出品/用戶說

“假發將成黃金市場？”

2022年，小城市許昌的假發賣家在黑五大促期間，實現了TikTok Shop GMV增長194%，奪下跨境渠道的增速王。

2023年，一個叫做OQ Hair的品牌在TikTok爆火，短短半個月時間，便累計售出了1799件，銷售額約24.07萬美金（約174.5萬人民幣）。

2025年，618大促期間，抖音假發博主小圓圓不圓單人實現了人民幣250萬—500萬的直播銷售額，直播銷量達2.5萬—5萬件。

據中國發博會資料，2025年，全球假發市場規模預計達77.6億美元（約560億人民幣），2037年將突破207.5億美元（近1500億人民幣），年復合增長率8.4%。這飛速增長的數字背后，展現的是一個悄然噴發的千億級賽道——假發。

全球假發需求持續攀升

國內電商銷售額上漲

全球最大市場超113億人民幣

據中國發博會資料顯示，2024年，全球各國的假發市場均呈現出顯著的增長趨勢：

歐洲假發市場規模約11.75億美元（約85.19億人民幣），重點布局在成熟高端市場，例如司法領域、醫療假發、環保可降解假發。北美的假發市場規模則更大，約15.6億美元（約113.1億人民幣），是全球最大的市場，占40%份額，主要消費人群為非洲裔女性，對高密度和全蕾絲真發假發需求旺盛，時尚假發增速快。

在亞洲，假發市場規模約9億美元（ 約65.25億人民幣），以9.9%的增速領跑全球。主要原因為中國、日本等國受老齡化影響較重，脫發人群增多，醫療需求驅動自然系假發市場增長。而韓國、東南亞等國家的年輕群體對時尚的追求推動彩色假發、Cosplay款產品熱銷。

據預測，2031年非洲假發市場規模或將達到1.3億美元（約9.3億人民幣）。假發在非洲是剛需產品，卷曲的發質使得假發成為黑色種族的日常生活必需品。西非、中非偏好中低端合成發產品，南非、北非購買力較強，青睞真發假發。

新興市場中亞，假發市場規模年均增速約8%，不同地區的對假發的需求方式也不同：在哈薩克斯坦，假發是寒冷氣候里的實用保暖單品；在卡拉干達礦區，粉塵環境導致假發成為日常消耗品。

國內市場激增，品牌百花齊放

用戶說數據統計，近一年來，國內主要電商平臺假發市場規模呈上漲趨勢，整體銷售額近30億元。其中淘天平臺銷量最高，為26.62億元，同比增長0.4%。

國內假發龍頭瑞貝卡，旗下產品覆蓋大眾消費、輕奢、高端定制全矩陣，涵蓋工藝發、女裝假發、化纖發、教習頭、男裝發塊、纖維發絲等六大系列數千個品種，產品暢銷全球40多個國家和地區，覆蓋國內100多個大中城市。

主打性價比路線的天空樹假發，產品涵蓋劉海、墊發片、挑染等。其聚焦于18歲至45歲的中國女性消費群體，打破傳統假發主要解決頭發稀少等痛點的定位，將假發飾品化，針對女生個性化裝飾頭頂的需求，打造輕時尚、輕變美、自然舒適的小發飾，讓假發成為日常穿搭的一部分。

全球會員制輕奢假發品牌LUCY LEE，致力于打破傳統假發 “醫療剛需” 的認知，將假發打造成時尚潮流單品，力圖讓消費者將假發與變美、時尚、個性等元素關聯。其假發產品款式多樣，色彩豐富，明星產品掛耳染系列，與國際色彩機構Pantone合作開發了微醺粉、灰湖綠等彩色假發。

多重元素助推需求

“假發羞恥”成為過去式

脫發、白發困擾加劇

假發市場越來越火，首當其沖的原因就是——脫發的人變多了，而且越來越年輕化。

不規律的作息、高壓的工作、不健康的飲食......各式各樣的原因導致了脫發在年輕人群體中愈發“流行”。據國家衛生健康委2020年發布的數據顯示，中國有超過2.5億人正飽受脫發的困擾，簡單來說，就是平均每6人中就有1人脫發，大批90后也被脫發困擾，脫發不再只是中老年人的“專屬”。

