來源/36氪未來消費

作者/楊典

01

信心消失了

2022年，浙江嘉興大橋鎮(zhèn)，一個5萬人口的小鎮(zhèn)，沿街的小賣部、冷飲店、超市都想在本就局促的空間，擠出1-2平米，擺上一臺鐘薛高冰柜。

投資一個冰柜的門檻是2800元，而一支鐘薛高帶來的利潤，約等于20支小布丁。滿柜的鐘薛高除了能帶來暴利，更象征一家冷飲店的實力。

作為中國雪糕市場過去幾年最大變量——鐘薛高，單憑賣雪糕，在最為巔峰的2021年做到了13個億。這個橫空出世的品牌深刻改變了雪糕行業(yè)，一門昔日沒有想象力的苦生意變得性感。

誰也不愿錯過把利潤做大的機會。2022年到2024年，茅臺、費列羅、瑪氏、億滋國際……賣白酒的、賣巧克力的、賣糖果餅干的都想來分食10塊以上的雪糕市場，就連賣平價雪糕的伊利、蒙牛，也推出須盡歡、蒂蘭圣雪等高端線。

但鐘薛高在2022年夏天急轉(zhuǎn)直下，再動聽的故事也不管用了。

數(shù)據(jù)也顯示雪糕市場回歸了平價時代。2022年4-5月，市占率僅次于伊利、聯(lián)合利華、蒙牛、雀巢的鐘薛高，開始節(jié)節(jié)敗退，在2023年11月后徹底退出CR10舞臺。2024年上半年國內(nèi)市場份額排名前十的雪糕品牌中，份額在增長的品牌只有5家，分別是德華、天冰、伊利、光明和蒙牛，清一色主打平價產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：馬上贏；制圖：36氪

排名前二的品牌各有來頭。來自山東營口的德華靠2塊錢的手包紅綠豆起家，今年新品“一串葡萄”造型酷似一串葡萄，零售價在4元，頗受消費者歡迎；有著38年歷史的河南天冰，雪糕價格集中在1-3元，價格平易近人。它們聯(lián)手搶走的是聯(lián)合利華、雀巢等雪糕大廠的生意，后者的產(chǎn)品普遍更貴。

不是大家不買雪糕了，只是不愿意買高價雪糕了。“如果單看人均消費數(shù)量沒有太多變化，但客單價下降了，所以終端整體數(shù)據(jù)在下滑。”

雪糕市場已經(jīng)供大于求，這是數(shù)位經(jīng)銷商對我們表達的觀點。破價、竄貨屢見不鮮，“清庫存”成為2024年雪糕人避無可避的現(xiàn)實問題，即使是大品牌也難逃。

02

野心與失落

鐘薛高退場后，仍有人想制造“鐘薛高”，瑪氏集團就是一個代表。

作為一家年收入達到500億美元的消費品巨頭，瑪氏被稱為“食品界的寶潔”。中國消費者對“瑪氏”稍顯陌生，但一定聽過他們的產(chǎn)品：德芙、綠箭、m&m’s豆和士力架。

過去幾年，零糖風(fēng)潮席卷全球，糖果、巧克力反而成了甜蜜的負擔(dān)，糖巧市場也成了被唱衰的市場，赫赫有名的好時在2022年退出中國市場，明治、費列羅、瑪氏都開始探索巧克力之外的可能性，并且不約而同地選擇了賣雪糕。

2023年底，瑪氏箭牌中國召開了一場盛大的2024年冰淇淋戰(zhàn)略會，中國區(qū)CEO和VP悉數(shù)到場，還有和瑪氏箭牌共同奮戰(zhàn)一整年的經(jīng)銷商們，與會人數(shù)近200人。

會場外，兩顆巨型M&M豆人偶站在歡迎牌前面，手上舉著一塊小牌子，上面寫著“巧克力大師跨界冰淇淋”，會場里金碧輝煌，每張桌子上都放著一小盤德芙雪糕，到場的每個人對冰淇淋充滿信心。

2023年，瑪氏耗資5億元的廣州永和工廠正式投產(chǎn)，實現(xiàn)冰淇淋“國產(chǎn)化”。在瑪氏內(nèi)部，這一年被稱為“冰淇淋的中國元年”。2023年也是m&m’s冰淇淋上市首年，這款零售價18.9元的冰淇淋杯共有牛乳、巧克力兩種口味，大屏幕上赫然寫著：上市首年，賣出總杯數(shù)疊起來約等于5個珠穆朗瑪峰。

