出品/聽筒Tech

作者/陳珂

當外賣“補貼大戰”燒到一定程度，想要沖出重圍的平臺，唯有奮力沖上山峰，才有可能擺脫腹背受敵的困境。

點燃戰火，收縮補貼。在被監管機構約談之后，近日，京東外賣再次跳轉碼頭，將外賣的大招指向了自營，轟轟烈烈地開起了自營“七鮮小廚”，并計劃投入10億元現金，招募“菜品合伙人”。

平臺親自下場“炒菜”，3年要開1萬家外賣自營店，印證了劉強東此前“用供應鏈將所有行業重做一遍”的豪言，一定程度上，也是各方開啟外賣大戰后，“后浪”京東祭出了新的“任意門”。

盡管自營在外賣行業一直被市場喊了多年，但歷史表明，這條路并不好走。事實上，不同于騎手待遇、大額補貼故事的“你來我往”，外賣市場的另外兩家巨頭，暫時還沒有真正意義上重資產涉足自營。

于市場而言，一定程度上，“親自炒菜”雖然保證了“品質”，但卻把控了商家。至于是不是京東外賣的良藥，外賣這個市場，到底需不需要平臺親自下場“炒菜”，都仍需市場檢驗。

01

京東外賣駛向自營

外賣這個戰場，從年初開始，戰火便未曾停歇，參戰的各方，都各出奇招，意圖搶占高地。

作為戰場的點火者，京東始終在尋找一個突破口，試圖“出奇制勝”。在首輪“騎手保障”的輿論戰中，京東外賣站上了“好人”形象的致高點。在網友看來，京東是外賣行業那位“踩著七彩祥云的騎士”，前來拯救外賣市場，尤其是拯救困在系統中“水深火熱”的騎手。

在接下來的第二輪，即7月初的“補貼大戰”中，相對于美團和餓了么，京東頗為低調，市場甚至質疑京東，“這就打不動了？”

當然，京東迅速以行動給出了答案。

7月21日，多家媒體報道，京東旗下名為“七鮮小廚”的外賣自營門店已在7月20日正式開業，這是京東首家外賣自營門店，用戶可以在線上下單，采取“外賣+自提”的模式，但沒有堂食。

7月22日，京東對外發布平臺京東黑板報宣布，正式啟動“菜品合伙人”招募計劃，投入10億元現金，面向全國餐飲品牌與個體廚師為1000道招牌菜招募合伙人。

隨后，京東對這一計劃進行了解讀，在京東的解析中，自營外賣的出發點，便是“幫助消費者吃到有品質又便宜的食物，幫助品質餐廳獲得更多的銷量，又好又便宜”，并試圖“讓幽靈外賣在這個行業徹底出局。”

據介紹，在全新的供應鏈模式下，合伙人僅需提供菜品配方并參與研發，由合營品質餐飲制作平臺“七鮮小廚”承擔現炒制作及嚴格品控，以外賣、自提兩種形式銷售。

競選勝出成為每道菜品的合伙人后，可直接獲得100萬元現金保底分成，后續該菜品的銷售分成上不封頂，菜品合伙人能持續享受銷售分成，獲得更多的銷售和利潤。

京東方面還表示，3年內，京東將投入超百億資金在全國范圍建設超10000個七鮮小廚，合伙人無需付出開店資金投入、人力成本等，就能夠實現菜品在全國范圍的規模化銷售，獲得可觀的增量收入。

而對于用戶而言，七鮮小廚一份品質好、分量足的蓋飯只賣十幾塊錢。京東認為，如果外賣能做到又便宜又好吃，衛生放心，消費者自然不會再選擇那些低質低價的“幽靈外賣”、“黑外賣”，“我們希望通過對供應鏈模式的改造創新，徹底改善食品安全的問題。”

據京東介紹，截至目前，費大廚、嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌已報名參與招募，成為首批候選合伙人。

7月23日，《聽筒Tech》在京東外賣平臺發現，七鮮小廚已經上線了含“特色小炒、意面小吃、炒飯炒粉、拌飯蓋飯、湯品”等品類，可參加“百億補貼”、“滿10減3”等活動。如一份辣椒燒肉蓋飯，補貼后，單價13.8元。

