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撰文/沈追

凡事發(fā)生，皆有意義！

2025上半年，零售業(yè)又發(fā)生了很多的事情。胖改、品質(zhì)零售、折扣零售、外賣大戰(zhàn)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、情緒經(jīng)濟(jì)、生成式AI等關(guān)鍵詞不斷被提及；而胖東來、奧樂齊、山姆、華豫佰佳、淘小胖、鮮風(fēng)生活、成山農(nóng)場等標(biāo)桿及新星也陸續(xù)涌現(xiàn)，行業(yè)總有熱點(diǎn)，生生不息。

當(dāng)行業(yè)不允許再有“混子”的時(shí)候，我們聚焦的，才是有價(jià)值的。

由于形勢周期，不管體量如何，所有商業(yè)零售都在回答兩個問題：一是生存，內(nèi)卷嚴(yán)重，未來總是壓力重重；二是發(fā)展，做大做強(qiáng)，必須要生長。

上半年零售業(yè)能總結(jié)出很多大事件，而透過這些大事件，我們會感悟到什么？

01

以“道”躬身入局

調(diào)改，仍是半年度最熱的話題。

胖東來幫扶之后，永輝站到了舞臺中央，同時(shí)還有物美、聚暉、悅惠、氿悅里、世紀(jì)隆、美聯(lián)、真實(shí)惠、萬家惠、歐德福、美連美、新樂等一長串的企業(yè)。

輿論爭議也很多，行動者真誠，評論家也會冠以“學(xué)個皮毛”“學(xué)不會”“博流量”等定性。

調(diào)改，一方面是因?yàn)樯�存壓力，不得不調(diào)；而另一方面，向胖東來學(xué)習(xí)的企業(yè)，絕大部分是因?yàn)橄嘈帕恕芭謻|來模式”的價(jià)值。

調(diào)的方法，有人已經(jīng)感覺“缺乏新意”：優(yōu)化動線和空間、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)3R、優(yōu)化服務(wù)、增加員工關(guān)懷等，也有各種變種。但對調(diào)改店周邊的用戶來說，調(diào)優(yōu)后的門店體驗(yàn)是全新的；就全國市場來說，“胖改”后的優(yōu)質(zhì)門店還非常少，現(xiàn)有的大量賣場還是那種格調(diào)：強(qiáng)制動線、堆頭雜多、空間擁擠、單品老化。即便沒有胖東來的示范，大量實(shí)體也是需要升級。許多學(xué)習(xí)胖東來的企業(yè)，用戶體感領(lǐng)先是斷檔式的。所以，不在事中，有時(shí)很難評價(jià)。事實(shí)上，“胖改”仍是一劑方法正確的系統(tǒng)解藥，不過見效需要時(shí)間。

但不可否認(rèn)，不同企業(yè)的調(diào)改效果參差不齊。用優(yōu)秀的尺度來衡量，一些調(diào)改后門店仍然有大量的優(yōu)化空間，特別是企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)對待員工的方式，內(nèi)部人冷暖自知；顧客，只是從員工的表情，體察企業(yè)變革的力度。

而企業(yè)老板的覺醒以及覺醒后打造的“尊重、信任、認(rèn)可、鼓勵、幫助”工作機(jī)制，今天仍是稀缺，也是一種更為重大的「調(diào)改」，“以人為本”，始終是商業(yè)最大的命題。

此外，調(diào)改「當(dāng)前」不完美沒關(guān)系，但「未來」會不會更好？是什么決定未來好或不好？這應(yīng)當(dāng)是每個零售老板需要「走心」的終極問題。

我們總說一切需要時(shí)間，但時(shí)間通道里，某些要素決定著企業(yè)走向的偏移量。我們以為改了就是為用戶創(chuàng)造了增量價(jià)值，事實(shí)上這是一種傲慢，也是種落后；而增量的創(chuàng)造和持續(xù)的成長，有時(shí)要從更廣闊的社會側(cè)去理解「商業(yè)的意義」，特別是在轉(zhuǎn)型期。

如果“美好”成了底層基因，短期的財(cái)務(wù)困難事實(shí)上只是一道簡單的數(shù)學(xué)題，每家店花多少錢、關(guān)店損失多少，內(nèi)部都很清晰；而如果底層土壤優(yōu)秀，將「認(rèn)知進(jìn)步」和「能力成長」放到“概率”視角下，未來終將上揚(yáng)。

我們要追求的，首先是“高層意愿”，堅(jiān)定遵循“王道”和“幸福”的底層邏輯，躬身入局，零售今天的“人貨場”邏輯都進(jìn)階了，所以，店必須要“改”；其次，用“大道”牽引進(jìn)步和生長，行業(yè)的閃光點(diǎn)可以兼收并蓄，但“企業(yè)和員工是不是越來越輕松”，這是原則。