張宇原本在瑪氏的其他業(yè)務(wù)，在那場戰(zhàn)略發(fā)布會上，公司專門做了冰淇淋陳列，他意識到“公司開始發(fā)力冰淇淋”。當(dāng)時公司在大規(guī)模招人，張宇判斷，相比瑪氏的老本行糖巧，冰淇淋更有成長空間，他也順勢轉(zhuǎn)崗。

財大氣粗的瑪氏，還從伊利、和路雪、雀巢等公司挖來了幾十人專攻冰淇淋市場，這些候選人了解冰淇淋，也更了解中國市場。

冰淇淋“國產(chǎn)化”的瑪氏，第一步是讓雪糕賣得比鐘薛高還貴。18塊9的m&m’s冰淇淋、14塊9的德芙經(jīng)典系列冰淇淋，最便宜的脆香米冰淇淋也要9塊9。

高端產(chǎn)品本身就足夠吸引人。只要能找到高端產(chǎn)品的客戶，把高端產(chǎn)品賣出去，利潤率就足夠高，就像賣衣服、鞋子一樣，一樣的房租肯定賣奢侈品更賺錢，一位進口雪糕貿(mào)易商用搬磚來比喻賣雪糕，賣低價雪糕，就是搬便宜磚，賣高端雪糕，就是搬金磚。

張宇也頗為認同公司的高價策略，畢竟瑪氏的糖巧品牌已經(jīng)深入人心，“走高端價格帶一方面有差異化，市場上敢這么定價的畢竟是少數(shù)，比如之前的鐘薛高；另一方面也讓之后的價格下探更有空間——人的心理就是這樣的，如果剛開始把價格定得很低，再往上漲，就很難了。”

和初出茅廬的鐘薛高不同，瑪氏是有底子在的。瑪氏在業(yè)內(nèi)以強渠道、強執(zhí)行而聞名，幾十年如一日放在收銀臺旁邊的綠箭口香糖就是具體體現(xiàn)。

把冰淇淋鋪進渠道，瑪氏也毫不手軟。瑪氏箭牌旗下的冰淇淋專攻便利店渠道，針對每一類便利店都會有相應(yīng)的活動預(yù)算，在華東規(guī)模大一些的全家、羅森，每個月會有至少兩檔活動，稍小一些的7-11差不多一個月一檔活動，再小一些的良友、快客，兩個月也會有一檔活動。

如果瑪氏要進某一便利店系統(tǒng)，每個SKU需要2萬塊錢，但如果是鐘薛高要進場，遠高于這個費用，“重點不是說花多少錢，而是你是個大品牌，沒有渠道會拒絕和你聊。”

曾經(jīng)是鐘薛高經(jīng)銷商的煥姐，現(xiàn)在也是瑪氏的經(jīng)銷商，煥姐的判斷之一是鐘薛高退場之后，它的份額可能會被諸如瑪氏一類的進口品牌、高端品牌分掉，但這也是個急劇萎縮的盤子。

高舉高打的瑪氏，的確收獲了一段銷量躍升。36氪獲悉，2022年，瑪氏中國冰淇淋業(yè)務(wù)規(guī)模是4000萬，2023年達到2個億，一年業(yè)績翻了五倍，瑪氏信心滿滿定下了2024年的目標(biāo)——4.98億。

但在今年的行情下，這個目標(biāo)已經(jīng)顯得激進。張宇在今年5月離開了瑪氏箭牌中國，他說：“公司步子邁得比較快，看Q2的情況肯定完不成目標(biāo)了。”

瑪氏也意識到了市場風(fēng)向的變化。今年其新品有一款綠箭德芙雪糕，是旗下兩大強勢子品牌的聯(lián)名，但價格相比前一年的新品要低得多，零售價9塊9，便利店做活動只要7塊9。

