出品/零售圈

撰文/漾晴

潮玩經(jīng)濟(jì)從未如此暴烈地穿透圈層壁壘。

獠牙外露、眼神狡黠，這只叫l(wèi)abubu的“丑娃娃”近日在全球爆火。充滿叛逆感的怪異造型，顛覆了傳統(tǒng)玩偶甜美美學(xué)的統(tǒng)治。薄荷皮膚以108萬元在香港拍賣場(chǎng)落槌，倫敦門店因瘋搶被迫歇業(yè)，快餐大王麥當(dāng)勞推出聯(lián)名套餐...今年初夏，他正以勢(shì)不可擋的熱潮席卷全球。

錯(cuò)失早期投資機(jī)會(huì)的收藏家扼腕之余，不少零售從業(yè)者大呼“看不懂”：曾將擺在貨架一角的玩偶，怎么如今搶奪C位。在風(fēng)暴中心，又站著一位河南人——泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，這個(gè)新鄉(xiāng)小鎮(zhèn)青年，憑借對(duì)情緒定價(jià)權(quán)的精準(zhǔn)掌控，將中國(guó)潮玩推上全球奢侈品拍賣臺(tái)。成為新“寧王”。

01

labubu的河南基因與資本躍遷

說到labubu，就不得不提到泡泡瑪特，說起泡泡瑪特，就得提到創(chuàng)始人王寧。

不同于“潮玩=年輕”的刻板印象，王寧是位80后。1987年，他出生于河南新鄉(xiāng)獲嘉縣，父母經(jīng)營(yíng)錄像帶、漁具等小生意，店鋪柜臺(tái)的方寸之間是他最早的商業(yè)課堂。2005年王寧考入鄭州大學(xué)西亞斯國(guó)際學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，他組建了Days Studio工作室，通過拍攝校園MV、刻錄光盤賺到30萬元，這筆“格子鋪資本”成為后來的北京首店的啟動(dòng)資金。

2010年，王寧在北京開設(shè)了第一家泡泡瑪特潮流雜貨鋪。但早期的泡泡瑪特經(jīng)營(yíng)困難，開業(yè)首年，首店虧損260萬元，并且未在短期內(nèi)好轉(zhuǎn)。據(jù)年報(bào)顯示，2014-2016年泡泡瑪特連續(xù)三年凈虧損超4300萬元。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2015年，據(jù)王寧介紹“當(dāng)時(shí)已經(jīng)開了20多家店，我們注意到了Sonny Angel系列的潮流玩具產(chǎn)品。這個(gè)來自日本的IP比較成熟，擁有大量粉絲。我們是第一個(gè)引入Sonny Angel的，沒想到的是，Sonny Angel的引入帶來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，占總銷售額的30%左右。”泡泡瑪特CEO王寧表示。

此次轉(zhuǎn)變，讓王寧發(fā)現(xiàn)情緒消費(fèi)的裂變潛力。2017年紅杉資本押注2000萬美元A輪融資。王寧果斷砍掉非玩具品類，以“銷售額分成+1.49%股權(quán)”代價(jià)簽下Molly設(shè)計(jì)師Kenny Wong，用盲盒機(jī)制引爆Z世代收藏狂熱。

2020年，泡泡瑪特港股上市，募資50億港元，市值首日破千億，但“盲盒賭性”爭(zhēng)議隨之而來。國(guó)內(nèi)盲盒監(jiān)管收緊、主營(yíng)IP Molly營(yíng)收增速放緩、供應(yīng)鏈品控問題疊加消費(fèi)疲態(tài)，

2022年，泡泡瑪特股價(jià)暴跌90%至6.8港元。

此時(shí)的王寧，孤注一擲轉(zhuǎn)向全球化。他將70%研發(fā)預(yù)算投入Labubu等潛力IP的全球化改造，將其從硬質(zhì)手辦轉(zhuǎn)型為“搪膠毛絨”材質(zhì)，和“奢侈品包掛”捆綁；關(guān)閉國(guó)內(nèi)低效門店，將海外開店預(yù)算提升，重點(diǎn)布局東南亞、歐美潮流地標(biāo)。2023年初，王寧組建了100%本土化的北美團(tuán)隊(duì)，推行“總部標(biāo)準(zhǔn)化+區(qū)域自治”模式。