所有的企業(yè)都是生命體，有足夠的韌性和調(diào)節(jié)能力，但調(diào)改不應(yīng)該是一而再、再而三的推到重來，橫向反復(fù)折騰，而是縱向打樁挖井。所以，我們沒辦法期望胖東來一學(xué)就會，一學(xué)就成；用底座思維、成長思維、概率思維更恰當(dāng)。

此外，業(yè)界還有學(xué)習(xí)奧樂齊的、學(xué)習(xí)山姆的、學(xué)習(xí)日系精益服務(wù)的，還有自我生長的如天虹超市[email protected]，“好”，有豐富多彩的特征，但對調(diào)改來說，內(nèi)核大道歸一。

如果調(diào)改是一場革命，正確的道路才剛剛起步，中國零售越來越向內(nèi)質(zhì)演進(jìn)；我們也必須承認(rèn)：“道”越偉大，“能力”就越敦實(shí)，“成就”越偉大。

02

尋找底層價(jià)值真諦

2025年上半年，走出上海的奧樂齊終于在行業(yè)迎來了折扣業(yè)態(tài)的最大聲量，無錫首店打破了其系統(tǒng)首日銷售記錄，此后兩地的新店，繼續(xù)迎來爆發(fā)。

另一標(biāo)桿是盒馬NB，通過不斷下沉，大幅邁向華東市場，近半年時(shí)間拓店近百家，截至年中，門店總數(shù)近300家。

兩大折扣品牌的態(tài)勢，進(jìn)一步激勵許多傳統(tǒng)零售企業(yè)加大折扣業(yè)態(tài)。2024年底，聯(lián)華富德在杭州開出了首店，2025年上半年陸續(xù)開出幾家折扣店；6月28日，中百集團(tuán)首家折扣店——麗都國際小百惠折扣店煥新開業(yè)；6月底，物美超市宣布改造北京六家門店為折扣店并啟用新品牌“物美超值”，門店將針對“品質(zhì)過硬、極致低價(jià)和空間煥新”三方面進(jìn)行改造；而7月12日，貴州合力超市集團(tuán)旗下“惠民折扣店”首店在貴陽萬科麓山社區(qū)正式開業(yè)，從現(xiàn)場看，“奧樂齊和盒馬”影像明顯。

此外，沃爾瑪在深圳前海新德家園小區(qū)新開了一家面積約500㎡的社區(qū)小店，對標(biāo)盒馬、奧樂齊表現(xiàn)同樣十分明顯。奧樂齊，這家擁有百年歷史的“全球連鎖精選平價(jià)超市”，在中國終于“真正”有了越來越多的擁躉。

還有零食折扣店，2月份，鳴鳴很忙集團(tuán)其首次推出“省錢超市”模式，在零食之上，新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等多元化產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)，并推出自有品牌；萬辰集團(tuán)繼來優(yōu)品省錢超市與好想來省錢超市后，也推出了“全食優(yōu)選”，增加低溫飲品、凍品、水果、現(xiàn)制烘焙。

關(guān)于折扣店，未來的主力地位將是市場必然。只是奧樂齊從來不說自己是“折扣店”，而是“平價(jià)超市”，其背后，是企業(yè)文化發(fā)心的巨大區(qū)別。“自牌鼻祖”“長期主義”“好品質(zhì) 夠低價(jià)”“本土化”“極致效率”“讓利消費(fèi)者”“控制成本”等一系列詞匯，是企業(yè)基因中的概念表達(dá)。

而許多企業(yè)投身折扣賽道，為的是繼續(xù)生存、尋找空間、流行跟風(fēng)或做做看，底層的價(jià)值觀決定著組織效率，更加決定企業(yè)在折扣賽道上的未來。

特別是一些企業(yè)，本身還有其他業(yè)態(tài)，當(dāng)你綁定了“折扣”二字并力求打造“低價(jià)”心智的時(shí)候，你非折扣業(yè)態(tài)的品牌定位會怎樣？未來“折扣”業(yè)態(tài)泛濫時(shí)，你的“二階價(jià)值”又在哪里？

我們常常會感覺，許多企業(yè)還沒有從過去發(fā)展思維的坑里爬出來，什么都想做，什么流行做什么。可能起步很重要，但是否有邏輯的起步？折扣，不能變成特價(jià)、壓榨或自殘。

