出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/嬴瀟

在消費(fèi)市場深度調(diào)整的2025年，京東以“又好又便宜“為核心，通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新、全渠道協(xié)同、技術(shù)賦能等系列動(dòng)作，交出了一份亮眼的618成績單：縣域農(nóng)村訂單量同比增長超130%，即時(shí)零售日訂單突破2500萬單，生活服務(wù)類消費(fèi)增速超過200%，中國品牌在TOP100熱銷品牌中占比超七成……

這場始于1998年的年中大促，如今已成為中國零售業(yè)觀察消費(fèi)趨勢(shì)、檢驗(yàn)電商平臺(tái)戰(zhàn)略的重要窗口。而今年618不僅呈現(xiàn)出消費(fèi)市場的結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇，更展現(xiàn)了京東在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略調(diào)整后的全面發(fā)力。

01

四大消費(fèi)趨勢(shì)凸顯供應(yīng)鏈韌性

今年京東618呈現(xiàn)出“科技+傳統(tǒng)文化”商品爆火、下沉市場活力釋放、即時(shí)零售爆發(fā)、生活服務(wù)類消費(fèi)增長顯著四大消費(fèi)趨勢(shì)，每一項(xiàng)都與京東的供應(yīng)鏈布局緊密相關(guān)。

在“科技+傳統(tǒng)文化”領(lǐng)域，AI元素產(chǎn)品搜索量同比增長超120%，非遺元素產(chǎn)品搜索量增長270%，華為鴻蒙折疊屏電腦、Switch2等科技新品開售即售罄，飛鶴嬰幼兒奶粉卡皮巴拉禮盒銷售額破5000萬。

圖：京東“科技+傳統(tǒng)文化”

這種將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化融合的消費(fèi)熱潮，得益于京東對(duì)品牌孵化、新品推廣的全鏈條支持，其智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，提前布局產(chǎn)能，確保熱門商品及時(shí)上架。

下沉市場的爆發(fā)式增長更是京東供應(yīng)鏈深耕的直接成果。

縣域農(nóng)村地區(qū)訂單量同比增長130%，用戶數(shù)增長140%，南昌市南昌縣、菏澤市成武縣分別成為消費(fèi)力最強(qiáng)和增長最快的區(qū)縣。京東依托全國1600個(gè)倉儲(chǔ)中心，實(shí)現(xiàn)了縣域市場

“當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)”的物流時(shí)效，家電成為縣域第一品類。同時(shí)，京東拼拼團(tuán)購店落地合肥、北京、宿遷，總覆蓋用戶數(shù)同比增長34倍，通過團(tuán)購模式將低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品滲透到縣域農(nóng)村，進(jìn)一步激活了下沉市場的消費(fèi)潛力。

圖源：京東

即時(shí)零售的爆發(fā)是今年618的最大亮點(diǎn)之一。

京東外賣自3月上線以來，日訂單量迅速突破2500萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家，全職騎手突破12萬人。外賣業(yè)務(wù)與現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著協(xié)同效應(yīng)，4月單月帶動(dòng)新注冊(cè)PLUS會(huì)員超40萬，PLUS會(huì)員的外賣復(fù)購率較非會(huì)員高出2倍。這種高頻次的即時(shí)消費(fèi)不僅提升了用戶粘性，更通過外賣渠道將京東的零售服務(wù)延伸到日常生活場景。

同期，京東七鮮線上訂單同比增長超150%，自有品牌商品銷售增長340%，哈爾濱首店試運(yùn)行客流超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)了線上跨店點(diǎn)單與線下堂食的融合，非遺品牌坪效提升數(shù)倍。

即時(shí)零售的崛起，標(biāo)志著京東從傳統(tǒng)電商向“零售+服務(wù)”生態(tài)的轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步。

生活服務(wù)類消費(fèi)的增長同樣引人矚目。

京東自營家政服務(wù)成交額破億，家電清洗、洗衣訂單量分別同比增長211%、超10倍。京東擁有12萬名全職外賣騎手和近30萬名養(yǎng)車技師、家電工程師、家政保潔師等專業(yè)人員，構(gòu)建了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

