出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/萬城

近日，胖東來集團(tuán)傳來“喜訊”，其2025年銷售額已超100億元，成績斐然。作為被胖東來幫扶的企業(yè)，永輝超市的調(diào)改也備受行業(yè)關(guān)注。

6月3日中午，據(jù)筆者實地探訪發(fā)現(xiàn)，永輝全國胖東來幫扶調(diào)改第一店（永輝超市鄭州信萬廣場店），入口處方便排隊進(jìn)店的圍欄早已拆除，時不時只有少數(shù)幾名顧客走進(jìn)店內(nèi)，人頭攢動的“盛況”早已不再。

遙想近一年前，信萬廣場店開業(yè)首日，即便中午臨近三十五度的高溫、即便門店已經(jīng)宣布限流，依然擋不住顧客要逛店購物的熱情，更有甚者清晨五點就來排隊，只為一睹“胖式調(diào)改店”的成色。

圖：上為信萬廣場店開業(yè)首日，下為今年6月3日中午實探信萬廣場店

截至2025年6月3日永輝超市官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，全國已經(jīng)開業(yè)的調(diào)改店有94家，其中鄭州有6家店；而在河南省內(nèi)，永輝超市共有9家調(diào)改店，僅次于福建（12家）和四川（10家），數(shù)量位居第三。

圖源：永輝超市官網(wǎng)，截至2025年6月3日

在河南省內(nèi)，永輝超市調(diào)改店正在以鄭州為中心，向開封、焦作等周邊地市輻射，同時進(jìn)一步深入新密等縣域市場。

對永輝超市而言，鄭州不僅毗鄰胖東來的大本營許昌，更是永輝過去一年大興“調(diào)改風(fēng)”的起點，其戰(zhàn)略重要性不言而喻；但近一年過去，伴隨著超市調(diào)改熱潮漸褪，永輝鄭州“胖改店”真實成色到底如何？

客流“降溫”

服務(wù)細(xì)節(jié)未變

6月3日（端午節(jié)假期后第一個工作日）中午，筆者來到永輝超市瀚海海尚店（鄭州胖改第二店），店內(nèi)客流相對較少，很多貨架動線區(qū)域都沒有顧客，之前火爆的熟食區(qū)旁，也僅有兩到三名顧客在挑選商品。

圖：永輝超市鄭州瀚海海尚店

結(jié)賬收銀區(qū)域，四個人工結(jié)賬臺只開放了一個，自助結(jié)賬區(qū)也僅有一名員工在協(xié)助顧客，遠(yuǎn)不及開業(yè)之初每個自助結(jié)賬臺都有工作人員在提供服務(wù)的繁忙景象。

圖：永輝超市鄭州瀚海海尚店

當(dāng)然，或許是因為實地探訪的時間（工作日午后）并非購物高峰期，筆者又輾轉(zhuǎn)到距離瀚海海尚店不到三公里的信萬廣場店，作為鄭州胖改第一店，這里客流明顯提升不少，每一處貨架幾乎都有顧客在挑選商品，熟食區(qū)聚集了十余名顧客，胖東來自營商品陳列區(qū)也有不少顧客駐足查看商品。

圖：永輝超市鄭州信萬廣場店

只不過，筆者6月3日實探的門店客流，依然無法和信萬廣場店剛開業(yè)時相提并論。

圖：永輝超市鄭州信萬廣場店開業(yè)首日

在2024年6月19日開業(yè)當(dāng)天，永輝信萬廣場店調(diào)改后首日銷售額188萬元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。即使開業(yè)一個月后，截至7月15日，鄭州永輝信萬廣場店日均銷售額180萬元，日均客流也有約1萬人。

