又一個外資品牌被曝將撤出中國線下渠道。

12月9日，多個經銷商告訴《化妝品財經在線》記者，羽西與全國各地經銷商的合同于2020年12月31日到期后將不再續簽。

對此，渠道商紛紛表示，“羽西將于2021年1月1日正式撤出中國線下市場”。

據悉，這一“撤柜通知”在今日上午10時，由品牌通過電話向部分經銷商口頭傳達。截至發稿日，未見品牌官方書面通知函件。經銷商稱，品牌后續將會陸續通過郵件和合作伙伴確認此事。

但經銷商“羽西要退出中國線下市場”的這一說法，并沒有得到歐萊雅集團方面的認可。

記者向品牌和集團官方求證，歐萊雅方面表示，“沒有撤出中國的說法，近幾年羽西增長穩健，2020年也為正增長。(此番動作)是渠道調整，涉及部分專柜，核心百貨渠道不變，還會繼續加強。”

雖然各方說法不一，但羽西將要大面積撤退百貨渠道已成不爭事實。

就在今晚6時，羽西緊急召開與品牌美容顧問的線上會議，正式對參會的數百名BA官宣了撤柜消息，并承諾最快將在12月下旬給到直營和第三方的員工轉崗、面試的機會和法律范圍內相應補貼。同時，羽西對經銷商伙伴的善后處理也在迅速推進，力求妥善處理雙方權益。

從千禧年之際在百貨渠道一時風光無倆，到如今被曝線下大撤退，羽西這個被歐萊雅收購的“中國品牌”未來前途幾何?

01

百貨柜月單產平均8-9萬元

“線下撤退”早有跡象

1992年，靳羽西創建羽西品牌;2004年6月，羽西被歐萊雅集團納入麾下。

成立28年，作為歐萊雅集團旗下高端部唯一一個本土化妝品品牌，也是歐萊雅集團為數不多采取經銷商制的高端品牌，羽西承載著歐萊雅集團立下的“中國美”承諾，其戰略地位毋庸置疑。

早在1998年，羽西國內年銷售額已達3億元人民幣;歐萊雅收購不久的2007年，羽西國內銷量破5億元。巔峰時期，羽西在全國有800多家百貨專柜。

“不意外”，這是多名百貨相關負責人和羽西經銷商對此消息的評價。

《化妝品財經在線》記者采訪華東、華南以及華中區的多家百貨得知，從疫情之后，各方就從非品牌方處得到羽西有可能撤出線下的風聲。而從去年開始，就有重點省份代理商主動放棄該品牌代理權。

前羽西內部員工對記者透露，目前，羽西在全國百貨柜臺有280多家，美容顧問約800多人。隨著羽西近兩年從多省代理商手中開始收回直營權，目前直營柜臺占100多家。

隨著線上沖擊加劇，線下獲客成本增加，羽西近年來線下百貨專柜單產持續走低，品牌全國平均專柜月單產不到10萬元，在8-9萬元左右徘徊。

記者采訪的多名代理商中，僅有一名代理商反饋其有一個柜臺能夠月均銷售破20萬元，其余代理商反饋羽西的店單產在4萬元至15萬元不等。

尤其是2020年疫情嚴重沖擊線下客流，導致百貨獲客成本再被拔高，同時多地百貨不斷提高扣率。為了和線上折扣對標，多地經銷商不得不自己承擔品牌打折促銷的折扣，在折扣打到7折之時，經銷商普遍反映，即使是10萬元的單柜月銷，也“無錢可賺”。

與此相對應的是，羽西線上銷售占比不斷加重。

上述前品牌內部員工透露，“目前，羽西品牌的在線上全平臺銷售4億元左右，線下年銷售僅在3億元左右，線上線下全渠道體量不超過8個億。”

因此，綜合品牌線上表現和經銷商說法，羽西可能仍舊會保留線上渠道。同時，雖然品牌官方堅稱這次僅是渠道調整，百貨仍舊是核心渠道，但多個經銷商告訴記者，“退出中國線下市場”這一說并非空穴來風。

羽西品牌經銷商告訴記者，這一轉變是商業趨勢轉移導致的必然結果，羽西銷售大多來自于會員客戶，因此這一戰場轉移實際對品牌銷售影響不會太大，但是相反，品牌的效率將大大提升。

02

品牌老化，營銷沉寂，新品失利

羽西踩過的坑有哪些?

