出品/即時(shí)劉說(shuō)

撰文/劉老實(shí)

京東秒送最快9分鐘送達(dá)，淘寶閃購(gòu)直播間商品即刻到家，美團(tuán)閃電倉(cāng)凌晨?jī)牲c(diǎn)送來(lái)急需品。而在另外一家電商巨頭拼多多里，一件同城配送的商品都找不到。

今年618，中國(guó)電商戰(zhàn)場(chǎng)硝煙彌漫，但硝煙的味道變了。京東在主站高調(diào)推出“秒送”，淘寶力推“閃購(gòu)”，美團(tuán)官宣參戰(zhàn)618——三大巨頭不約而同地將即時(shí)零售推向了C位。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)即時(shí)零售規(guī)模已達(dá)10000億元，繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2030年將突破2萬(wàn)億大關(guān)。在這個(gè)增量超萬(wàn)億的市場(chǎng)中，作為電商巨頭，拼多多的缺席格外引人遐想

配送短板：拼多多難解的“最后一公里”困局

虎嗅商業(yè)消費(fèi)組曾披露一個(gè)耐人尋味的細(xì)節(jié)：今年一季度，劉強(qiáng)東請(qǐng)了程維、王興和姚勁波喝酒，提前打了一劑競(jìng)爭(zhēng)預(yù)防針。令人驚訝的是，連58同城和滴滴都被防備，唯獨(dú)拼多多未被考慮在內(nèi)。

原因很直接——行業(yè)普遍認(rèn)為，拼多多難以在短期內(nèi)拉起一支即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)。這個(gè)判斷點(diǎn)中了拼多多進(jìn)軍即時(shí)零售的命門(mén)。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，“分鐘級(jí)配送”能力是入場(chǎng)券。美團(tuán)擁有745萬(wàn)騎手網(wǎng)絡(luò)，京東有達(dá)達(dá)物流體系，阿里系則有餓了么配送團(tuán)隊(duì)。而拼多多長(zhǎng)期秉持“平臺(tái)不碰貨”原則，將物流外包給極兔、三通一達(dá)等第三方。

拼多多并非完全沒(méi)有嘗試。早在2022年，它就在北上廣深招募具備24小時(shí)配送能力的水果、鮮花、蛋糕品類(lèi)商家。旗下多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)也一度試水快遞代收，后更名為拼多多驛站，支持24小時(shí)自助取件和送貨上門(mén)。

但這些布局與真正的即時(shí)零售相去甚遠(yuǎn)。多多買(mǎi)菜只能實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”，在美團(tuán)已普及“小時(shí)達(dá)”的背景下毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。一位多多買(mǎi)菜的物流商向劉老師坦言：“單量還不錯(cuò)，但配送費(fèi)用較低，每個(gè)環(huán)節(jié)都在壓縮費(fèi)用，很多物流商都在虧錢(qián)。”

用戶(hù)錯(cuò)位：下沉市場(chǎng)基因與即時(shí)零售主戰(zhàn)場(chǎng)的矛盾

拼多多的另一個(gè)困境在于用戶(hù)匹配度。即時(shí)零售的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在一二線(xiàn)城市，服務(wù)的是追求“快”和“好”的中高端客戶(hù)；而拼多多的基本盤(pán)是價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)用戶(hù)。

黃崢曾闡釋拼多多的定位：“關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓最廣大的中國(guó)老百姓擁有了和一線(xiàn)城市一樣信息獲取的能力和交易能力。”這一定位成就了拼多多的崛起，卻成為其進(jìn)軍即時(shí)零售的障礙。

當(dāng)拼多多試圖切入即時(shí)零售時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己與一二線(xiàn)城市的線(xiàn)下商家缺乏合作關(guān)系。水果店、糕點(diǎn)房、鮮花店等本地商家資源需要從零建立。而拼多多平臺(tái)上低價(jià)導(dǎo)向的商品結(jié)構(gòu)，與即時(shí)零售的高品質(zhì)需求存在天然矛盾。

這種錯(cuò)位在2020年拼多多上線(xiàn)“多多買(mǎi)菜”時(shí)就已顯現(xiàn)。盡管抽調(diào)了三分之一的員工（2000多人）投入該業(yè)務(wù)，但采用低價(jià)補(bǔ)貼的慣用打法在即時(shí)零售領(lǐng)域完全失效。最終，2024年“多多買(mǎi)菜本地生活業(yè)務(wù)已完全暫停”的話(huà)題沖上熱搜。

多重挑戰(zhàn)：利潤(rùn)下滑與海外業(yè)務(wù)受挫的內(nèi)外交困

拼多多當(dāng)下無(wú)暇顧及即時(shí)零售，更直接的原因是其核心業(yè)務(wù)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降38%，歸母凈利潤(rùn)驟降47%，這是近年來(lái)罕見(jiàn)的利潤(rùn)下滑。

同時(shí)，拼多多的海外業(yè)務(wù)Temu遭遇重創(chuàng)。5月2日起，美國(guó)特朗普政府取消對(duì)來(lái)自中國(guó)的小額進(jìn)口商品的免稅待遇，Temu首當(dāng)其沖。中信證券計(jì)算，新政策下一件原價(jià)40美元的商品，價(jià)格將提高四分之一。

