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價(jià)格戰(zhàn)熄火后,外賣三巨頭如何打“留量戰(zhàn)”?

來(lái)源: 連線Insight 竇文雪 2025-07-26 22:13

出品/連線Insight 

撰文/竇文雪

一場(chǎng)轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn),在7月份上演。

7月初,社交平臺(tái)中就流傳著一些自稱是外賣小哥的博主發(fā)布的視頻,他們聲稱,已經(jīng)接到通知,所有騎手全體待命,因?yàn)槭飞献畲罅Χ鹊摹巴赓u大戰(zhàn)”就要開打了。

在消費(fèi)者們還紛紛在評(píng)論區(qū)留言詢問(wèn)“如何領(lǐng)券”的時(shí)候,外賣平臺(tái)的“瘋狂星期六”開始了。

圖源:微博熱搜

在過(guò)去的兩個(gè)周末,淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)外賣兩家外賣平臺(tái)都拿出了大力度的補(bǔ)貼政策。用戶每天點(diǎn)開平臺(tái)APP就可以看到一連串的紅包到賬通知,還有平臺(tái)放出多張咖啡茶飲0元通兌券、推出隨機(jī)抽取“免單卡”的機(jī)制,這些都很難不讓消費(fèi)者心動(dòng)。

不過(guò),在狂歡中也有不同的聲音,很多消費(fèi)者感受到的優(yōu)惠力度并不明顯,幾乎每個(gè)“外賣大戰(zhàn)”推廣帖的下方都有用戶在詢問(wèn)“在哪里找入口”。

部分參與其中的商家也頗有怨言,聲稱在平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)發(fā)放的滿減紅包需要商家承擔(dān)部分金額,因此壓力很大。

最終,這場(chǎng)持續(xù)了兩周的大戰(zhàn)在市場(chǎng)監(jiān)管總局約談了三家外賣平臺(tái)之后,逐漸恢復(fù)了平靜。

如今,各家平臺(tái)的訂單恢復(fù)正常值,像是平臺(tái)們“花錢白忙一場(chǎng)”,實(shí)則大戰(zhàn)之后,如何留下用戶、將吸引來(lái)的用戶引導(dǎo)到哪,才是真正考驗(yàn)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候。

從三家平臺(tái)“戰(zhàn)后”的動(dòng)作,就能看出“瘋狂星期六”并不是一場(chǎng)單純的價(jià)格戰(zhàn),京東在7月22日宣布正式啟動(dòng)“菜品合伙人”招募計(jì)劃,旗下七鮮小廚也正式開始營(yíng)業(yè);美團(tuán)官宣了拼好飯萬(wàn)家品牌計(jì)劃。

淘寶閃購(gòu)和餓了么則是背靠阿里的平臺(tái)矩陣,繼續(xù)維持近期的線上電商與線下連通動(dòng)作,此前,淘寶已經(jīng)把盒馬增加到了一級(jí)頁(yè)面,還正在布局近場(chǎng)品牌官方旗艦店,逐漸向能包含衣食住行的大消費(fèi)APP轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)爭(zhēng)從單純的價(jià)格,蔓延到了供應(yīng)鏈、非餐飲類戰(zhàn)場(chǎng),這也意味著,三家的戰(zhàn)爭(zhēng),激烈程度還會(huì)持續(xù)。

1、“沖單”始末:三家平臺(tái)開啟了一場(chǎng)壓力賽

想追尋這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)的起因,可能要從今年2月說(shuō)起。

彼時(shí),京東上線外賣業(yè)務(wù),直接在京東APP首頁(yè)設(shè)置了一個(gè)“秒送”的一級(jí)入口,一邊用“零傭金”的政策吸引商家,另一邊又用喊出品質(zhì)外賣的定位吸引用戶。

很快,京東外賣成了外賣市場(chǎng)的一條“鯰魚”,其訂單量在一個(gè)多月的時(shí)間里就突破了百萬(wàn)。

從4月開始,另外兩個(gè)平臺(tái)也先后加入了戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)在4月15日發(fā)布了即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”。

此后一場(chǎng)有關(guān)騎手的“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”也打響了。4月21日,京東啟動(dòng)了超時(shí)訂單免單政策;4天后的25日,餓了么優(yōu)化了騎手權(quán)益,逐步取消超時(shí)扣款;美團(tuán)也在5月1日接連給騎手發(fā)福利,例如推出2億元?jiǎng)趧?dòng)補(bǔ)貼、騎手跑單即可獲得訂單激利、免除騎手使用外賣柜的費(fèi)用等等。

