出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/靜淇

方便面品牌真正的競爭力從來不是營銷話術的精巧，而是一碗面里實實在在的分量與誠意。白象只有在包裝透明度、供應鏈優(yōu)化和技術創(chuàng)新上著重補課，方能重塑“國貨之光”的形象。

白象食品近日因“多半袋面”宣傳標語引發(fā)的商標爭議登上微博熱搜。消費者原本以為“多半”指面餅重量多出半袋，卻發(fā)現(xiàn)“多半”是注冊商標，實際面餅克重僅比基礎款增加約1/4。

有媒體對此銳評稱：“白象的份量，曹沖也稱不準了。”

顯然，這一事件不僅讓白象苦心經(jīng)營的“國貨之光”形象大打折扣，也暴露出部分國產(chǎn)品牌在品牌建設中的短視行為。

作為以“國民品牌”自居的企業(yè)，本應通過生產(chǎn)工藝創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化和價值觀塑造贏得市場尊重，但白象卻在商標注冊上玩文字游戲，讓不少消費者直呼“中國人專騙中國人”，此舉不僅與相關規(guī)定要求“標簽內(nèi)容真實客觀、不得誤導消費者”的精神相悖，更會對整個國貨品牌群體的公信力造成沖擊。

商標“擦邊”的背后

近日，白象食品“多半袋面”“多半桶面”系列產(chǎn)品因包裝上“多半”二字引發(fā)爭議。

消費者普遍認為“多半”指面餅分量比常規(guī)款多出一半，實際檢測顯示，面餅克重僅從70克增至110-120克，增量約29%-43%，遠未達到“多半”的字面預期。

6月4日，“白象多半桶方便面的多半是商標”話題登上微博熱搜第一，閱讀量超1.7億，相關討論超4.6萬條。

圖源：微博

消費者普遍表達被欺騙的憤怒，認為白象辜負了“國貨之光”的信任。部分網(wǎng)友對比了康師傅、今麥郎的同類產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)白象“多半”系列的實際分量與競品并無顯著差異，進一步加劇了質(zhì)疑。

商標使用與消費者認知的沖突，成為這一事件的核心焦點。

白象方便面包裝上“多半袋面”“大分量，倍滿足”等標語以醒目字體呈現(xiàn)，而“‘多半’是注冊商標”的小字標注隱蔽，導致消費者將“多半”直接關聯(lián)到分量增加。這種設計被質(zhì)疑利用語言模糊性進行心理暗示，而非直接承諾產(chǎn)品特性。

對于引發(fā)熱議的“文字游戲”一事，白象于6月4日晚發(fā)布道歉聲明，承認“多半”商標設計導致誤解，承諾盡快調(diào)整包裝，避免誤導。

圖：白象食品聲明

白象方面表示：目前在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎上推出的110-120克面餅的大分量產(chǎn)品。“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費者選購。“如因此給消費者造成誤解，我公司誠摯地表示歉意”。

白象的商標爭議僅僅是一次偶然事件嗎？

事實并非如此。

「零售商業(yè)財經(jīng)」檢索發(fā)現(xiàn)，“多半”實為白象于2020年11月申請、2021年6月成功注冊的商標，核定使用于第30類方便食品。白象還系統(tǒng)性布局了“白象多半袋”“白象多半桶”等衍生商標，形成產(chǎn)品系列標識。

圖：白象“多”系列商標情況

早在2020年，白象便申請注冊了“多半”商標。筆者查詢發(fā)現(xiàn)，白象還成功注冊了“白象0+”“白象真真真”“大辣嬌”“白象湯好喝”“白象菜好多”“白象骨湯面”“白象火雞面”“湯老大”“東北大骨”等商標。

圖：白象“骨”系列商標情況

這些商標看似描述產(chǎn)品特性，實則是企業(yè)刻意設計的標識。

無論是白象“大骨面”還是“湯好喝”系列，品牌強化消費者對產(chǎn)品特性認知的手法基本就是通過商標注冊規(guī)避廣告法對宣傳用語的限制，同時利用消費者對“性價比”“天然”“營養(yǎng)”等概念的心理預期，制造產(chǎn)品優(yōu)于競品的假象。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，白象在商標策略上的“多”此一舉，主要源于其市場競爭中的“不自信”：一方面，消費市場對“極致性價比”的需求持續(xù)旺盛，白象希望通過“擦邊商標”吸引價格敏感型消費者；另一方面，受制于供應鏈管理能力，白象難以通過降本增效真正實現(xiàn)方便面質(zhì)優(yōu)價廉。

這種擰巴的現(xiàn)實，使得白象選擇以抖機靈的方式迎合市場，而非通過技術創(chuàng)新提升產(chǎn)品競爭力。但這種小聰明不僅無法真正滿足消費者需求，反而會消耗品牌積累的信任資本。

值得注意的是，白象的商標注冊策略存在明顯的法律風險。

援引新京報報道，有律師稱：消費者對其購買的商品的特點（包括實際重量）享有知悉真實情況的權利，容易引起消費者誤解甚至具有欺騙性的商品包裝用語，涉嫌構成《中華人民共和國消費者權益保護法》和《中華人民共和國廣告法》中所禁止的引人誤解的宣傳、廣告或虛假的宣傳、廣告，損害消費者的合法權益，可能面臨消費者的投訴、索賠和市場監(jiān)督管理部門的行政處罰。