對中國市場的悲觀情緒在同行間蔓延。和瑪氏同為巧克力巨頭的費列羅曾經(jīng)在去年9月公開表示，“費列羅集團正在積極評估在適當(dāng)?shù)臅r候以適當(dāng)?shù)姆绞桨驯苛軒У街袊薄＝衲?月，費列羅內(nèi)部人士表示向36氪表示：“我們的確想讓冰淇淋進入中國，但還沒有那么快。”

03

雪糕大廠的自救

聯(lián)合利華是世界上最大的冰淇淋公司，兢兢業(yè)業(yè)賣了100年冰淇淋，旗下品牌和路雪深入人心。但在2024年，冰淇淋成了全球最大冰淇淋企業(yè)拖后腿的業(yè)務(wù)。

2024年3月19日，聯(lián)合利華宣布將冰淇淋業(yè)務(wù)拆分為獨立的業(yè)務(wù)，預(yù)計到2025年底完全分離，并計劃在全球范圍內(nèi)裁員7500人，這將為其在未來三年內(nèi)節(jié)省8億歐元的總成本。

和路雪業(yè)務(wù)員李健感受到的是，工作內(nèi)容在快速變動。6個大區(qū)合并成5個大區(qū)，原來負責(zé)上海、浙江的大區(qū)經(jīng)理變成同時負責(zé)江西、上海、浙江，原來只需要30家客戶的人轉(zhuǎn)而變成負責(zé)40家客戶、50家客戶，每個人的工作量在變大。

人心開始浮動。李健送走了不少同事，同期進來的同事，已經(jīng)離職了三分之一，剩下的大部分都在看機會，包括李健自己，“業(yè)務(wù)要被拆分了，業(yè)績也不好”。

內(nèi)部員工心照不宣地認為，冰淇淋業(yè)務(wù)分拆意味著擁有更大的自主權(quán)，也意味著更本土化，“和路雪中國會變得更像伊利”。

李健舉了一個銷售側(cè)感受到的例子，兩年前剛加入公司時，沒有找經(jīng)銷商“打卡”一說。

所謂打卡，就是銷售定期去經(jīng)銷商系統(tǒng)里查庫存，伊利的銷售每周，甚至每天都要去打卡，和上下班一樣，李健去拜訪經(jīng)銷商的時候，“偶爾去一次，總能看到伊利業(yè)務(wù)員坐在那里。”

從去年底開始，和路雪也開始要求業(yè)務(wù)員“打卡”了，業(yè)務(wù)員需要先到經(jīng)銷商那里定位，在系統(tǒng)里輸入他的庫存，每個月至少追蹤三次。公司要求越變越多，開晨會、看庫存、走市場、周末去門店里做活動站個兩小時。

任務(wù)也越來越難完成，“以前每個月10號、15號就能完成月銷量，甚至還可以幫別的區(qū)域消化消化庫存”。到2024年5、6月，即使奮戰(zhàn)到月底也只能做到勉強完成。

業(yè)務(wù)員流動率往往反映出一家公司的業(yè)績壓力。李健他所在的大區(qū)屬于公認的“好市場”，瘦死的駱駝比馬大。而完不成的同事越拿不到獎金，就越?jīng)]有動力去完成銷量，最終選擇離開。

留下來的業(yè)務(wù)員不得不為完成銷量想破腦袋。煥姐就感受過這種不得已，一些品牌業(yè)務(wù)員打起了感情牌，“姐，你幫幫我，你不幫我完成，我這個月獎金徹底沒有了。”

李健印象最深的是，把經(jīng)銷商的后臺系統(tǒng)拉出來看，今年賣得好的就是鹽水棒冰、赤豆棒冰、綠豆棒冰這些低價產(chǎn)品，可愛多、夢龍這種長青產(chǎn)品都有可能都排不到出貨量前10。

2024年上半年的財報也證實了這一點，聯(lián)合利華用“disappointing start”（令人失望的開局）總結(jié)冰淇淋業(yè)務(wù)的表現(xiàn)：基本銷售額增長了0.6%，價格漲幅1.6%，銷售量下滑1%。聯(lián)合利華特意指出，中國市場充滿挑戰(zhàn)，尤其是可愛多的銷售受到中國市場下滑的不利影響。

伊利先人一步，開始清庫存行動。今年5月，伊利發(fā)了通知：暫停蘇皖大區(qū)、浙滬大區(qū)客戶巧樂茲巧脆棒的供應(yīng)。經(jīng)銷商和銷售們向36氪解讀：這是逼著經(jīng)銷商清庫存。