Temu的困境對(duì)拼多多打擊巨大。作為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，Temu已進(jìn)入48個(gè)國(guó)家，但美國(guó)市場(chǎng)占比仍高達(dá)35%。拼多多在2024年投入1113億元銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用，主要用于Temu海外營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)方面，拼多多的商家關(guān)系也亮起紅燈。2024年7月，200多名Temu商家圍攻拼多多廣州總部，抗議平臺(tái)扣押約1.38億元資金。雖然拼多多隨后推出“千億扶持”計(jì)劃，但商家信任重建絕非朝夕之功。

巨頭壁壘：即時(shí)零售賽道的高門(mén)檻已成

當(dāng)拼多多陷入困境時(shí)，即時(shí)零售的先行者們已建立起難以逾越的護(hù)城河。美團(tuán)閃購(gòu)已與超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地小商戶(hù)以及超570家品牌商達(dá)成合作。美團(tuán)配送成本已降至每單4.1元。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)在技術(shù)上的領(lǐng)先已不止一個(gè)身位。2025年，美團(tuán)通過(guò)無(wú)人機(jī)+無(wú)人車(chē)組成的智能配送矩陣，將即時(shí)零售履約時(shí)效壓縮至28分鐘以?xún)?nèi)，AI調(diào)度系統(tǒng)高峰期實(shí)現(xiàn)每秒3000訂單的毫秒級(jí)拆解。

京東則依托強(qiáng)大的物流基因，將外賣(mài)與“小時(shí)達(dá)”全場(chǎng)景融合。雖然其外賣(mài)團(tuán)隊(duì)剛剛起步，但有京東物流體系支撐，發(fā)展?jié)摿�巨大。阿里系則整合淘寶閃購(gòu)與餓了么，形成生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)零售已進(jìn)入“微秒級(jí)”效率競(jìng)爭(zhēng)階段。美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量突破1800萬(wàn)單，占據(jù)絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額；京東到家和餓了么非餐業(yè)務(wù)緊隨其后。抖音“小時(shí)達(dá)”依托直播電商生態(tài)，2024年本地生活GMV已突破5600億元。

下沉藍(lán)海：拼多多可能的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)？

盡管面臨重重阻礙，但即時(shí)零售的下沉市場(chǎng)或許為拼多多留下一線(xiàn)生機(jī)。艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，2024年中國(guó)即時(shí)物流用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.99億人，預(yù)計(jì)2030年將超10億人，下沉市場(chǎng)即時(shí)配送服務(wù)迎來(lái)重要機(jī)遇期。

商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長(zhǎng)23.42%，占即時(shí)零售總規(guī)模的23.08%。2024年1-8月，縣域等下沉市場(chǎng)的美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)高達(dá)54%。

這與拼多多起家時(shí)的電商下沉態(tài)勢(shì)驚人相似。國(guó)務(wù)院在2023年明確提出“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”，政策導(dǎo)向明確。

拼多多若能將“農(nóng)村包圍城市”的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到即時(shí)零售領(lǐng)域，利用其在下沉市場(chǎng)的用戶(hù)基礎(chǔ)和商家資源，結(jié)合多多買(mǎi)菜積累的社區(qū)觸點(diǎn)，或許能在縣域即時(shí)零售市場(chǎng)找到突破口。

創(chuàng)始人回歸：黃崢能否成為拼多多破局關(guān)鍵？

面對(duì)即時(shí)零售的戰(zhàn)略困局，業(yè)界開(kāi)始呼喚黃崢的回歸。馬云重新露面為阿里注入信心，劉強(qiáng)東回歸讓京東成為一季度最紅企業(yè)。相比之下，年僅40多歲的黃崢卻遠(yuǎn)離聚光燈。

黃崢在2021年致股東信中表示，自己想去做食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究。但在拼多多的關(guān)鍵時(shí)刻，資本市場(chǎng)和員工都期待他的回歸。一位觀察人士指出：“黃崢的回歸將是一顆定心丸，就像梁建章之于攜程，既能做研究，又能護(hù)航重大戰(zhàn)略。”

拼多多目前的戰(zhàn)略似乎更傾向于“守城”而非“拓疆”。在取消“僅退款”政策后，推出“千億扶持”計(jì)劃安撫商家；面對(duì)Temu困局，尋求美國(guó)之外的市場(chǎng)增長(zhǎng)。但這些措施難以解決拼多多的長(zhǎng)期增長(zhǎng)焦慮。

黃崢曾言：“我們都是時(shí)代的產(chǎn)物，形勢(shì)比人強(qiáng)。在大環(huán)境下，我們正好在這個(gè)地方，那就盡到自己的本分，做一些該做的事情。”在即時(shí)零售重構(gòu)電商格局的當(dāng)下，拼多多的“本分”究竟是什么？答案或許需要黃崢親自書(shū)寫(xiě)。

驛站送貨上門(mén)與真正的小時(shí)達(dá)之間，隔著一道拼多多難以逾越的鴻溝。今年一季度，當(dāng)京東外賣(mài)訂單在劉強(qiáng)東親自配送的營(yíng)銷(xiāo)中激增，美團(tuán)無(wú)人機(jī)將配送時(shí)間壓縮至28分鐘以?xún)?nèi)時(shí)，拼多多的沉默震耳欲聾。

物流短板難以補(bǔ)齊，用戶(hù)市場(chǎng)錯(cuò)位難解，海外后院頻頻起火——拼多多手握3645億現(xiàn)金卻無(wú)處下注。在傳統(tǒng)電商巨頭紛紛變身即時(shí)零售玩家的今天，那個(gè)曾經(jīng)顛覆行業(yè)的拼多多，正在尋找下一個(gè)屬于它的戰(zhàn)場(chǎng)。