當(dāng)然，任何“流行”都蘊(yùn)含著“紅利”，只是新零售十年已經(jīng)用海量血淋淋的現(xiàn)實(shí)說明，戰(zhàn)略的成功一在于回歸本質(zhì)的“樸素價(jià)值”，二在于篤定，踐行“長期主義”，是企業(yè)慎重選擇的結(jié)果，不是簡單的跟隨趨勢。

所以，當(dāng)越來越多的企業(yè)宣揚(yáng)“折扣”業(yè)態(tài)的時(shí)候，我們反倒建議企業(yè)真正的去“折扣化”，轉(zhuǎn)而向用戶真正傳遞“好品質(zhì) 夠低價(jià)”的價(jià)值，通過深度的價(jià)值鏈做功，“平價(jià)”或“質(zhì)價(jià)比”，才是真正的正念基因。

2025年，許多企業(yè)發(fā)布了陽光供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略，零售的供應(yīng)鏈革命進(jìn)入深水區(qū)，全面換擋，未來可期。

03

打造自己的良性邏輯

2025年，即時(shí)零售競爭進(jìn)入白熱化階段。

從節(jié)后開始，三家零售巨頭開啟了外賣大戰(zhàn)，暑期更是進(jìn)入補(bǔ)貼巷戰(zhàn)階段。隨著政府部門的約談，后續(xù)補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能會有所減弱，但競爭的種子已經(jīng)埋下，對實(shí)體零售的沖擊可能無法避免。

本質(zhì)上，這是兩種商業(yè)維度的競爭。

如同過去新零售階段的影響一樣，拿今天的超級平臺與大量實(shí)體零售比，雙方在經(jīng)營體量、運(yùn)營技術(shù)、零售效率、抗風(fēng)險(xiǎn)能力等方面早已不在同一個檔次。平臺有數(shù)據(jù)霸權(quán)、流量霸權(quán)和資本優(yōu)勢，今天為尋求增量，更是親自下場做實(shí)體。美團(tuán)小象、快樂猴項(xiàng)目、京東七鮮，還有積累很久的盒馬NB，而通過淘寶閃購、美團(tuán)閃購、京東秒送鏈接更多的前置倉及閃電倉實(shí)體。

而大量的實(shí)體，今天總體的經(jīng)營技術(shù)還是二維的。“新零售”已死，但平臺零售已成“灰犀牛”。

即時(shí)零售，很多是大平臺劃定的游戲。“殺死你，與你無關(guān)”，《三體》中，高級文明對低級文明的毀滅局面，在今天的零售市場依然存在。

而超級平臺們沖擊的，不是搶走實(shí)體店的全部用戶，而是有更高的頻率和更大的概率，抬高實(shí)體店的生死線：原本你的店25萬/天還可以微賺一些，但現(xiàn)在分流你到20萬，你就虧了；再分流一些，現(xiàn)金流也負(fù)了。

可以預(yù)見，隨著大平臺即時(shí)零售的推進(jìn)，還將有一批實(shí)體店會倒下。商業(yè)，將繼續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌和代級替換。

而從“新零售”階段走過我們會發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對超級平臺的勢能沖擊，現(xiàn)有實(shí)體唯一的方式，就是用一套高效自洽的良性邏輯，把企業(yè)的品牌口碑打造好；然后在“好”的邏輯下，做自己的生態(tài)或自建“近場零售”體系。

誰能抵抗超級平臺的即時(shí)零售沖擊？他們的樣子或許就是我們進(jìn)階答案。

而目前看，最佳的方式是“胖東來模式”，它用先進(jìn)的文化和科學(xué)的管理體系，驅(qū)動了員工、顧客、供應(yīng)商等全生態(tài)的正向勢能；其次是山姆和奧樂齊的方式，對“員工好”沒那么極致，但圍繞高“商品”價(jià)值建立了良性的、強(qiáng)勢能的生態(tài)體系，事情做到極致，也即為“道”。

此外，今天我們看到的是他們已經(jīng)成功的樣子，而應(yīng)對平臺沖擊和實(shí)體內(nèi)卷，商業(yè)可能并沒有什么“策略”和“奧秘”，以真誠堅(jiān)定地把公認(rèn)的理念「做深做實(shí)做細(xì)」，零售企業(yè)可能就是要用點(diǎn)滴慢功夫，澆筑“長期主義”。

你必須打造自己的良性邏輯。

04

要用商品說話

2025上半年，有很多企業(yè)調(diào)改，有很多企業(yè)擴(kuò)張，也有如鮮風(fēng)生活、華豫佰佳、淘小胖、成山農(nóng)場躍成標(biāo)桿，他們接手的物業(yè)，大部分都不是新建的，但為什么新玩家就能有好的生存表現(xiàn)？