“營銷勢能”與“產(chǎn)品根基”逐步脫節(jié)

白象并非首個陷入商標爭議的國貨品牌。

2025年3月，千禾醬油因“千禾0”商標陷入輿論漩渦。消費者普遍將“0”解讀為“零添加”，但產(chǎn)品檢測顯示，其醬油中仍含有原料自然帶入的微量鎘元素（符合國家安全標準）。盡管企業(yè)聲明“千禾0”為注冊商標，且成分合規(guī)，但其包裝設計與宣傳語境的關聯(lián)性，仍被質(zhì)疑利用消費者對“零風險”的心理預期。

圖：千禾0醬油

無獨有偶，廣東壹號食品的“壹號土豬”因商標組合使用引發(fā)歧義：消費者將“壹號土”與“豬”自然關聯(lián)，形成“土豬肉”認知，而企業(yè)實際銷售的是符合地方標準的商品豬，雖經(jīng)多次澄清，市場對其“模糊宣傳”的爭議仍未平息。

圖：“壹號土豬”商標申請被國家商標局駁回

簡愛酸奶的“其他沒了”商標同樣引發(fā)討論，該標語配合極簡配料表，被部分消費者理解為“無任何添加劑”，但實際指“除標注成分外無其他添加劑”，這種語義彈性在監(jiān)管合規(guī)與消費認知間形成灰色地帶。

這些案例都指向了一個點，消費者對功能性宣稱的敏感度日益提升。再結合2024年全國消協(xié)組織受理的消費者投訴情況來看，成分虛標類投訴占比并不低。這種市場環(huán)境下，品牌信任資產(chǎn)的積累需要建立在科學的產(chǎn)品標準和透明的信息披露之上。

“通過商標擦邊獲取短期利益的企業(yè)，最終都會付出品牌形象受損的代價。”在行業(yè)觀察者看來，千禾醬油在風波后股價暴跌，市值蒸發(fā)超9.5億元；壹號食品雖多次澄清，但消費者對其產(chǎn)品真實性的質(zhì)疑仍未完全消除。白象的情況更為嚴峻，其作為“國貨標桿”的身份放大了公眾的失望情緒，輿情影響遠超一般企業(yè)。上述情況均印證了“商標擦邊”對品牌資產(chǎn)的侵蝕效應。

某種程度上，我們可以將白象“多半”商標視作是一場典型的“小聰明”引發(fā)的信任危機。盡管白象的商標注冊在法律上存在爭議，但更深層的問題在于其未能將品牌建設扎根于品質(zhì)提升。

回顧白象發(fā)展歷程，盡管早年靠“量大價優(yōu)”在農(nóng)村市場打開局面，但后續(xù)因改制動蕩與戰(zhàn)略搖擺，線下終端僅120萬，且集中于中西部縣域，在華東、華南等消費重鎮(zhèn)長期處于“邊緣化”狀態(tài)。

經(jīng)銷商體系更是脆弱：利潤薄、臨期處理能力弱，導致核心市場經(jīng)銷商流失率居高不下，不少終端貨架被競品買斷，連起家的北方市場也出現(xiàn)“渠道真空”。

2018年后白象的“二次創(chuàng)業(yè)”靠線上流量實現(xiàn)逆襲，本應是補全線下短板、夯實品控的關鍵期，卻陷入“流量依賴”。

比如過度追求短期話題爆點，近年來白象沉迷“獵奇營銷”，香菜面、折耳根拌面等話題產(chǎn)品靠短視頻流量爆紅，但它卻忽視了方便面作為傳統(tǒng)快消品的本質(zhì)：渠道是“生命線”，品控是“基本功”。

現(xiàn)階段，當康師傅、統(tǒng)一、今麥郎在高端化（如康師傅“天選好面”、統(tǒng)一“湯達人”、今麥郎“拉面范”）與性價比之間雙線作戰(zhàn)時，白象仍在“情懷營銷”與“品質(zhì)爭議”間掙扎。

香菜面的成功證明其捕捉年輕消費者的敏銳度，卻也掩蓋了一個殘酷現(xiàn)實：若不能在渠道滲透力、供應鏈穩(wěn)定性、基礎品控上追上競品，再多的“出圈”營銷，也難掩其作為行業(yè)老三的基本面短板。

國民營銷能帶來短期流量爆發(fā)，卻無法替代渠道深耕與供應鏈升級。

因此，對于白象而言，當務之急是調(diào)整商標策略，停止誤導性宣傳，同時加大研發(fā)投入，優(yōu)化供應鏈管理。

例如，可借鑒康師傅的航天專利技術，提升產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性；通過數(shù)字化工具優(yōu)化庫存管理，緩解經(jīng)銷商庫存壓力。唯有如此，才能避免重蹈“千禾0”“壹號土”的覆轍。

當消費者對“文字游戲”的容忍度趨近于零，當渠道與品控的“基本功”成為競爭分水嶺，白象必須清楚地認識到：在方便面這個“毫米級競爭”的賽道上，真正的競爭力從來不是營銷話術的精巧，而是一碗面里實實在在的分量與誠意。