但已經(jīng)將近一年過去，胖東來“爆改”的熱度早已淡去，胖東來自營商品也在多輪限購要求之下，種類遠(yuǎn)沒有開業(yè)時豐富。

據(jù)筆者實地調(diào)研兩店后發(fā)現(xiàn)，除烘焙品類外，DL自營商品僅有自由愛白酒、100%果汁、潔面巾、濕巾、堅果燕麥脆、于東來隨筆書籍、果蔬餐具洗潔精、花生油、菜籽油、長絨棉毛巾、天然礦泉水、香氛洗衣凝珠、一次性紙杯等，爆款的精釀啤酒和香氛洗衣液都沒有上架。

圖：左為信萬廣場店，右為瀚海海尚店

胖東來董事長于東來曾透露，2024年DL自營商品的銷售額達(dá)到了20億元，其中有六億元的自有產(chǎn)品分給了步步高和永輝等幫扶企業(yè)。

熱潮褪去，客流“退燒”也屬于正常情況。河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會會長宋向清此前曾向媒體表示：鄭州永輝信萬廣場店2024年9月日均銷售額增長已經(jīng)降至8.3倍，10月進(jìn)一步降到6.3倍-7倍左右，一些門店甚至回歸調(diào)改前水平。

當(dāng)然，雖然客流不再擁擠火爆，但永輝胖改店的服務(wù)細(xì)節(jié)并沒有“打折”。比如一次性塑料袋上的濕手器、凍品區(qū)域的厚手套、貨架旁的放大鏡等都有保留；據(jù)筆者體驗，工作人員也幾乎保持了“微笑服務(wù)”。

圖：永輝胖改店服務(wù)細(xì)節(jié)

另外，據(jù)筆者觀察，雖然非高峰期的自助結(jié)賬處只有一名工作人員，但其仍然會協(xié)助顧客分類打包好商品。

商品力方面，以信萬廣場店開業(yè)之初引入的BRCGS認(rèn)證可生食級生蠔為例，目前門店仍在對外售賣，可見永輝胖改店內(nèi)的“商品力”并沒未打折。

“就是因為有這些胖東來的自營商品，我們才想著過來購物。”一位女性顧客表示，她在瀚海海尚購物時專門自購買了三箱DL自營天然礦泉水。

基于永輝胖改店整店經(jīng)營視角，我們認(rèn)為，永輝自營品牌與胖東來DL品牌之間還有一番“掰手腕”意味的暗斗。

微妙的商品力“左右互搏”

鄭州每家永輝胖改店開業(yè)之際，“大量淘汰更新商品、引入胖東來系商品”幾乎已經(jīng)成為基本操作。

信萬廣場店開業(yè)時，店內(nèi)下架單品10841個，占原有商品的81.3%，并新增商品12581個，實現(xiàn)新增單品占比80%，梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上；2024年11月開業(yè)的永輝龍湖錦藝城店，下架單品8243個，占比57%，新增商品單品13936個，占比68%，調(diào)改后的商品結(jié)構(gòu)同樣達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的約90%。

DL自營商品更是吸引了大量顧客進(jìn)店。據(jù)筆者了解，由于瀚海海尚店開業(yè)之初正值中秋前夕，“網(wǎng)紅大月餅”的銷量很好，一名顧客就會批量購買20-30個大月餅。

但是，自2024年年底開始，胖東來對自營商品采取嚴(yán)格限購，部分熱門商品的銷售渠道轉(zhuǎn)移至線上商城，永輝胖改店也隨之采取了新的限購政策。

首先，顧客要在胖改店內(nèi)購買DL自營商品，必須先在APP或小程序上注冊成為“永輝生活”會員，掃描會員碼后才能下單支付。

用熱銷的DL自營商品為自己的會員拉新，不失為一記妙招。據(jù)永輝財報顯示，2024年，其自營平臺“永輝生活”APP的注冊會員突破1.18億人，同比增長2.6%。