圖：“七鮮小廚”線上圖集及菜品

來源：京東APP  《聽筒Tech》截圖

“七鮮小廚”上線后，頗受網友關注，在社交平臺，不少網友評論稱，“良心京東，終于能吃上放心外賣了，期待多開店。”

有網友在社交平臺分享了點取的“七鮮小廚”外賣，并稱，“親測好吃，期待推出更多菜品。”另據媒體報道，京東稱，“七鮮小廚”首日銷量突破800單。

02

京東外賣的良藥？

自營，一度被認為是京東外賣的終點。

在挑起外賣大戰的近160天后，京東終于干起了老本行——上線了自營。

諸多分析指出，這是京東電商模式的復制，也是京東供應鏈在家電領域跑通后，再次試驗到其他行業和領域。

實際上，劉強東在一個月前就解釋了京東這個邏輯，“外賣前端可以不賺錢，京東是用后端供應鏈創造價值。”

當京東拿起自己最擅長的自營模式進軍市場，這也標志著京東在打出補貼、0傭金、品質外賣之后，京東的外賣大招，似乎已經到了終局。

事實是，一定程度上，在曾經的160多天里，京東過得相當“有壓力”。

就連京東CEO許冉此前就表示，高頻外賣用戶在京東超市的月復購率達到了67%，“雖然訂單量遠超預期，但產品體驗仍有提升空間。”

主要壓力在于，一方面，強烈的外賣燒錢大戰，讓“后浪”京東逐漸開始吃力。

事實是，今年2月，京東從食品安全、平臺高傭金、為騎手社保發聲等方面，制造了多個極易挑動民眾神經的話題，站在輿論制高點，向外賣巨頭發起沖擊，但這種“拳拳到肉”的進攻，精準戳中行業痼疾的同時，也遭遇外賣巨頭的全力圍追堵截，甚至不惜犧牲掉利潤反撲。

“燒錢大戰”一旦開始，就很難有終結。于外賣市場而言，盡管京東方面一直按照上億級別在投入，但市場規模和聲量，仍與傳統外賣巨頭存在很大差距。

比如，在剛過去不久的“瘋狂星期六”戰役中，美團數據顯示，7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。7月7日上午，淘寶閃購對外宣布，7月5日當天日訂單數超過8000萬，其中非餐飲訂單為1300萬單。

京東則沒有公告7月5日的訂單數據，只是在6月18日的媒體開放日上披露了一組數據：自3月1日京東外賣上線以來，外賣日訂單量超2500萬單。以至于兩個“瘋狂星期六”后，諸多網友討論，“京東去哪了？”

諸多分析還指出，自營也是京東成本飆升的無奈之舉。

比如，電商投資人李成東曾對媒體分析，“從當前情況來看，平臺間補貼大戰愈演愈烈，阿里、美團等頭部平臺單日補貼可達數億元，即便是京東，單日補貼也需數千萬元。如此高昂的投入讓京東意識到，相較于持續高額補貼，自建可能成本更低效果更好，因此最終選擇了這一路徑。”

派代創始人也這樣表示，“自營是京東的優勢。但京東現在最不應該干外賣，而是做網上的胖東來。”

尤其是，于商家而言，部分商家開始對京東外賣的補貼打法祛魅。

“最早，可以說，我對京東外賣充滿了期待。”餐飲商家馬哥向《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》坦言，“因為京東做電商，品質電商形成了良好的消費心智，而外賣市場確實‘苦傭金久矣’，商家們敢怒不敢言，強烈需要闖入者攪動這一潭池水。”

但時至今日，馬哥對京東外賣的看法，完全發生了轉變，“最開始，京東的扶持力度確實挺大，什么錢都不讓商家出，但現在扶持力度逐漸減弱，從平臺全部補貼，演變成了‘平臺和商家共同承擔’，且商家承擔的部分越來越高。”

“更重要的是，最終，京東外賣同樣變成了‘流量生意’，誰花的錢多，誰的流量就高。”馬哥還表示，“當然，這不只是京東的問題，這是所有互聯網平臺型公司的套路。”