這種“商品+服務(wù)”的一體化模式，通過供應(yīng)鏈整合實(shí)現(xiàn)了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程規(guī)范化，讓消費(fèi)者在享受低價(jià)商品的同時(shí)，獲得高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

與往年相比，2025年京東618不再局限于商品銷售，而是通過即時(shí)零售和生活服務(wù)的協(xié)同，打造了一個(gè)覆蓋“吃穿用住行”的消費(fèi)生態(tài)，這預(yù)示著京東未來將從單純的電商平臺(tái)向綜合性生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

02

京東外賣“差異化”競爭破局

作為京東2025年重點(diǎn)發(fā)力的新業(yè)務(wù)，京東外賣的發(fā)展歷程與戰(zhàn)略規(guī)劃備受關(guān)注。

3月正式上線后，京東外賣僅用三個(gè)月時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了日訂單量2500萬單、全職騎手12萬人的規(guī)模。

這一成績的背后，是京東將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)延伸到即時(shí)配送領(lǐng)域的戰(zhàn)略考量。劉強(qiáng)東明確表示，外賣是供應(yīng)鏈的重要延伸，通過生鮮供應(yīng)鏈保障食品安全，通過物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化配送效率。

圖：京東外賣發(fā)展歷程

目前，京東外賣在北京地區(qū)騎手平均月薪僅1.3萬元，且繳納五險(xiǎn)一金，這在即時(shí)配送行業(yè)獨(dú)樹一幟。

與其他外賣平臺(tái)不同，京東外賣走的是“重資產(chǎn)+全職騎手”路線，拒絕“假外包”模式。這種選擇雖然增加了人力成本，但確保了服務(wù)質(zhì)量和騎手權(quán)益。

更重要的是，這種模式解決了行業(yè)痛點(diǎn)，如食品安全問題，京東外賣計(jì)劃1個(gè)月內(nèi)推出差異化模式，聚焦食品安全和高性價(jià)比，部分訂單實(shí)現(xiàn)了電商與外賣的交叉引流，為用戶提供了更多消費(fèi)選擇。

在未來規(guī)劃上，京東外賣不僅是一個(gè)配送平臺(tái)，更是全渠道生態(tài)的重要組成部分。

某種程度上，即時(shí)零售是京東必贏之戰(zhàn)，京東將通過外賣、七鮮MALL、快遞網(wǎng)格的整合，形成“高頻帶低頻”的生態(tài)協(xié)同。

外賣高頻次的訂單為電商引流，電商的豐富商品為外賣提供非餐品類支持，兩者相互促進(jìn)，提升用戶粘性。同時(shí)，京東外賣還將拓展服務(wù)范圍，不僅僅局限于餐飲配送，未來可能涉足零售商品、生鮮果蔬等更多品類，實(shí)現(xiàn)“萬物即時(shí)達(dá)”的目標(biāo)。

這種從供應(yīng)鏈延伸到生態(tài)構(gòu)建的戰(zhàn)略，顯示出京東在外賣領(lǐng)域的長遠(yuǎn)布局，不僅僅是追趕競爭對(duì)手，更是要打造差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，成為即時(shí)零售領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。

03

劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略反思與長期主義
供應(yīng)鏈?zhǔn)且磺袠I(yè)務(wù)的核心

在617媒體內(nèi)部交流會(huì)上，劉強(qiáng)東坦言過去五年是京東“失落的五年”，缺乏創(chuàng)新，2023年回歸后重啟“體驗(yàn)、成本、效率”六字戰(zhàn)略，明確所有業(yè)務(wù)圍繞供應(yīng)鏈展開。

這種戰(zhàn)略反思帶來了京東的全面調(diào)整：外賣、酒旅、國際化等新業(yè)務(wù)，本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈的延伸。外賣服務(wù)生鮮供應(yīng)鏈，酒旅通過供應(yīng)鏈優(yōu)化酒店餐飲成本20%，推出“三年0傭金”計(jì)劃；國際化業(yè)務(wù)在歐洲布局4年，2000+本地員工，聚焦1000個(gè)中國品牌，走“本地采購+本地發(fā)貨”模式，區(qū)別于亞馬遜的平臺(tái)模式。