縱觀羽西近幾年的發展，明顯可以看出品牌蛻變的乏力。

首先是品牌的持續老化。

西北某品牌經銷商直言，羽西品牌的受眾年齡主要是40歲及以上的熟齡群體，雖然老會員群體較為穩固，也較為認可產品品質，但吸引不了年輕人。

華中區某百貨的招商負責人則告訴記者，羽西運營團隊問題明顯，其品牌老齡化的一個明顯體現就是，高層群體年齡偏大。她印象比較深刻的是，在三八節這樣的促銷節點中，羽西品牌送禮都是年輕人看不上的鍋、碗甚至電飯煲。

她以近年來年輕化做得比較好的OLAY品牌類比，“OLAY也屬于老品牌，但它的市場打法和營銷節點，都踩在了年輕人的點上。”

一位歐萊雅系代理商認為，雖然羽西銷售一直不溫不火，從不是公司重點品牌，但作為歐萊雅集團旗下的高端線，百貨和合作伙伴還是一直在給予支持，但其感覺“近年來歐萊雅營銷的錢沒有花在羽西品牌上”。

羽西在營銷上的沉寂，遭到了華東地區某百貨負責人的連連嘆息，她直言羽西在營銷上過于“守舊”。她舉例，2018年10月，羽西一舉官宣了許晴和張若昀兩位“雙星”代言，這是羽西時隔8年的首個全新代言人。“錢沒有花在刀刃上，在新社交媒介的運營探索上做得不夠。”她委婉表示。

羽西難道就沒有想過年輕化嗎?事實并非如此。作為歐萊雅集團“中國美”戰略實施的重點品牌，羽西在集團層面從不曾缺少關照。

2018年年初，時任歐萊雅中國首席執行官的斯鉑涵提出，“下一個20年，‘摩登中國美’將是歐萊雅中國發展的關鍵詞之一。”歐萊雅將鞏固對中國品牌承諾，在產品升級和零售形象升級中，致力于將羽西打造成為第一高檔中國品牌。

同一年，羽西就在產品、包裝、柜臺和整體品牌概念上頻頻換新，但似乎，品牌隨即踩入“大躍進”的誤區。

具體來說，在價格上調、包裝升級之后，羽西近年來推出的新產品陷入了老會員流失、新顧客不買賬的尷尬局面。

上文提及的前羽西內部員工對此印象深刻。該員工告訴記者，羽西的人參系列經久不衰，有眾多忠實顧客。2018年，品牌操盤手對產品升級做出錯誤預判，放棄繼續維護該系列，改為重點發力靈芝系列。

據該羽西前員工介紹，曾經的王牌爆品靈芝水在產品升級后換了個消費者并不熟知的新名稱，多地顧客反饋“產品升級后功效并未升級”。按照其說法，這一系列舉動，直接導致了羽西的利潤和新客的雙重損失。

03

歐萊雅加注羽西的決心未變

戰場轉移后，誰是下一個贏家?

記者也獲悉，在羽西進行大刀闊斧的渠道調整之時，其管理層也發生較大人事變動。

2020年初，原羽西品牌總經理賀潔離職，目前，羽西實際由歐萊雅中國高檔化妝品部電子商務及數字營銷品牌總經理、羽西品牌總經理鄭亮和歐萊雅中國羽西品牌市場總監王倩雯操盤。

其中，鄭亮曾經操盤過歐萊雅集團旗下美容儀科萊麗Clarisonic，并具有豐富的電商運營經驗;王倩雯則有運營高端品牌阿瑪尼品牌的背景。

同時調遣具有高端品牌DMI背景和豐富管理經驗的兩位操盤手，可以猜測，歐萊雅將羽西打造成為第一高檔中國品牌的決心不會改變，和美即一樣，羽西依舊是歐萊雅集團持續中國化的重要棋子。

與此同時，外資品牌在疫后的不斷線下渠道撤退，也在不斷挑撥美業神經。

2020年4月，資生堂集團旗下品牌泊美官方發文，宣布撤出線下渠道銷售;2020年10月，美寶蓮線下撤退一事也引發廣泛關注，美寶蓮稱將原有的百貨渠道轉向打造線上線下聯動的新體驗式門店。

實際上，根據《化妝品財經在線》統計，2020年疫后，多家外資美妝集團的線上業務占比，已從2019年的60%，飆升至70%甚至80%以上。這既屬于疫后新常態，更是中國美妝渠道生態變更的最真實寫照。

渠道永遠在變，商業的內核和中國消費者對于美好生活的向往不會變。對于羽西們來說，擺在當前最困難的一道題就是，如何穿越變革的新浪潮，在新消費者、新消費環境和新渠道中，尋找到不變的商業法則。