巧樂茲的保質(zhì)期是18個月，去年的庫存到今年5月還沒有賣完，基本上7、8月份就要過期了。

消費者對日期是敏感的，所以經(jīng)銷商偏愛動銷快的新貨，囤在庫里的老貨變得更舊、更便宜，最后免費送。由此產(chǎn)生的問題是價格體系混亂，新貨反而難賣，這是品牌方不愿意看到的。

一位經(jīng)銷商解釋說，暫停供應(yīng)一方面是限制供給，讓經(jīng)銷商先消化手里的庫存；另一方面，也有饑餓營銷的意味，倒逼經(jīng)銷商拿貨，往往會有訂新貨、搭老貨的配貨要求。

很快，和路雪也進行了調(diào)整。李健說，13塊錢的夢龍、9塊錢的可愛多這類高價、動銷慢的產(chǎn)品，公司會一定程度收緊產(chǎn)能，還列出了一堆售完即止的清單。

和路雪也砍掉了不少高價位的SKU、精簡SKU。“去年的心雪杯、敲敲杯都是好幾個口味的，今年心雪杯的產(chǎn)線直接砍了，敲敲杯原來賣16塊錢，調(diào)成13塊錢，原來三個口味的就變成一個口味了。”

今年和路雪的新品還多了低客單價的水冰，比如2024年新口味青梅酒香、鴨屎香檸檬汁。雪糕線上經(jīng)銷商“榮耀食品”顯示，單支價格在3元，5支折扣價是13元，客服說這批貨的生產(chǎn)日期為去年11月。

截自淘寶“榮耀食品”

經(jīng)銷商的任務(wù)也變得彈性，“一開始是打個幾折，不夠第二季度再打折，先是調(diào)整季度指標(biāo)，后來調(diào)整全年指標(biāo)。”

李健舉了一個例子，一個經(jīng)銷商的合同是100萬，大半年過去只完成了50萬，不下調(diào)的話，還有50萬，今年的旺季已經(jīng)臨近結(jié)束，經(jīng)銷商干脆就放棄了，反而會拖累品牌動銷。不如打個八折，下調(diào)之后就只需要再做30萬，努力一下還有希望——就像考試，以前60分及格，現(xiàn)在調(diào)成50分，大家更有努力及格的動力。

每年都增長是不現(xiàn)實的。煥姐感覺到“大多數(shù)品牌今年都被市場教育了，年初的時候還雄心勃勃，覺得團隊可以完成既定目標(biāo)，到了現(xiàn)在很多品牌方要不就停產(chǎn)，要不就減少任務(wù)。”

不可否認的是，壓力再大，伊利和聯(lián)合利華也拿走了雪糕市場上超過40%的份額，鐘薛高的處境更加艱難。

去年，李健在跑任務(wù)的時候遇到了鐘薛高的人，“業(yè)務(wù)員走了，整個大區(qū)就剩一個領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)跑市場的時候和經(jīng)銷商聊品牌理念、用料，經(jīng)銷商才不管你這些，只管這個品箱規(guī)多少，進價多少，賣多少錢，廠家能給我多少費用，管你什么成分，能賣出去就好。”

后來，鐘薛高的大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)也走了，一個前鐘薛高業(yè)務(wù)員成為李健的同事，在和路雪三方公司當(dāng)理貨員。

04

庫存、團購、“下水道”

在經(jīng)銷商眼里，自己是陪廠家打江山的人，市場好的時候品牌吃肉，自己喝湯。當(dāng)市場遇冷，經(jīng)銷商和廠家之間的弦變得緊繃。

伊利的冷飲板塊在伊利的生意帝國里是一塊占比小、增速快的業(yè)務(wù)。但在2022年到達增速33.61%的巔峰后，2023年增速大幅回落到11.72%。這其中的重要原因，就是伊利的平價雪糕生意，正在被其他“變便宜”的對手蠶食。

和伊利合作十多年后，劉敏決定在2024年放棄合作，她感到無法承受任務(wù)之重。

21年，目標(biāo)70萬，22年變成了100萬，23年漲到150萬，24年還要繼續(xù)漲到170萬，“這幾年感覺飆升得特別快”。從21年到24年，劉敏所在的北京密云一個小鎮(zhèn)，人口新增了一萬人，但她身上的任務(wù)重了100萬。