在組織與員工管理上，劉強(qiáng)東秉持“底線思維”，構(gòu)建了扁平化的管理體系，避免繁瑣的審批流程。

劉強(qiáng)東在近日的采訪中稱，去年京東集團(tuán)凈收入11588億，凈利潤400多億，發(fā)出的工資是1161億，繳納五險(xiǎn)一金180億，2007年至今五險(xiǎn)一金一共交了1000多億。“大家會(huì)慢慢理解京東為什么這么做，這是我們創(chuàng)業(yè)時(shí)候的夢(mèng)想，要合法地賺錢。 ”

許冉則認(rèn)為，外賣員每月繳納的五險(xiǎn)一金成本，在用戶支付的外賣金額中占比很低。從平臺(tái)角度看，雖然初期為快速招商推出了傭金優(yōu)惠政策，但對(duì)于收取傭金的平臺(tái)而言，這些成本完全可覆蓋，并非沉重負(fù)擔(dān)。

這種對(duì)員工權(quán)益的重視，不僅提升了員工忠誠度，更確保了服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，因?yàn)榉�(wěn)定的員工隊(duì)伍是供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。

圖：京東秒送

展望未來，劉強(qiáng)東提出“長期主義”戰(zhàn)略，計(jì)劃未來5年幫1000個(gè)中國品牌出海,把“高品質(zhì)履約+全鏈路服務(wù)”的能力輸出到海外市場。

許冉則強(qiáng)調(diào)“協(xié)同戰(zhàn)”：一面是“不會(huì)放棄的傳統(tǒng)電商”，一面是正在開拓的“第二增長曲線”。

“我們追求在產(chǎn)品上通過技術(shù)做到行業(yè)更優(yōu)，效率更快。比如存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，京東是三十多天，還是在有一千多萬個(gè)自營SKU的基礎(chǔ)上，行業(yè)里只有Costco能做到，但他們SKU不到一萬個(gè)。”許冉表示。

回看今年618的市場表現(xiàn)，京東的所有業(yè)務(wù)都圍繞供應(yīng)鏈展開，無論是即時(shí)零售、生活服務(wù)，還是新拓展的酒旅、國際化業(yè)務(wù)，都是供應(yīng)鏈在不同場景的延伸和應(yīng)用。

這種戰(zhàn)略定力讓京東在復(fù)雜的市場環(huán)境中保持了穩(wěn)定增長，也為未來的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

正如劉強(qiáng)東所說，京東做所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈，這一核心戰(zhàn)略不會(huì)動(dòng)搖。在消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)變革的大背景下，京東正通過供應(yīng)鏈創(chuàng)新，重新定義零售業(yè)的競爭格局，從商品銷售到生態(tài)構(gòu)建，從國內(nèi)市場到國際布局，展現(xiàn)出一個(gè)頭部電商平臺(tái)的戰(zhàn)略視野和長遠(yuǎn)考量。

當(dāng)行業(yè)普遍追求流量變現(xiàn)與短期增長時(shí)，京東的“反周期”戰(zhàn)略展現(xiàn)了難得的戰(zhàn)略定力。從消費(fèi)者角度，“又好又便宜”的消費(fèi)體驗(yàn)，本質(zhì)上是供應(yīng)鏈效率提升的成果外溢，這種價(jià)值主張將引導(dǎo)行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，推動(dòng)中國零售業(yè)從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向價(jià)值競爭。

下一步，京東的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略仍將面臨更多挑戰(zhàn)，如即時(shí)零售的盈利模式優(yōu)化、國際化運(yùn)營的本地化適應(yīng)、技術(shù)投入的持續(xù)回報(bào)等。

但可以確定的是，在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)變革的雙重驅(qū)動(dòng)下，供應(yīng)鏈作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的核心紐帶，其重要性將愈發(fā)凸顯。京東能否憑借這一核心優(yōu)勢(shì)，在全球零售業(yè)中占據(jù)一席之地，2025年的618或許只是開始。