出品/瀝金

撰文/云泥

羽西請了肖戰(zhàn)來代言，月銷售額暴漲了上百倍。

作為一家定位偏熟齡人群，主流消費(fèi)者是31到40歲女性的品牌，羽西這一波營銷屬實(shí)震驚了所有人：預(yù)售首日銷量突破50萬支，天貓旗艦店咨詢量暴漲800%，在抖音618的預(yù)售期內(nèi)，還創(chuàng)下了單日銷售額近600萬元的成績。

考慮到羽西近兩年持續(xù)下滑的業(yè)績，“順境找分眾，逆境李佳琦，絕境找肖戰(zhàn)”，這句話的含金量果然不虛。

這次代言合作有兩點(diǎn)值得關(guān)注：一是羽西想切入更年輕的市場，二是對美妝護(hù)膚賽道來說，選代言人往往品牌調(diào)性優(yōu)先，但這次的合作無比直球，直奔帶貨而去。

羽西為什么要偏離此前的品牌調(diào)性，選擇新的代言合作？對整個美妝護(hù)膚賽道來說，明星代言的模式是否會發(fā)生更深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變？

品牌業(yè)績乏力

代言人首重帶貨力

對羽西來說，除了要切入更年輕的人群，短期內(nèi)提振銷售也很重要。

經(jīng)營壓力是最大的動因。從近兩年的銷售數(shù)據(jù)來看，這個曾以“媽媽的第一支口紅”定義中國女性美妝啟蒙的品牌，銷售額處在一個不斷下滑的尷尬境地。

回顧羽西發(fā)展史，自2004年被歐萊雅收購之后，發(fā)展一直不溫不火，甚至在2020年底不得不大規(guī)模線下撤柜。

年齡代溝是最大的障礙之一。從代言人的選擇就可見一斑，肖戰(zhàn)之前的代言人是惠英紅，這明顯是沖著穩(wěn)固自己“50+”人群的心智去的。調(diào)性是明確的，效果是平淡的，年齡偏大的基本盤穩(wěn)則穩(wěn)矣，但增長潛力有限。

相比于其它的同賽道品牌，羽西營銷動作和代言人也偏少，2010年攜手舒淇和杜鵑，八年后官宣許晴和張若昀，再到去年5月簽下的惠英紅。跟不上年輕人的喜好，自然就得不到年輕人的偏好。

對羽西來說，如何讓年輕人相信，一個被刻板印象定義為“母親梳妝臺常客”的品牌，能承載她們對“通勤防曬”“熬夜急救”的現(xiàn)代需求？

找一個他們喜歡又有帶貨力的代言人，是最快的路徑。

最近半年，肖戰(zhàn)的流量和商業(yè)價值一再被兌現(xiàn)，除了開年的《射雕英雄傳：俠之大者》，還有近期熱播的《藏海傳》，代言了TOD'S、李寧、飛利浦等品牌。

成果也很顯著，羽西的白玉防曬霜，在淘寶天貓單品銷售額超4700萬元，暴漲10847%，超越了歐萊雅和蘭蔻防曬，成為淘寶認(rèn)證的“超級爆款”。

不僅如此，羽西在這一輪年輕化的突破中，還試水了一下走向“高端”。

在4月品牌成交均價前十名中，羽西品牌整體的成交均價在220元左右，比它高的僅有蘭蔻和嬌韻詩兩個一線品牌。

從主力單品的官方定價來看，羽西的白玉防曬霜每毫升是4.4元。顯著高于羽西的只有嬌韻詩、蘭蔻、修麗可這三個國際大牌，黛珂只是略高于羽西，除此之外，羽西的單價明顯比安熱沙等定位相對中高檔次的防曬霜品牌更高。

只是，這一輪高端的品牌塑造和高增長的品牌銷售額，能持續(xù)嗎？

大盤增長見頂

營銷追求短平快

增長見頂，是整個美妝護(hù)膚大盤遇到的問題，所以羽西的案例格外有參考價值。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，化妝品零售額大約是1149億，同比增長3.2%，結(jié)合近十年數(shù)據(jù)來看，行業(yè)增速近幾年顯著放緩。

雅詩蘭黛2024財年凈利潤暴跌61%，歐萊雅中國區(qū)去年出現(xiàn)十幾年來的首次負(fù)增長，還有近20個外資品牌撤離中國的撤退潮，共同勾勒出行業(yè)凜冬的輪廓。