談起脫發，或許大部分人想到的首個應對方式是植發。但植發之所以無法成為大眾流行，最主要的原因就是其昂貴的價格。早在20年前，國內植發手術的價位就已高達10-30元/毛囊單位，按照20元/單位、2000移植單位來計算，在2004年，僅僅只是修復發際線的費用就需要約4萬塊。即使到了現在，植發成本有所下降，但對于大部分普通人來說，一場植發手術的費用依舊不是能夠輕易負擔的。

于是，這些苦于脫發困擾，又被植發價格勸退的消費者，將目光轉向了假發。相較于昂貴又麻煩的植發手術，假發明顯是最具性價比的選擇：發量少的用補發片、頭頂禿的用“高顱頂假發”、發際線后移用假劉海片......

近幾年火熱的高顱頂假發，就抓住了當前人們追求“頭包臉”、“高顱頂”的痛點。據嬋媽媽數據顯示，抖音平臺上近一個月銷量最高的假發為天空樹輕薄無痕蓬松全真發自然前額遞針假發片，銷量達到了5萬—7.5萬，銷售額則達到了1000萬—2500萬。蕾絲胎毛和遞針網底的設計使得該假發片佩戴后更加自然、舒適，手工鉤針的技術讓假發片可以自由分縫。

假發除了能夠解決日常的脫發困擾，還有一個更值得關注的應用方向——醫療健康。據國家癌癥中心發布的數據顯示，2015年，全國新發惡性腫瘤病例數約為392.9萬例，換句話說，平均每分鐘就有7.5個人被確診癌癥。對于身患癌癥等嚴重病癥的患者來說，化療脫發的過程是痛苦的，而假發可以讓他們避免他人異樣的眼光，同時給予自身一定的心理安慰。

相較于普通假發來說，醫療假發的舒適性、安全性要求更高，比如國內專業的醫療假發品牌頭博士，其產品采用全真人發材料、抗菌防過敏里襯、特殊處理的內網材料設計，具有抗菌、防過敏等功能。

但當前國內的醫療假發品牌的主動傳播態勢較弱，僅依賴正在接受化療的患者KOL通過“種草”筆記形成的自發口碑傳播，缺乏品牌層面的專業引導與價值輸出。以瑞貝卡為例，其在2024年年度報告中指明，病理患者也是其重要消費者之一，但在其線上商城沒有一款產品注明適用于醫療術后脫發患者。

形成鮮明對比的是，專注醫療假發賽道的中國臺灣品牌魔發部屋“WE CARE手工醫療假發”通過精細化的官方渠道建設構建了差異化競爭力，其網站色系溫馨柔和，首先從視覺上傳遞療愈感，又系統性地在網站科普了醫療假發與普通假發的區別，還收錄了大量品牌真實案例，展示品牌如何為因化療、疾病等醫療原因脫發的患者定制假發，幫助他們重拾外在形象自信的故事，形成了從專業價值到情感共鳴的完整溝通閉環。

隨著人口老齡化程度的加深，銀發經濟的發展速度也在快速上升，假發是中老年人市場中占比較高的品類之一。根據中泰證券2019年的研究報告顯示，在當時，國內假發市場消費者中女性占80%以上，其中40歲以上的中老年女性占整體的70%左右，還有約10%的消費者為40歲以上有脫發困擾的男性。

在中老年人市場中，假發不止于遮蓋脫發，還兼顧了掩蓋白發的作用。“愛美之心人皆有之” 從不局限于年輕群體，中老年人同樣渴望通過佩戴假發實現外在形象的提升，重拾自信與活力。

但當前社交媒體對銀發假發的推廣卻陷入了場景固化的困境，在抖音、小紅書等平臺相關推廣仍高度聚焦于“小輩送禮”的敘事框架，種草內容多圍繞“年輕人如何挑選假發讓長輩開心”展開。然而，隨著銀發群體消費自主性的不斷提升，中老年人正逐漸成為假發消費的核心決策者。