劉敏手里的貨，伊利占比遠超50%，不做伊利，約等于沒了生意的一大半，劉敏卻很無奈：“繼續(xù)做還要壓貨，我們壓不起了。”沒有錢，訂貨會現(xiàn)場有一批貸款的人等著你；不進貨，錢反正已經(jīng)打到品牌賬戶上了；有庫存，發(fā)貨回來就自己負擔(dān)額外的庫費。

當(dāng)然，劉敏也可以選擇放棄加杠桿，選擇保守，但強勢的品牌方總能找到愿意買單的人，這相當(dāng)于把自己的市場拱手讓人，也是老經(jīng)銷商不愿意接受的，“確實我們自己步子邁大了，賭輸了。”

放棄當(dāng)伊利經(jīng)銷商之后，她冷庫里還堆著超過400臺伊利冰柜、上千箱伊利的產(chǎn)品。

廠家需要銷量，經(jīng)銷商需要盡快賣掉自己的庫存——貨在經(jīng)銷商之間來回倒，日期越倒越短，價格越倒越低。三塊的鐘薛高到最后變成兩塊多、一塊多，最后以意想不到的價格出現(xiàn)在了線上。

本地團購、直播電商、外賣……利用新渠道清庫存成為經(jīng)銷商的新選擇。2024上半年抖音冰淇淋冰品銷售數(shù)據(jù)顯示，銷售額較去年同期相比增長了97.8%。

抖音上粉絲量超50萬的“雪糕日記”是雪糕行業(yè)為數(shù)不多的頭部KOL，經(jīng)營著一家雪糕店。從2021年拍雪糕視頻算起，他幾乎見證了雪糕行業(yè)在線上發(fā)生的一切變化，他告訴我們，這兩年，團購很大程度上攪亂了市場。

舉例來說，夢龍進價就要5塊多，團購賣到4塊9毛9，巧樂茲進貨價在1塊左右，團購直接9毛9，都是虧本在賣。

“雪糕日記”深諳流量法則，發(fā)視頻不要發(fā)雜牌，因為沒人認識，但如果一支鐘薛高賣到5塊9、4塊9，人人都知道它有多便宜。“做團購，消費者不認識的牌子你做什么呢？”

一位和路雪的員工表示：“去年團購對價格體系影響很大，公司成立了專門的團隊在查。”即便如此，也架不住一種情況：10個夢龍和10個鐘薛高綁在一起賣，誰能說清楚破價的是夢龍還是鐘薛高？

36氪攝

煥姐今年就新開了兩個項目，一個是電商，“每個包裹里搭進去兩支，就當(dāng)客情送客戶了還不行嗎？”煥姐的另一個項目是雪糕自動售賣機，“自動售賣機不需要太多人力成本，不需要和人溝通的生意最簡單。”

雪糕冰柜正在隨處可見，公交車、書店、洗衣店、花店、快遞站，經(jīng)銷商想盡一切辦法開拓新渠道、新場景，在很多意想不到的場景都能找到冰柜的身影。

煥姐說，這是搭建清庫存的“下水道”。在一個萎縮的市場，如果還固有原來的一畝三分地，自己的體量也會萎縮，肯定負擔(dān)不了團隊，到年終就是虧錢，“說白了我也在搶別人的蛋糕，市場逼著我們往前跑”。

仍然有一些新渠道是增長的。銷售李健就明顯感受到，做新渠道的同事完成任務(wù)要更輕松，比如零食店折扣店。

但零食折扣店搶的傳統(tǒng)渠道的生意，而且供價也低，對品牌來說也不是一件好事，“新渠道的生意你必須抓到，因為你不做別人也會做。”

平價雪糕回歸，是消費者投票的結(jié)果。一個成熟的市場，總會有各種價格帶的產(chǎn)品存在，只不過過去兩年，高端價格帶的產(chǎn)品噴涌，供給遠遠超出需求，成為人人喊打的“刺客”。

鐘薛高倒下之后，仍然有人在懷念它。只是未來很長一段時間內(nèi)，不會再有下一個鐘薛高了。