在看了山姆、奧樂齊及大量“胖改”店后我們發(fā)現(xiàn)：最重要的還是用商品說話。

2025年，盒馬在下沉市場開店，我們又有了一個明顯的發(fā)現(xiàn)，對比當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的超市，商品讓“年輕人”喜歡成了關(guān)鍵。

但這還是結(jié)果，企業(yè)還是要構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的基因：為什么年輕人喜歡？

大部分調(diào)改后客流迅速回落的門店，核心都是商品力未調(diào)整到位。許多宣揚(yáng)達(dá)到胖東來商品結(jié)構(gòu)的80%，但顧客感知還差很遠(yuǎn)。在失去胖東來符號價(jià)值的情況下，可能結(jié)構(gòu)不是問題，內(nèi)容是問題。同理，那些“XXX”同款，商品樣子合格，但價(jià)值消費(fèi)者并不買單。

所以，我們還是要圍繞商品力，講持續(xù)優(yōu)化的故事。

在商品力方面，奧樂齊和天虹同時(shí)推出的“健康標(biāo)簽”和“小份包裝”，從定義上，可算是零售業(yè)商品發(fā)展的好樣板。他們讓“健康”這一概念，有了可認(rèn)知、可掌控和可拆解的現(xiàn)實(shí)確定，可能也會推動“健康”從奢侈消費(fèi)變成基礎(chǔ)剛需，結(jié)合國家有關(guān)商品安全政策的不斷推動，實(shí)體商超的商品群，或?qū)⒂瓉碚嬲�的代級更替�?/p>

商業(yè)需要理念，更需要把理念轉(zhuǎn)換成實(shí)際可操作的經(jīng)營策略和經(jīng)營技術(shù)。

總之一句話，你一定要變！并且，要變，請徹底一點(diǎn)！

05

最寶貴的還是真誠

2025年上半年。變化眾多，除了各種技術(shù)，我們看到一個非常明顯的態(tài)勢，就是理念價(jià)值。

我們并非說你一定要“胖改”，而是說你用什么和用戶溝通？今天，除了“便宜”，你所傳達(dá)的道德理念和情緒價(jià)值更打動人。

這讓我們再次想到胖東來的維權(quán)及京東進(jìn)駐外賣市場的風(fēng)評，其背后，折射的是流量商業(yè)與倫理人情的對撞，越是真正踐行美好的社會理念，越有輿論的優(yōu)勢。

所以，當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入存量的困難階段，除了技術(shù)創(chuàng)新，可能我們更加需要社會化理念，對員工、對顧客、對環(huán)保、對公益、對倫理，真正有知行合一的貫徹。

請一定相信，今天的互聯(lián)網(wǎng)下很難有秘密，那些在概念上投機(jī)取巧、偷奸耍滑的伎倆，總有一天要曝在陽光下，所以，請務(wù)必“真誠”，務(wù)必“有愛”。

近年來，因?yàn)榕謻|來，“基層福祉”成零售的核心理念，你做或不做，全社會都有了錨點(diǎn)，員工心底一定會比較，顧客也有一桿秤。

所以，對員工好一些，員工對顧客好一些，也會更加專業(yè)，然后顧客會對企業(yè)好一些，企業(yè)盈利也會高一些，由此進(jìn)入良性循環(huán)。

許多企業(yè)講要追求“好員工”和“好顧客”，我們覺得更重要的是“對員工好”和“對顧客好”，前者是結(jié)果，后者是過程。

我們總需要一些偉大的“意義”，從而讓我們走出過去的壓力和迷茫，不是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)變了，而是因?yàn)樵诶砟钍澜纾�零售維度創(chuàng)造了空間。

寫在最后

此外，行業(yè)里還有些資本整合、閉店退出、人才流動，本質(zhì)上算不得什么大事。對企業(yè)來說，有生存和轉(zhuǎn)折質(zhì)變概率的，才算是。

我們也常想，行業(yè)萬事萬物，跟“我”有什么關(guān)系？

其實(shí)大部分沒什么關(guān)系，只是一種話題談資。何況，哪怕很多人的親身經(jīng)驗(yàn)都是真的，但他們從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出來的結(jié)論，也很可能是錯的。

但文字和事件背后藏著我們的期待與聯(lián)想，每個企業(yè)、每個人心里都藏著一個獵奇嘗新的渴望：醍醐灌頂?shù)乃枷牒土⒏鸵娪暗姆椒ā?/p>

但停下來我們會發(fā)現(xiàn)，只有自己是“救世主”，找到自己的階梯，才是當(dāng)下最踏實(shí)的回顧。