出品/即時劉說

撰文/劉老實

京東秒送最快9分鐘送達，淘寶閃購直播間商品即刻到家，美團閃電倉凌晨兩點送來急需品。而在另外一家電商巨頭拼多多里，一件同城配送的商品都找不到。

今年618，中國電商戰場硝煙彌漫，但硝煙的味道變了。京東在主站高調推出“秒送”，淘寶力推“閃購”，美團官宣參戰618——三大巨頭不約而同地將即時零售推向了C位。

相關數據顯示，2025年中國即時零售規模已達10000億元，繼續保持雙位數增長，預計2030年將突破2萬億大關。在這個增量超萬億的市場中，作為電商巨頭，拼多多的缺席格外引人遐想

配送短板：拼多多難解的“最后一公里”困局

虎嗅商業消費組曾披露一個耐人尋味的細節：今年一季度，劉強東請了程維、王興和姚勁波喝酒，提前打了一劑競爭預防針。令人驚訝的是，連58同城和滴滴都被防備，唯獨拼多多未被考慮在內。

原因很直接——行業普遍認為，拼多多難以在短期內拉起一支即時配送團隊。這個判斷點中了拼多多進軍即時零售的命門。

在即時零售領域，“分鐘級配送”能力是入場券。美團擁有745萬騎手網絡，京東有達達物流體系，阿里系則有餓了么配送團隊。而拼多多長期秉持“平臺不碰貨”原則，將物流外包給極兔、三通一達等第三方。

拼多多并非完全沒有嘗試。早在2022年，它就在北上廣深招募具備24小時配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類商家。旗下多多買菜業務也一度試水快遞代收，后更名為拼多多驛站，支持24小時自助取件和送貨上門。

但這些布局與真正的即時零售相去甚遠。多多買菜只能實現“次日達”，在美團已普及“小時達”的背景下毫無競爭力。一位多多買菜的物流商向劉老師坦言：“單量還不錯，但配送費用較低，每個環節都在壓縮費用，很多物流商都在虧錢。”

用戶錯位：下沉市場基因與即時零售主戰場的矛盾

拼多多的另一個困境在于用戶匹配度。即時零售的主戰場集中在一二線城市，服務的是追求“快”和“好”的中高端客戶；而拼多多的基本盤是價格敏感的下沉市場用戶。

黃崢曾闡釋拼多多的定位：“關注的是中國最廣大的老百姓。移動互聯網讓最廣大的中國老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力。”這一定位成就了拼多多的崛起，卻成為其進軍即時零售的障礙。

當拼多多試圖切入即時零售時，發現自己與一二線城市的線下商家缺乏合作關系。水果店、糕點房、鮮花店等本地商家資源需要從零建立。而拼多多平臺上低價導向的商品結構，與即時零售的高品質需求存在天然矛盾。

這種錯位在2020年拼多多上線“多多買菜”時就已顯現。盡管抽調了三分之一的員工（2000多人）投入該業務，但采用低價補貼的慣用打法在即時零售領域完全失效。最終，2024年“多多買菜本地生活業務已完全暫停”的話題沖上熱搜。

多重挑戰：利潤下滑與海外業務受挫的內外交困

拼多多當下無暇顧及即時零售，更直接的原因是其核心業務正面臨嚴峻挑戰。2025年第一季度財報顯示，拼多多營業利潤同比下降38%，歸母凈利潤驟降47%，這是近年來罕見的利潤下滑。

同時，拼多多的海外業務Temu遭遇重創。5月2日起，美國特朗普政府取消對來自中國的小額進口商品的免稅待遇，Temu首當其沖。中信證券計算，新政策下一件原價40美元的商品，價格將提高四分之一。

Temu的困境對拼多多打擊巨大。作為拼多多的第二增長曲線，Temu已進入48個國家，但美國市場占比仍高達35%。拼多多在2024年投入1113億元銷售及市場費用，主要用于Temu海外營銷。