趕上4月的尾巴,阿里旗下的餓了么和淘寶先后“行動(dòng)”。餓了么啟動(dòng)了“超百億”補(bǔ)貼,淘寶在APP首頁(yè)開放了“閃購(gòu)”一級(jí)入口,至此,淘寶閃購(gòu)正式加入到“外賣熱戰(zhàn)”中。

而在7月的這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”之前,三家外賣平臺(tái)就已經(jīng)被五部門約談,如今戰(zhàn)況再起,先行動(dòng)的是淘寶閃購(gòu),且發(fā)力點(diǎn)已經(jīng)從餐飲擴(kuò)大到了即時(shí)零售。

7月2日,淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)了為期12個(gè)月的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃,平臺(tái)中開始出現(xiàn)“滿25減20”“滿22減18”的券,且不限于餐飲,還可以購(gòu)買日用百貨、新鮮果蔬、3C產(chǎn)品等。

到了7月12日,戰(zhàn)況升級(jí)。

美團(tuán)APP會(huì)自動(dòng)彈出外賣活動(dòng)入口、頁(yè)面正下方設(shè)置了“膨免單”入口,點(diǎn)擊進(jìn)入可領(lǐng)取膨脹優(yōu)惠券、搜索“神槍手”和“特價(jià)團(tuán)”甚至可以搶購(gòu)低至0.01元的商品。

淘寶閃購(gòu)是在頁(yè)面中間添加了“天天必得18.8元紅包”的橫幅,在右下角也可以抽免單機(jī)會(huì)。

左為美團(tuán)膨免單界面,右為淘寶閃購(gòu)首頁(yè)界面,圖源:美團(tuán)APP、淘寶APP

而京東秒送的參與度不高,頁(yè)面中就只有20元外賣百億補(bǔ)貼券。

也是美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)報(bào)發(fā)得更頻繁,美團(tuán)在7月5日剛剛發(fā)布即時(shí)零售訂單破1.2億單的戰(zhàn)報(bào),隨后就又在7月12日實(shí)現(xiàn)訂單量突破1.5億;淘寶閃購(gòu)也在7月12日實(shí)現(xiàn)了日活增長(zhǎng)15%。

大戰(zhàn)如火如荼地進(jìn)行,但市場(chǎng)中的聲音卻出現(xiàn)了兩極分化。

一邊是訂單量大漲的平臺(tái)和“薅到羊毛”的消費(fèi)者在狂歡,另一邊則是部分商家在吐槽利潤(rùn)受到了擠壓、很多消費(fèi)者沒(méi)有感受到明顯優(yōu)惠力度,以及市場(chǎng)對(duì)于“內(nèi)卷”亂象的擔(dān)憂。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道,有商家透露,積極參與平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)后,會(huì)在美團(tuán)外賣、淘寶閃購(gòu)、京東秒送的即時(shí)需求標(biāo)簽下,看到其零售品牌店居于顯著位置。

但如果承擔(dān)的補(bǔ)貼過(guò)多,無(wú)疑會(huì)對(duì)利潤(rùn)造成影響。比如此前西貝的創(chuàng)始人賈國(guó)龍就曾透露,“‘超級(jí)星期六’我們沒(méi)跟(參加),因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)給商家?guī)?lái)的其實(shí)都是低價(jià)單。”

由于并不是全平臺(tái)的商家都有參與,再加上很多優(yōu)惠券的獲得需要額外點(diǎn)擊進(jìn)入固定的界面,因此有消費(fèi)者并沒(méi)領(lǐng)到券,也沒(méi)感覺(jué)到明顯的優(yōu)惠。

而網(wǎng)傳的“0元購(gòu)奶茶券”實(shí)則是僅限到店取,如果消費(fèi)者選擇配送則還需要支付配送費(fèi)用,有些店鋪還設(shè)置了起送金額,0元產(chǎn)品還要搭配其他產(chǎn)品一起購(gòu)買才能配送,因此很多點(diǎn)了單的消費(fèi)者沒(méi)到線下領(lǐng)取飲品,導(dǎo)致了浪費(fèi)。

不過(guò),這場(chǎng)大戰(zhàn)沒(méi)持續(xù)多久,7月18日,市場(chǎng)監(jiān)管總局約談三家平臺(tái),要求外賣平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)。

盡管如此,平臺(tái)間的明爭(zhēng)暗斗似乎也沒(méi)有真的退潮,三家平臺(tái)顯然都已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)入下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)了。