2023年4月，泰國(guó)籍頂流女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa在TikTok發(fā)布Labubu開箱視頻，播放量破1億次，撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)大爆發(fā)。抓住熱度的泡泡瑪特，借勢(shì)泰國(guó)皇室資源，促成泰國(guó)公主公開使用Labubu包掛，在TikTok Shop發(fā)起“Labubu換裝大賽”，甚至衍生娃衣定制產(chǎn)業(yè)（給玩偶定制服裝）。

隨著蕾哈娜機(jī)場(chǎng)街拍、貝克漢姆女兒曬娃、凱特·布蘭切特奧斯卡派對(duì)手持，labubu至此一路打入歐美頂奢圈，完成社交貨幣和全球香餑餑的逆襲。

2024年Labubu系列營(yíng)收30.4億元暴增726.6%，推動(dòng)市值突破3368億港元，年內(nèi)漲幅174%——相當(dāng)于再造10個(gè)上市初的泡泡瑪特，207只公募基金重倉(cāng)泡泡瑪特，某銀行甚至推出“存5萬送Labubu”攬儲(chǔ)策略，藍(lán)色光標(biāo)因綁定泡泡瑪特出海營(yíng)銷股價(jià)大漲。

今年6月8日，據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，創(chuàng)始人王寧以 203 億美元身家，取代牧原股份創(chuàng)始人秦英林，成為河南新首富。養(yǎng)豬大戶讓位于“賣娃小戶”，消費(fèi)賽道的權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移，“情感經(jīng)濟(jì)、情緒價(jià)值”用驚人的、具像化的經(jīng)濟(jì)指數(shù)，強(qiáng)勢(shì)躍入每個(gè)人視線。

02

爆火背后的小心機(jī)

站在零售的角度，《零售圈》試著從產(chǎn)品、機(jī)制、銷售拆解這場(chǎng)爆火的動(dòng)因。

Labubu外形的九顆尖牙與歪斜瞳孔，是設(shè)計(jì)師龍家升的精心設(shè)計(jì)。他將北歐的暗黑基因與東方志怪的叛逆結(jié)合，這種“亦正亦邪、叛逆童真”的形象在年輕人中頗為歡迎。小紅書中，不少網(wǎng)友將其與年初爆火的哪吒放在一起對(duì)比，將二者概括為“魔童臉”。

心理學(xué)教授李松的研究揭示真相：潮玩那種“丑到叛逆”的設(shè)計(jì)，比如LABUBU缺了半只角的耳朵，能激活大腦邊緣系統(tǒng)，產(chǎn)生的多巴胺峰值比玩手游高30%。

labubu的人設(shè)也一改甜美可人，跳脫了傳統(tǒng)玩偶非善即惡的扁平化敘事，更加復(fù)雜。“調(diào)皮貪吃、惹是生非卻心懷純善”，他是“麻煩制造者”、也是“調(diào)皮搗蛋鬼”這種充滿反差感的設(shè)定讓人欲罷不能。

某潮流買手店主理人告訴《零售圈》，“現(xiàn)在的年輕人不再熱衷完美的偶像，叛逆和不完美更有真實(shí)感和親切感，反而更受歡迎”。

盲盒的設(shè)計(jì)又是一個(gè)猛戳消費(fèi)者買點(diǎn)的機(jī)制。“用戶買的不是玩具，是拆盒瞬間的15分鐘多巴胺。”

隱藏款0.69%的抽中概率（1/144），對(duì)標(biāo)賭博機(jī)的中獎(jiǎng)機(jī)制，讓每一次“開盒”拉滿期待。在揚(yáng)州大學(xué)一篇針對(duì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”的成癮機(jī)制的論文中，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者面對(duì)盲盒時(shí)大腦伏隔核活躍度比實(shí)際獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)高63%，形成“期待快感＞獲得快感”的生理依賴。

此外，泡泡瑪特推出“抽12盒必得稀有款”規(guī)則，表面降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則利用“沉沒成本效應(yīng)”，艾媒咨詢2024年數(shù)據(jù)顯示，用戶為湊夠保底次數(shù)，平均多消費(fèi)708元。