其次，DL自營商品在永輝胖改店內(nèi)也采取限購策略，比如DL壓榨花生油每人限購2桶、DL果蔬汁和芒果汁每人限購6瓶、DL燕麥脆每人限購5袋。

圖：DL自營商品

隨著DL自營商品被嚴(yán)格要求限購，永輝胖改店內(nèi)也開始推廣自家的自營商品，甚至在商品定價、貨架陳列上頗有與DL商品“對打”的小心思。

2024年年底，永輝推出了一系列自有品牌鮮果汁，包括橙汁、桃汁、小青檸汁，品牌名為“永輝優(yōu)選”，其LOGO設(shè)計為紅色，中心圓圈寫上英文字母YH，與DL的LOGO頗有幾分相似；定價也是“貼身對標(biāo)”，DL的100%橙汁1L的售價為14.5元，永輝的100%橙汁1L售價為13.5元。

圖：永輝優(yōu)選自營果汁

和DL的模式類似，永輝優(yōu)選自營品牌也選擇與大牌供應(yīng)商合作，比如其果汁系列的供應(yīng)商為匯源，據(jù)了解其橙汁原料選用的是重慶匯源自有果園種植的奉節(jié)橙。

在店內(nèi)，永輝自有商品的陳列貨架往往與DL自營商品擺放在一起。比如瀚海海尚店內(nèi)，DL的自由愛白酒和永輝“詠悅匯”醬香白酒就是并排陳列；在信萬廣場店內(nèi)，DL自營商品陳列區(qū)旁就擺放著永輝自營的德式小麥啤酒、蘋果汁等商品。

圖：永輝自有商品與DL自營商品陳列

另外，在信萬廣場店內(nèi)，DL自營和永輝自營的三明治擺放在一起，由于都選擇了相似的綠字白底包裝配色，消費者甚至很難一眼分辨出來二者的差別。

圖：DL自營與永輝自營三明治

同時，永輝胖改店內(nèi)的熱門熟食，如甜腸、鹵牛肉等商品標(biāo)簽上明確標(biāo)注了“永輝超市河南有限公司”，該公司成立于2011年，法定代表人為陳宏光，由永輝超市股份有限公司全資控股。據(jù)公開報道，胖東來的調(diào)改指揮小組與永輝超市河南公司對接時，陳宏光便擔(dān)任永輝超市方面的“總指揮”。

圖：永輝胖改店內(nèi)的熱門熟食

商品如此陳列與設(shè)計，頗有引導(dǎo)消費者在購買DL商品的同時，也挑選自家的YH、詠悅匯等自營商品，甚至有一種“同臺打擂”的意味。

據(jù)永輝財報顯示，2024年永輝研發(fā)升級自有品牌商品120款，其中20余款年銷售額突破5000萬元，引入品牌新品近5萬支。

深度參與建設(shè)供應(yīng)鏈、大力開發(fā)“新奇特”和高性價比的自營商品，這肯定是未來商超發(fā)展商品力的一大趨勢，但從永輝胖改店內(nèi)的布局和模式來看，在DL商品高度“供不應(yīng)求”的現(xiàn)狀下，永輝或許也有“以我為主”、力推自家品牌的“小心思”。

當(dāng)然，永輝想推動自營品牌發(fā)展，也要接力胖東來的“爆改”模式；從某種程度來看，這可能也是沒有辦法的辦法。

不調(diào)改，還能怎樣？

在名創(chuàng)優(yōu)品入主永輝后，由于新掌舵人葉國富高度推崇胖東來模式，未來永輝超市還將開出更多調(diào)改店。

今年3月，葉國富提出永輝超市2025年將有200家調(diào)改店，這意味著永輝還要再開出超過100家調(diào)改店；另外，永輝超市還將關(guān)閉250-350家“尾部門店”。另據(jù)2025年一季度永輝財報顯示，當(dāng)季永輝門店數(shù)較去年同期減少273家門店。

淘汰低效門店、加速新開調(diào)改店，永輝超市正在將線下“發(fā)展引擎”切換至調(diào)改店的新模式，只不過截至目前永輝調(diào)改店還“挑不起大梁”。