2、價(jià)格戰(zhàn)之后拼什么,才是關(guān)鍵

實(shí)際上,“價(jià)格內(nèi)卷”并不是三家平臺(tái)的本意。

就像美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所說(shuō),“我們不想卷,我覺(jué)得這樣卷沒(méi)意義。”京東也明確對(duì)外表示,這次“0元購(gòu)”等外賣補(bǔ)貼,京東完全沒(méi)有參與。

在京東趟入外賣這灘“渾水”之前,行業(yè)已經(jīng)普遍認(rèn)為餐飲外賣行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展時(shí)期。國(guó)際證券報(bào)告顯示,2024年餐飲外賣規(guī)模約為1.5萬(wàn)億元,預(yù)計(jì)2025年增速為10%,線上滲透率為26%。

想在一個(gè)增長(zhǎng)空間并不高的市場(chǎng)里靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)吸引關(guān)注,顯然不能長(zhǎng)久,這一點(diǎn),每一家平臺(tái)都知道。各家之所以還會(huì)發(fā)起如此大規(guī)模的降價(jià),是因?yàn)樾碌膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從餐飲轉(zhuǎn)變到更大的范圍——即時(shí)零售,每家平臺(tái)也都有自己的短板要補(bǔ)。

京東近期動(dòng)作頻繁了起來(lái)。最有代表性的動(dòng)作就是其在7月22日宣布啟動(dòng)“菜品合伙人”計(jì)劃,推出“七鮮小廚”門店,做起了餐飲店生意。

“菜品合伙人”計(jì)劃,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是招募各地的餐飲品牌或個(gè)體廚師,給“七鮮小廚”提供菜品配方并參與研發(fā),競(jìng)選成為菜品的合伙人,可直接獲得100萬(wàn)元。

京東推出七鮮小廚,實(shí)則是一次供應(yīng)鏈模式的創(chuàng)新,七鮮小廚就相當(dāng)于一個(gè)美食倉(cāng),吸納了全國(guó)各地的餐飲配方后,由門店制作成成品,再通過(guò)京東的影響力與配送體系,分發(fā)到消費(fèi)者手中。

在京東官宣這項(xiàng)計(jì)劃的當(dāng)天,全國(guó)首家“七鮮小廚”就在北京正式營(yíng)業(yè)了,后續(xù),京東計(jì)劃投入10億元現(xiàn)金用來(lái)招募“菜品合伙人”,還計(jì)劃將在3年內(nèi),投入超百億元資金在全國(guó)范圍建設(shè)超10000個(gè)“七鮮小廚”。

七鮮小廚門店,圖源:京東黑板報(bào)官方微信公眾號(hào)

與京東不同,已經(jīng)在餐飲外賣領(lǐng)域占據(jù)了一席之地的美團(tuán),在餐飲外賣上更多的探索是如何做好“質(zhì)價(jià)比”,既給消費(fèi)者提供更優(yōu)惠的餐食,又能保證商戶的利潤(rùn)。

7月22日,美團(tuán)官宣了拼好飯萬(wàn)家品牌計(jì)劃,稱拼好飯將引入1萬(wàn)家知名餐飲品牌。

這一舉動(dòng)主要是為了打消消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)餐食質(zhì)量不佳的顧慮,更多優(yōu)質(zhì)品牌加入會(huì)讓用戶更信任拼好飯。

而拼好飯的模式是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)套餐、薄利多銷、集中配送的方式幫商家降本增效,因此每單的利潤(rùn)都是確定的,反而不會(huì)對(duì)商家的利潤(rùn)造成擠壓。

根據(jù)美團(tuán)的披露,目前入駐拼好飯的餐飲品牌已經(jīng)超過(guò)了5000個(gè)。為了吸引更多品牌商家入駐,拼好飯還會(huì)為參與“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃的商家提供流量?jī)A斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。

圖源:美團(tuán)拼好飯官方微信公眾號(hào)

京東和美團(tuán)都開始在具體業(yè)務(wù)上發(fā)力,或是想趁著補(bǔ)貼大戰(zhàn)的高關(guān)注下,為業(yè)務(wù)吸引更多用戶,而最先發(fā)布500億補(bǔ)貼政策的餓了么,其目的在于給淘寶閃購(gòu)打配合,因此淘寶閃購(gòu)實(shí)則還在謀增長(zhǎng)的階段。

根據(jù)其此前發(fā)布的戰(zhàn)報(bào),淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)從5月底的超4000萬(wàn),增長(zhǎng)到6月底的超6000萬(wàn),并在7月達(dá)到超8000萬(wàn),日活躍用戶超過(guò)2億。

