(tǒng)性的經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變。