03

外賣行業，需不需要自營？

于消費者來說，品質有保證的“自營外賣”一直是市場的呼吁，但實際是，平臺卻很難親自下場做自營。

在京東之前，“浣熊食堂”曾被行業認為是“自營”的探索。雖然浣熊食堂本質上也是提出要做“食材供應鏈+品牌餐飲+明廚亮灶”，但浣熊食堂仍然只是平臺模式，并強調“絕不開自營店”，食堂的經營主體是入駐商家，平臺的投入，僅限于“可視可溯源”方面。

在頭部外賣平臺工作十幾年的陳哥看來，“平臺現在的邏輯，肯定不會去做自營。這本身代表著站在了商家的對立面，等于平臺在場內做裁判，又做運動員，如何取得商家信任？”

陳哥坦言，“京東做自營外賣的出發點是好的，但京東并不熟悉外賣行業，想法過于簡單。”

實際上，以餐飲供應鏈為例，陳哥解釋，餐飲供應鏈和家電供應鏈邏輯完全不一樣，“首先，餐飲是重資產，而且是服務行業。”

陳哥指出，電商自營的邏輯是一個城市開一兩個倉，但餐飲自營需要開無數個門店，管理是個大問題，“其次，自營會擠占其他商家的生存空間，補貼階段消失后，商家入駐京東的意愿勢必降低，其實，這在京東商城的發展中已經得到過驗證。”

在陳哥看來，“從目前來看，京東自營模式過重，目標肯定也不是小商販，小商販出于利益和生存空間考慮，基本上也不會入駐。”

馬哥亦承認，“這種方式，違背了外賣市場邏輯，絲毫沒有興趣。”

馬哥甚至直言，“不看好，不認可，不接受。這好比所有人都變成京東的打工人，炒菜、打包，都成為京東自己的生意，以后沒有老板和商鋪一說。說好的讓利品牌，實際上，說得嚴重點，是在‘斷小餐飲商家財路’。”

顯然，即便是祭出終極邏輯，京東也并不能滿足一些外賣商家的真實訴求，尤其是在市場的裹挾下，京東外賣前后承壓。

實際上，京東所面臨的問題，也是此前外賣平臺不做自營的原因。

能看到的是，從2008年外賣平臺開始馳騁市場以來，經歷了燒錢和資源整合大戰，但無論市場怎樣搶山頭，平臺唯獨沒有全力下場做自營。

正如陳哥和馬哥坦言，“這也是出于生態和社會輿論的考量。餐飲店沒那么好開，行業本身就是微利，要平衡商家、騎手、消費者和平臺，而且規模大了必然擠占商家，成為輿論的矛頭。”

畢竟，平臺不是萬能的，也很難真正做到讓利商家和消費者。甚至，在馬哥看來，“那些口號和理想，只是噱頭。先把用戶和商家、騎手圈進生態，一旦補貼期過去，未來還是平臺說了算。”

更重要的是，在陳哥看來，外賣是個“輿論生意”，出現問題，便是大問題，“消費者的滿意程度，很大程度決定了這個生意能否長久。”

誠如陳哥所言，實際上，《聽筒Tech》發現，僅僅上線兩天時間，七鮮小廚便產生了不少差評，吐槽點集中在“卡餐、時間長、服務跟不上”等問題上。

圖：“七鮮小廚”的部分評論

來源：京東APP  《聽筒Tech》截圖

在社交平臺，亦有博主指出，由于七鮮小廚主要由機器人炒菜，出菜速度較慢，一定程度上，很難及時供應大量訂單，如果京東不對此進行改進，或者擴大規模，七鮮小廚將受到較大的局限。

不過，陳哥亦坦言，僅從消費者角度而言，吃慣了預制菜，確實需要自營外賣的“鍋氣”來拯救市場。但至于自營是不是京東外賣的良藥，是不是整個行業的變量，“不好說。即便七鮮小廚做起來，可能也只是小規模市場。參考浣熊食堂，從去年12月試點至今，全國也就開了10家左右。”

事實是，在外賣大戰的爭奪市場下，于馬哥這樣的商戶而言，他所追求的終極問題一直沒變，“即，無論平臺怎么做，商家能不能在不依賴他們的情況下，能正常存活？平臺一旦掌控市場，最終到底能給到商家留存多大的生存空間？”

而這，顯然也并不是一個馬哥所想要得到的答案。

*文中均為化名。