出品/港灣商業(yè)觀察

撰文/李鐳

曾經(jīng)鼎鼎大名的雪糕刺客，許久未出現(xiàn)在公眾視野的鐘薛高真正走到了窮途末路。

最新的消息是，據(jù)全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司（以下簡稱鐘薛高）被申請破產(chǎn)審查。

天眼查顯示，7月16日，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則破產(chǎn)審查信息，申請人為上海臻料貿(mào)易有限公司，經(jīng)辦法院為上海市第三中級人民法院。

同一時間，上海市第三中級人民法院也披露，因上海市楊浦區(qū)人民法院在執(zhí)行中發(fā)現(xiàn)鐘薛高食品(上海)有限公司不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，并且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，經(jīng)債權(quán)人申請，法院中止執(zhí)行，并將被執(zhí)行人為鐘薛高食品(上海)有限公司的案件移送本院進行破產(chǎn)立案審查。

此外，天眼查還顯示，截至7月18日，鐘薛高有11條失信被執(zhí)行人，未履行比例100%，同時有27條限制消費令，10條被執(zhí)行人，被執(zhí)行總金額2302.94萬元。

截至目前，鐘薛高有78條司法案件，其中93.59%的案件身份為被告，近五年內(nèi)52.56%的案件年份為2025年。

去年5月還曾宣稱“賣紅薯還債”的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，如何看待當(dāng)前的破產(chǎn)困境？又是否有能力可以像羅永浩一樣“真還傳”？這恐怕都是很大的疑問。

成立于2018年，曾迅速成為雪糕界的”愛馬仕、勞力士”，一年狂賣上億只雪糕，收入一度高達10億元，僅僅五六年后就陷入困境，而今更是呈現(xiàn)出全面大崩盤態(tài)勢。

這實在令人唏噓，應(yīng)了那句老話：眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

在成立當(dāng)年的雙十一，鐘薛高一款66元/支售價的爆品，在15個小時拿下了2萬只的銷售成績。

2019年，鐘薛高銷售額就突破了1億元；在2020年和2022年的雙十一，鐘薛高也實現(xiàn)了同品類銷量第一的寶座。

據(jù)了解，從2021年5月到2022年5月，鐘薛高共賣出1.5億只，增長高達176%，營收達到了8億元。還有消息稱，2021年，鐘薛高營收突破10億元。

然而，在2022年的夏季，鐘薛高迎來了最大的負面質(zhì)疑，這也是由盛至衰的關(guān)鍵事件。

當(dāng)年6月25日，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。半小時后，雪糕表面的冰層化開，呈現(xiàn)奶油狀。50分鐘后，盒子里的雪糕處于比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態(tài)完好。

有不少網(wǎng)友猜想，雪糕不會融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。另有網(wǎng)友擔(dān)心，不會化的雪糕還能吃嗎？

緊隨其后，一段網(wǎng)友用打火機點燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻再度引發(fā)關(guān)注。視頻中，一男子用打火機嘗試燃燒鐘薛高雪糕，雪糕上已經(jīng)顯示有黑焦但是并沒有大量液體滴落，反而有冒煙現(xiàn)象。

同年7月，“31℃室溫下放1小時不化”“鐘薛高雪糕燒不化”等話題頻頻登上微博熱搜。9月，京津冀消協(xié)發(fā)布冰糕冰淇淋比較試驗報告，測試36款熱銷冰品：全部達標(biāo)，但蛋白質(zhì)和脂肪含量相差較大。該次測試的36批次樣品，蛋白質(zhì)含量最高的樣品為標(biāo)稱“鐘薛高海鹽椰椰（海鹽椰子口味）雪糕”產(chǎn)品。

“雪糕刺客”之名一炮走紅。雖然鐘薛高后續(xù)對此進行了回應(yīng)，但影響顯然極大。鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在接受虎嗅采訪時表示，受到輿論風(fēng)波影響，該品牌整個夏天的銷量幾乎為零。

2023年10月，鐘薛高欠薪引發(fā)社會關(guān)注，這意味著公司已經(jīng)走到了生死邊緣。

從2022年6月事件至今，3年時間，鐘薛高不僅沒有成功自我拯救，也在雪糕市場近乎再無蹤影，潰敗態(tài)勢如一瀉千里。

當(dāng)然，也不能說鐘薛高完全躺平，但其自救措施可以說無任何水花，全線失敗。2023年1月5日，鐘薛高透露，2023年印有價格的新包裝產(chǎn)品將陸續(xù)投入市場，還將推出3.5元的子品牌鐘薛不高，口味有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等。

2023年3月29日，鐘薛高發(fā)布首款“AI打造”、渠道定價3.5元的冰棒系列新品Sa'Saa，以及渠道定價在15元—18元的甜品新品“旦生”。

在自己生死攸關(guān)之際，縱身一跳到紅海市場，根本撼動不了常年在雪糕市場保持價格領(lǐng)先優(yōu)勢的蒙牛和伊利們。

比如，當(dāng)價位由高端下降至中低端后，怎么能競爭得過巧樂茲和夢龍品牌呢？所以，當(dāng)鐘薛高在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面都雙雙失敗后，自然迎來了徹底退出局面。

必須要指出的是，鐘薛高并非死于輿論，或者說任何一家優(yōu)秀的公司都不可能因消費者輿論而死亡，它真正的死因只有自身。

鐘薛高在口碑與銷售最好的季節(jié)，并沒有真正利用好大賣熱賣的窗口期來進行生產(chǎn)及渠道建設(shè)、品牌體系建設(shè)、綜合產(chǎn)品線建設(shè)以及消費者口碑建設(shè)。

比如渠道建設(shè)上，能否踏踏實實，像傳統(tǒng)雪糕廠商一樣，線上線下全面鋪貨，雖然鐘薛高發(fā)家于電商，但在更廣闊的市場競爭層面，也需要在多元的渠道銷售上積極布局。

在消費者口碑層面，無論在當(dāng)時，還是回頭來看，鐘薛高都缺乏直接面對消費者，以公開、透明、積極和勇于承擔(dān)錯誤來應(yīng)對危機。

看似一件簡單的高溫不化事件，表層的應(yīng)對不力僅僅是反映了鐘薛高的遲緩與不知所蹤，而更深層次的因素顯然是公司在大多數(shù)環(huán)節(jié)都失守。

簡而言之，突然的爆火令鐘薛高忽略了自身能力必須具備的全面提升。所以，成得快，敗得也快。

2024年5月，林盛直播時坦言：“主要是我的責(zé)任，我的問題，導(dǎo)致資金流非常緊張，甚至有大量員工的薪水、補償金、報銷沒有及時兌付。不管公司發(fā)生了什么，我們積極反省，努力自救，所以不管用什么方法，繼續(xù)賣鐘薛高、開直播或者做其他事情，希望能盡量把公司恢復(fù)到正常運營狀態(tài)，一點點把欠的錢還上。”

一年多后的今天，鐘薛高還是無法起死回生。