線上抽盒機(jī)則是模擬老虎機(jī)的視覺音效，加入“搖盒聽聲”“捏盒觸紋”等虛擬交互，使沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升40%，任務(wù)體系綁定要求用戶需完成每日簽到、社群分享等任務(wù)獲取“透卡”（提示道具），將消費(fèi)行為延伸為全天候沉浸式游戲。B站UP主坦言：“為攢夠透卡抽隱藏款，曾連續(xù)30天凌晨蹲守任務(wù)刷新。”在零售數(shù)據(jù)透視中，泡泡瑪特的沖動(dòng)消費(fèi)占比73%，是行業(yè)平均的1.9倍；會(huì)員復(fù)購(gòu)率是行業(yè)平均的2.3倍。

營(yíng)銷上，通過明星杠桿裂變、圈層身份認(rèn)證成為社交貨幣，強(qiáng)化心理認(rèn)同。小紅書“#Labubu穿搭”話題閱讀量超18億，用戶通過展示稀有款構(gòu)建社交資本。47歲藏家喻鍇花費(fèi)8萬元集齊全系列，只為“和00后兒子有共同話題”。

其全球化并非簡(jiǎn)單復(fù)制，更是通過文化符號(hào)的嫁接與供應(yīng)鏈的彈性博弈實(shí)現(xiàn)破圈。

在敘事上充分本土化，泰國(guó)皇室授予Labubu“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)，公主公開使用引發(fā)國(guó)民狂熱；中東則推出鑲金款適配當(dāng)?shù)貙徝溃�加拿大楓葉款成旅游紀(jì)念爆品。

渠道與數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這場(chǎng)狂歡，TikTok話題播放量58億次，帶動(dòng)海外營(yíng)收2024年暴增375%至50.7億元；速賣通平臺(tái)Labubu搜索量登頂，潮玩類目GMV同比激增300%。

隱藏款0.69%的抽中概率（1/144），對(duì)標(biāo)賭博機(jī)的中獎(jiǎng)機(jī)制，讓每一次“開盒”拉滿期待。在揚(yáng)州大學(xué)一篇針對(duì)“盲盒經(jīng)濟(jì)”的成癮機(jī)制的論文中，神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)顯示，消費(fèi)者面對(duì)盲盒時(shí)大腦伏隔核活躍度比實(shí)際獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)高63%，形成“期待快感＞獲得快感”的生理依賴。

此外，泡泡瑪特推出“抽12盒必得稀有款”規(guī)則，表面降低風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)則利用“沉沒成本效應(yīng)”，艾媒咨詢2024年數(shù)據(jù)顯示，用戶為湊夠保底次數(shù)，平均多消費(fèi)708元。

線上抽盒機(jī)則是模擬老虎機(jī)的視覺音效，加入“搖盒聽聲”“捏盒觸紋”等虛擬交互，使沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升40%，任務(wù)體系綁定要求用戶需完成每日簽到、社群分享等任務(wù)獲取“透卡”（提示道具），將消費(fèi)行為延伸為全天候沉浸式游戲。B站UP主坦言：“為攢夠透卡抽隱藏款，曾連續(xù)30天凌晨蹲守任務(wù)刷新。”在零售數(shù)據(jù)透視中，泡泡瑪特的沖動(dòng)消費(fèi)占比73%，是行業(yè)平均的1.9倍；會(huì)員復(fù)購(gòu)率是行業(yè)平均的2.3倍。

營(yíng)銷上，通過明星杠桿裂變、圈層身份認(rèn)證成為社交貨幣，強(qiáng)化心理認(rèn)同。小紅書“# Labubu穿搭”話題閱讀量超18億，用戶通過展示稀有款構(gòu)建社交資本。47歲藏家喻鍇花費(fèi)8萬元集齊全系列，只為“和00后兒子有共同話題”。

其全球化并非簡(jiǎn)單復(fù)制，更是通過文化符號(hào)的嫁接與供應(yīng)鏈的彈性博弈實(shí)現(xiàn)破圈。

在敘事上充分本土化，泰國(guó)皇室授予Labubu“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)，公主公開使用引發(fā)國(guó)民狂熱；中東則推出鑲金款適配當(dāng)?shù)貙徝溃�加拿大楓葉款成旅游紀(jì)念爆品。

渠道與數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這場(chǎng)狂歡，TikTok話題播放量58億次，帶動(dòng)海外營(yíng)收2024年暴增375%至50.7億元；速賣通平臺(tái)Labubu搜索量登頂，潮玩類目GMV同比激增300%。