相較于在“小輩送禮”的單一場景中內卷競爭，品牌更值得將目光投向銀發群體自身，充分挖掘中老年人偏好的發型風格、打造貼合他們審美需求的假發造型內容；用他們能理解、易共鳴的表達傳遞產品價值，直接吸引中老年人自主關注、主動下單，這或許是打開銀發假發市場增量的關鍵方向。

假發成為時尚單品

假發經濟火爆的另一個重要原因，則來源于假發的造型功能。隨著假發行業技術的不斷發展，假發的設計也不再單單滿足于功能性需求，而開始往時尚的方向發展。在年輕人群體中，假發已逐漸變成了一種“時尚單品”，向包包、首飾、手表等配件的地位發起進攻。

比起動輒上千塊的染燙和后續繁復的頭發護理，花幾十塊擁有一頂可隨時變換造型的假發，對消費者來說，顯然是更優惠便捷的選擇。這種想換就換的“物理美發”，既避免了對自身頭發的摧殘，又滿足了網絡時代對于造型多變的需求。

另外，二次元文化也給假發市場注入了動力。隨著近年來二次元文化的破圈，大小漫展不斷涌現，COSER們利用假發完成角色們的“完美復原”：《咒術回戰》里的銀發五條悟、蒼綠色雙馬尾的初音未來、《戀與深空》的紫發祁煜......五顏六色的假發不僅僅是二次元愛好者們的必備單品，更是當代年輕人們張揚、熱烈的自我性格表達。

此外，直播帶貨的興起，也為假發商家創造出了新的銷售手段。通過直播講解假發的主播，采用用手觸摸、用頭圍衡量的方式，讓假發的需求人群突破地域、時間和疾病的限制，找到合適的假發。也有把自己剃成地中海的主播，在蹦迪的bgm中輪換試戴假發，看似是無厘頭的鬧劇，卻能夠從中看到假發的特點：方便更換、不宜掉落。新型賣貨方式的盛行，成為了假發流行的一大助推動力。

“顏值經濟”蓬勃發展

假發市場挑戰重重

目前，假發市場最大的挑戰，依舊是質量的參差不齊。與流行的大品牌假發相比，電商平臺上售賣的部分劣質假發，存在材料來源不明、做工粗糙等問題，甚至有消費者出現佩戴后過敏的情況，這在一定程度上影響到了假發市場整體的口碑。

限制假發行業發展個另一個困境，則是高品質真發原材料的稀缺。真人頭發的收集本就不容易，加之真人發的回收需要經過層層篩選：不能有過燙染、發尾不能分叉、自然卷度需均勻......因此，優質長發的收購價并不便宜，這也間接導致了高品質假發產品客單價的增高。據了解，當前各大電商平臺上售賣的真人全頭假發，平均價格在千元以上。

假發品牌若想在假發這個千億市場中繼續掘金，就需探索多方位的進階。

針對不同需求的人群，品牌需細分行業賽道。例如Rebecca創立的子品牌Rebecca Youth，便聚焦18-35歲的年輕消費者，尤其是Z世代及千禧一代，主打“輕奢快時尚假發”概念。而唐風采通過線下試戴、私人訂制等方式，在容易被忽略的男性假發市場上取得一席之地。

另一個重要的增長方向，則是拓寬產品品類。假發品牌可以將主營業務做為切入點，圍繞其打造周邊產品。以LUCY LEE旗艦店為例，除了主營產品時尚假發之外，同時也銷售假發營養護理液、梳妝鏡等周邊產品。

除此之外，產品出口也是假發品牌的市場重點布局之一。據公開數據顯示，近年我國發制品出口總額一直維持在35億美元左右，其中非洲市場占我國發制品出口額的35%。 非洲人天生的頭發蜷曲難打理，頭發生長速度也慢，假發便成了他們日常生活的必需品，優質假發甚至會被非洲人稱為“黑色金礦”。

隨著“顏值經濟”的不斷升級，假發這一時尚單品在消費市場的曝光量正以驚人的速度提升。對于國產假發品牌來說，整個市場方興未艾，機會已經擺在眼前，但商業市場風云變幻，假發市場要想獲得長線的發展，品牌仍需在產品、營銷、場景等多維度挖掘更多的可能性。

說不定在不遠的將來，假發將成為一種真正為大眾所接受的時尚，每個人都會擁有一頂屬于自己的假發。