在這場生存突圍賽中，33歲的羽西猶如一面棱鏡——它既濃縮了傳統(tǒng)品牌的衰老焦慮，又折射出破局者的銳利鋒芒。

美護(hù)賽道常見的代言邏輯，大多從品牌調(diào)性或需求出發(fā)，轉(zhuǎn)化路徑雖然更長，但品牌調(diào)性卻沉淀得更好，有助于維持品牌溢價。

但經(jīng)營壓力擺在眼前，對于大多數(shù)品牌來說，未來的營銷可能要更加追求短平快的思路。

只是，用粉絲經(jīng)濟(jì)流量來撬動品牌調(diào)性突破和提升銷量，在羽西之前也不是沒有品牌嘗試過，只是結(jié)果都不怎么好。

曾被譽(yù)為“國貨之光”的完美日記，2020年攜手周迅，創(chuàng)下了該年雙十一天貓成交榜眼影、唇彩TOP1的成績，周迅代言的口紅在預(yù)售首日銷量就突破45萬。曾經(jīng)定位中低端市場的完美日記，無疑借周迅完成了品牌認(rèn)知的躍遷。

然而，周迅作為流量作品兼具的實(shí)力派演員，也未能盤活“重營銷，輕研發(fā)”的完美日記，迄今為止，其母公司逸仙電商仍深陷虧損泥沼。

關(guān)鍵在于類似的代言合作，高度依賴營銷動作，銷售費(fèi)用占比極高。代言費(fèi)、聯(lián)名IP開發(fā)和全渠道的傳播投入，都在吞噬好不容易轉(zhuǎn)化而來的利潤。更關(guān)鍵的是，明星帶來的品牌溢價，未必能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品溢價，宣傳停止，銷售額就自動下滑。

這條路能不能跑通，還需要更多的實(shí)踐來驗證，也需要更多的時間來觀察，只是不知道能有多少品牌等得起。

流量容易找

品牌難養(yǎng)成

粉絲經(jīng)濟(jì)的確能帶動GMV的增長，只是這份增長保質(zhì)期很短，羽西這一輪合作可能已經(jīng)快到“保質(zhì)期”了。

官宣肖戰(zhàn)后，羽西白玉防曬霜曾問鼎天貓防曬霜熱銷榜，然而，這份高增長的神話卻未能持續(xù)。5月26日，在同榜單中，前十名均未見羽西白玉防曬霜的身影，歐萊雅和蘭蔻的位次卻很穩(wěn)定，穩(wěn)居前三。此時也正值618大促的節(jié)點(diǎn)，羽西卻未能再次起飛。

雖然高定價在頂流加持下亦實(shí)現(xiàn)了高增長，但短暫高光后，這份關(guān)于“年輕”的心智培養(yǎng)和“高端”的心智重塑卻不見得能堅持到最后。

肖戰(zhàn)能救火，但救不了營銷與品牌調(diào)性的不協(xié)調(diào)。

2017年，浪琴用一句“優(yōu)雅并非天生，時間自會證明”，支持彼時深陷輿論漩渦的“優(yōu)雅形象大使”趙麗穎。時過八年，此時的趙麗穎早已非同往昔，而浪琴也成為她合作最久的品牌。

這場金牌營銷案例離不開品牌理念的加持——優(yōu)雅不是與生俱來的特質(zhì)，而是一種可以通過后天培養(yǎng)和努力去實(shí)現(xiàn)的態(tài)度和生活方式。

回到羽西和肖戰(zhàn)攜手，借肖戰(zhàn)打開年輕化女性市場的確是個絕佳選擇，然而羽西現(xiàn)在要面臨的問題依然潛在。

一是，如何確保“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“Z世代經(jīng)濟(jì)”。對于羽西而言，這場代言的最大價值，在于用頂流效應(yīng)撬開年輕客群，甚至反哺熟齡主定位業(yè)務(wù)，但就目前情況來看，流量轉(zhuǎn)化仍然存疑；

二是，品牌資產(chǎn)積淀不足，如何避免后續(xù)發(fā)展的“空心化”危機(jī)。業(yè)內(nèi)許多品牌身體力行的證明了一個道理——過度依賴明星代言會導(dǎo)致品牌“空心化”，消費(fèi)者往往更在意代言人的價值，而非產(chǎn)品價值。

熱度往往來也洶洶，去也洶洶。對于羽西來說，趁熱度未完全散去，打造一條適配調(diào)性的營銷路徑才是未來押注方向，建立“流量-產(chǎn)品-認(rèn)知”的轉(zhuǎn)化鏈條才是品牌穿越周期的關(guān)鍵。