03

潮玩不再是零售的邊緣貨架

將視線放至零售行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的化妝品貨架旁悄悄矗立起潮玩的聯(lián)名專區(qū)，便利店收銀臺(tái)陳列盲盒取代口香糖，萬達(dá)廣場(chǎng)里，潮玩店被置于中庭黃金位，由Z世代情感消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的潮玩經(jīng)濟(jì)，正悄然間對(duì)零售空間進(jìn)行重新分配。商品功能價(jià)值與情感溢價(jià)的天秤，正從一邊向另一邊傾斜。

據(jù)嘉世咨詢《2025中國(guó)盲盒玩具市場(chǎng)現(xiàn)狀報(bào)告》報(bào)告，2025年中國(guó)盲盒市場(chǎng)規(guī)模達(dá)580億元，占全球65%，年復(fù)合增長(zhǎng)率28%。

《零售圈》在和某大型連鎖零食店品牌負(fù)責(zé)人的交談中得知，零食店正逐步嘗試自有品牌聯(lián)名，曾經(jīng)的盲盒已經(jīng)從吸引兒童注意力的貨架低位，擺到了C位。從“一排”到“一區(qū)”，羅森與泡泡瑪特聯(lián)名店中，潮玩專區(qū)占比從提升至15%，客單價(jià)提高40%。而在購(gòu)物中心，TOP TOY取代快時(shí)尚成為新一代“引流引擎”，北京西單大悅城店坪效超越優(yōu)衣庫(kù)。甚至屈臣氏跨界引入奧特曼盲盒拉動(dòng)美妝銷售。

在商業(yè)模式上，名創(chuàng)優(yōu)品選用IP聯(lián)名，實(shí)用+情緒相結(jié)合。其執(zhí)行副總裁竇娜提出“心智流量”理論——通過IP聯(lián)名將潮玩轉(zhuǎn)化為引流入口，帶動(dòng)家居、文具等高復(fù)購(gòu)品類銷售，實(shí)現(xiàn)“情緒價(jià)值搭臺(tái)，實(shí)用價(jià)值唱戲”。泡泡瑪特則是純情緒供給模式，598元的主題樂園單日門票仍預(yù)約爆滿，驗(yàn)證“沉浸式情感消費(fèi)”的溢價(jià)能力，其衍生品復(fù)購(gòu)率達(dá)71%。

潮玩是一門好生意嗎？

2024年泡泡瑪特毛利率飆升至66.8%，超越奢侈品集團(tuán)LVMH的64.1%；憑借小馬寶莉卡牌，卡游創(chuàng)造67.3%毛利率——這些數(shù)字似乎給出了肯定答案。

然而零售行業(yè)多年從業(yè)者告訴筆者，當(dāng)授權(quán)費(fèi)占零售價(jià)20%以上時(shí)，企業(yè)需承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)卻無法積累品牌資產(chǎn)。更危險(xiǎn)的是，內(nèi)容IP熱度衰減極快——某國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP衍生潮玩在完結(jié)3個(gè)月后銷量暴跌。

行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)也在累積，政策限制外，IP難逃生命周期焦慮，暴力熊隱藏款價(jià)格暴跌90%，倒逼企業(yè)加速故事化與實(shí)用化。此外，訂單激增導(dǎo)致東莞工廠品控下降，良品率下降，品控危機(jī)消耗品牌溢價(jià)。

從這門“高毛利、高波動(dòng)、高門檻”的生意中，《零售圈》看到了未來零售的趨勢(shì)：

心智流量重要性逐步上升。情感聯(lián)結(jié)和情感信任是頂層資產(chǎn)，如labubu社交貨幣的共性認(rèn)知，品牌的定調(diào)和定性尤其重要。IP本土化≠文化搬運(yùn)，需更多和自身客群以及底蘊(yùn)相結(jié)合。品牌、渠道逐步從“販賣商品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)情感周期”。

潮玩經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是情感資產(chǎn)管理和情緒價(jià)值的變現(xiàn)。在當(dāng)下高度原子化的社會(huì)，labubu的爆火成為Z世代重構(gòu)消費(fèi)意義的縮影——未來，商品的價(jià)值不再鐫刻于物理標(biāo)簽，超越效率競(jìng)爭(zhēng)的緯度，抓住精神世界則另一種贏法。