根據(jù)截至今年6月3日永輝超市的官網(wǎng)顯示，目前已開業(yè)的調(diào)改店數(shù)量（94家）占到永輝總門店數(shù)（618家）的不到20%，占比約為15%。

圖源：永輝超市

不僅是門店規(guī)模，在投資回報比上，永輝調(diào)改店模式可能需要更長周期來驗證。據(jù)相關(guān)證券機(jī)構(gòu)測算，永輝超市單店改造成本或超800萬元，即使后續(xù)有所控制，到2026年底全部調(diào)改完成，現(xiàn)金流壓力依然不小。

更何況，目前永輝超市仍在經(jīng)歷負(fù)增長周期，2024年仍虧損14.65元（上年同期虧損13.29億元），今年一季度雖然實現(xiàn)歸母凈利潤1.48億元，但同比降幅高達(dá)79.96%。甚至創(chuàng)始人本人的財務(wù)狀況也受到影響。

在財報中，永輝超市承認(rèn)2024年的經(jīng)營情況相比2023年并未明顯改善，并解釋稱，一方面受制于零售行業(yè)的整體挑戰(zhàn)導(dǎo)致公司整體客流和客單持續(xù)承壓，更重要的是2024年下半年主動戰(zhàn)略和經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型帶來的前期陣痛。

長路漫漫。

如今再看，盒馬前總裁侯毅說的那句“學(xué)胖東來，是因為傳統(tǒng)超市也沒路可走了”，其關(guān)鍵點在于永輝超市如果不調(diào)改，不從本質(zhì)上革新供應(yīng)鏈和門店運營細(xì)節(jié)，面對線下超市持續(xù)下跌的客流，永輝仍然無路可走。

聚焦到鄭州市內(nèi)，在永輝超市胖改首店開業(yè)之前，鄭州已經(jīng)出現(xiàn)了淘小胖、鮮風(fēng)生活等學(xué)習(xí)全球優(yōu)秀商超的零售新業(yè)態(tài)，鮮風(fēng)生活的“超值”自營商品系列便是對標(biāo)外資超市品牌“奧樂齊”，淘小胖的創(chuàng)始人更是出自胖東來。

不僅是新玩家，在未來，隨著“本家”胖東來、山姆會員店相繼落地鄭州，永輝在當(dāng)?shù)孛媾R的市場競爭將更為激烈。

今年2月，于東來在個人社交賬號確認(rèn)，胖東來將在鄭州開設(shè)一家藝術(shù)特色超市，選址位于高鐵東站東廣場地下商業(yè)區(qū)，預(yù)計2026年元旦前夕開業(yè)；同期，根據(jù)鄭東新區(qū)管理委員會官網(wǎng)消息，山姆會員店項目正式取得建設(shè)用地規(guī)劃許可證，總投資7.2億元，預(yù)計2026年開業(yè)。

試想下，如果永輝超市不調(diào)改，在鄭州乃至全國的市場競爭中，傳統(tǒng)模式或許會更加落于下風(fēng)；這也是永輝如今面臨的一大困境：不調(diào)改，還能往何處去？

當(dāng)然，永輝要調(diào)改、革新的不只是門店。葉國富此前表示，今年永輝超市計劃將單店SKU從萬余件精簡至山姆式的4000件，并且在未來三年孵化100個億元級單品，首批鎖定200家核心供應(yīng)商，這些供應(yīng)商將由葉國富親自篩選、親自會面，保證與對方董事長一年至少見一次面。

動刀供應(yīng)鏈的“既得利益”，永輝超市的這輪調(diào)改才算真正走入“深水區(qū)”，而積淀超過二十年的供應(yīng)鏈系統(tǒng)背后，將牽動更復(fù)雜的利益關(guān)系與全新的模式改革，走出這一步意味著前方還有非常多的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，包括供應(yīng)鏈整合、成本控制、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面。

不能退、只能進(jìn)，這就是永輝超市的真實寫照。