國內方面，拼多多的商家關系也亮起紅燈。2024年7月，200多名Temu商家圍攻拼多多廣州總部，抗議平臺扣押約1.38億元資金。雖然拼多多隨后推出“千億扶持”計劃，但商家信任重建絕非朝夕之功。

巨頭壁壘：即時零售賽道的高門檻已成

當拼多多陷入困境時，即時零售的先行者們已建立起難以逾越的護城河。美團閃購已與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。美團配送成本已降至每單4.1元。

更關鍵的是，美團在技術上的領先已不止一個身位。2025年，美團通過無人機+無人車組成的智能配送矩陣，將即時零售履約時效壓縮至28分鐘以內，AI調度系統高峰期實現每秒3000訂單的毫秒級拆解。

京東則依托強大的物流基因，將外賣與“小時達”全場景融合。雖然其外賣團隊剛剛起步，但有京東物流體系支撐，發展潛力巨大。阿里系則整合淘寶閃購與餓了么，形成生態協同優勢。

即時零售已進入“微秒級”效率競爭階段。美團閃購日均訂單量突破1800萬單，占據絕大多數的市場份額；京東到家和餓了么非餐業務緊隨其后。抖音“小時達”依托直播電商生態，2024年本地生活GMV已突破5600億元。

下沉藍海：拼多多可能的錯位競爭機會？

盡管面臨重重阻礙，但即時零售的下沉市場或許為拼多多留下一線生機。艾媒咨詢報告顯示，2024年中國即時物流用戶規模達7.99億人，預計2030年將超10億人，下沉市場即時配送服務迎來重要機遇期。

商務部研究院數據顯示，2023年縣域即時零售規模達到1500億元，同比增長23.42%，占即時零售總規模的23.08%。2024年1-8月，縣域等下沉市場的美團即時零售訂單量同比增長高達54%。

這與拼多多起家時的電商下沉態勢驚人相似。國務院在2023年明確提出“全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式”，政策導向明確。

拼多多若能將“農村包圍城市”的成功經驗復制到即時零售領域，利用其在下沉市場的用戶基礎和商家資源，結合多多買菜積累的社區觸點，或許能在縣域即時零售市場找到突破口。

創始人回歸：黃崢能否成為拼多多破局關鍵？

面對即時零售的戰略困局，業界開始呼喚黃崢的回歸。馬云重新露面為阿里注入信心，劉強東回歸讓京東成為一季度最紅企業。相比之下，年僅40多歲的黃崢卻遠離聚光燈。

黃崢在2021年致股東信中表示，自己想去做食品科學和生命科學領域的研究。但在拼多多的關鍵時刻，資本市場和員工都期待他的回歸。一位觀察人士指出：“黃崢的回歸將是一顆定心丸，就像梁建章之于攜程，既能做研究，又能護航重大戰略。”

拼多多目前的戰略似乎更傾向于“守城”而非“拓疆”。在取消“僅退款”政策后，推出“千億扶持”計劃安撫商家；面對Temu困局，尋求美國之外的市場增長。但這些措施難以解決拼多多的長期增長焦慮。

黃崢曾言：“我們都是時代的產物，形勢比人強。在大環境下，我們正好在這個地方，那就盡到自己的本分，做一些該做的事情。”在即時零售重構電商格局的當下，拼多多的“本分”究竟是什么？答案或許需要黃崢親自書寫。

驛站送貨上門與真正的小時達之間，隔著一道拼多多難以逾越的鴻溝。今年一季度，當京東外賣訂單在劉強東親自配送的營銷中激增，美團無人機將配送時間壓縮至28分鐘以內時，拼多多的沉默震耳欲聾。

物流短板難以補齊，用戶市場錯位難解，海外后院頻頻起火——拼多多手握3645億現金卻無處下注。在傳統電商巨頭紛紛變身即時零售玩家的今天，那個曾經顛覆行業的拼多多，正在尋找下一個屬于它的戰場。