另?yè)?jù)淘寶閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù),平臺(tái)新注冊(cè)商家超過(guò)24萬(wàn),大部分為中小商家;騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長(zhǎng)78%,其中眾包騎手整體增長(zhǎng)120%;活躍穩(wěn)定的眾包騎手月均收入超12500元。

因此,價(jià)格戰(zhàn)背后,三家平臺(tái)實(shí)則重點(diǎn)并不同,不過(guò)有一點(diǎn)是一致的,就是它們最終要追求的,不只是餐飲品類的訂單增長(zhǎng),而是搶到整個(gè)即時(shí)零售的蛋糕。

3、非餐飲類商品是新的戰(zhàn)場(chǎng)

不管是京東入局外賣、還是美團(tuán)和阿里系官宣即時(shí)零售品牌,最終三家平臺(tái)的推廣方法,都是讓高頻的餐飲類商品更實(shí)惠來(lái)吸引流量,帶動(dòng)低頻的非餐飲類商品,強(qiáng)化非餐飲類商品的存在感。

而在過(guò)去幾家平臺(tái)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中,這種方式已經(jīng)被證明是有效的。

美團(tuán)在7月5日公布的即時(shí)零售單日訂單首次破億,其中有2000萬(wàn)單來(lái)自非餐飲品類。

7月14日,淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么宣布日訂單量再次破8000萬(wàn),其中非餐飲類商品訂單占比超16%,超過(guò)1300萬(wàn)的非餐品類訂單中,數(shù)碼配件、休閑零食、糧油米面等訂單同比增超300%,3C數(shù)碼類訂單增長(zhǎng)了一倍。

關(guān)于京東,雖然我們沒(méi)有查詢到其有關(guān)非餐飲類的戰(zhàn)報(bào),但因?yàn)榫〇|入局外賣行業(yè)的布局,截至6月27日,其即時(shí)零售訂單量已經(jīng)超過(guò)了每天2500萬(wàn)單。

除了通過(guò)餐飲類商品引流,三家也在加速非餐飲類賽道的布局。

其中,美團(tuán)正在建立一個(gè)自營(yíng)的“動(dòng)物園”生態(tài),先后推出了小象超市和歪馬送酒,后續(xù)還會(huì)推出新的生鮮超市平臺(tái)快樂(lè)猴超市。

有消息稱,快樂(lè)猴超市的定位就是硬折扣模式,對(duì)標(biāo)阿里旗下的盒馬NB,初步定下的開店目標(biāo)是1000家店。也有消息人士透露,截至7月15日,快樂(lè)猴已經(jīng)簽約了大約10家門店,首店預(yù)計(jì)8月29日在杭州拱墅區(qū)開業(yè),預(yù)計(jì)在2025年年內(nèi)會(huì)開出10家左右。

而阿里系和京東也分別在發(fā)力。

自去年10月開始,餓了么就計(jì)劃在未來(lái)3年推出10萬(wàn)家近場(chǎng)官方旗艦店,主打“品牌直營(yíng)+快速履約”的模式,串聯(lián)線下門店,讓零售品牌可以在餓了么開店統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

阿里系平臺(tái)矩陣也在近期加速了聯(lián)動(dòng),淘寶閃購(gòu)和餓了么的聯(lián)動(dòng)是一方面,還有此前,淘寶將盒馬的入口放在了APP首頁(yè),這一舉動(dòng)也被視為是在用淘寶閃購(gòu)以及淘寶本身的流量,為即時(shí)零售業(yè)務(wù)引流。

京東旗下的即時(shí)零售超市京東七鮮也在加速擴(kuò)張。此前,京東集團(tuán)就在第一季度財(cái)報(bào)中表示,京東七鮮今年將加速推動(dòng)“1+N”模式在華北區(qū)域落地生根,計(jì)劃于年底前達(dá)成京津地區(qū)的全覆蓋。

時(shí)至今日,外賣平臺(tái)已經(jīng)突破了曾經(jīng)只聚焦餐飲的局限,很多電商渠道產(chǎn)品的運(yùn)輸周期進(jìn)一步被縮短,“萬(wàn)物皆可外賣”已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

因此,“瘋狂星期六”的背后,實(shí)則是三家平臺(tái)在供應(yīng)鏈與時(shí)效性上的進(jìn)一步較量,這次即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng),也將逐漸告別價(jià)格戰(zhàn),轉(zhuǎn)向更多維度的比拼。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)連線Insight授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸連線Insight所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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