出品/源sight

作者/安然

陷入虧損泥潭的美洲獅，西北望，舉著Prorsum(前進(jìn))旗幟的騎士正走出一條啟示路。

當(dāng)?shù)貢r間7月25日，彪馬(Puma)股價開盤后大幅跳水，一度暴跌超19%。截至收盤，彪馬跌幅接近16%，市值由2024年底的66億歐元(約合人民幣548億元)腰斬至31億歐元(約合人民幣257億元)。

引爆點(diǎn)在于不及預(yù)期的季度業(yè)績。同日發(fā)布的2025年二季度財報顯示，彪馬期內(nèi)銷售額經(jīng)匯率調(diào)整后下降2.0%至19.42億歐元(約合人民幣161億元)，調(diào)整后息稅前虧損(不包括一次性成本)1320萬歐元(約合人民幣1.09億元)，季度凈虧損達(dá)2.47億歐元(約合人民幣20億元)。

股價的下跌還疊加了年度業(yè)績預(yù)期大幅下調(diào)的悲觀影響。據(jù)彪馬預(yù)計，公司2025年銷售額將下降低雙位數(shù)百分比，上一季度預(yù)期還是增長低至中個位數(shù)百分比。

標(biāo)志性單品Speedcat賽車鞋的走俏沒能徹底挽救彪馬。彪馬認(rèn)為，業(yè)績下滑的關(guān)鍵因素在于品牌勢頭疲軟、渠道組合和質(zhì)量的變化、美國關(guān)稅的影響以及庫存水平上升。其中，庫存金額經(jīng)匯率調(diào)整后增長18.3%至21.51億歐元(約合人民幣178億元)，據(jù)公司預(yù)計，下半年庫存仍將上升。

7月初正式上任的新CEO Arthur Hoeld(亞瑟·霍爾德)在財報電話會上坦誠，公司存在內(nèi)部問題，并表示將從產(chǎn)品層面入手，對品牌進(jìn)行全面重塑。

就在彪馬對著報表焦慮的前幾天，曾同樣深陷泥淖，半截身子入奧萊的Burberry發(fā)布回光返照的2026財年第一季度業(yè)績。

盡管零售額、可比銷售額等仍顯示下降，但降幅明顯收窄；與此同時，品牌2025秋季新系列銷售率顯著高于去年同期、關(guān)鍵批發(fā)合作伙伴的終端銷售達(dá)到三年來最好水平、品牌吸引力指數(shù)提升11個百分點(diǎn)等表明銷售情況得到實(shí)質(zhì)改善。

在彪馬頭疼的改善庫存水平、渠道組合和實(shí)現(xiàn)品牌勢能增長方面，看似陌路的Burberry卻提供了一份莫名契合的答卷。

降價需有方

盡管上半年彪馬已進(jìn)行全球裁員約500人，但降本效果有限，一至二季度由盈轉(zhuǎn)虧，經(jīng)營端壓力與日俱增。

目前，讓彪馬最頭痛的就是居高不下且呈現(xiàn)上升態(tài)勢的庫存指標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，彪馬庫存經(jīng)匯率調(diào)整后增長18.3%至21.51億歐元(約合人民幣178億元)；上一季度，該公司庫存就已增長16.3%至20.76億歐元(約合人民幣172億元)。據(jù)公司解釋，這主要受主要市場(北美、歐洲和大中華區(qū))增長疲軟的影響。

報告期內(nèi)，公司在北美市場的收入下跌約9.1%，歐洲市場下跌約3.9%，大中華區(qū)市場收入下跌約3.9%；雖然拉丁美洲、EEMEA有所增長，但占比較少影響較小。

在持續(xù)動蕩的地緣政治和宏觀經(jīng)濟(jì)波動中，彪馬預(yù)計第二季度的疲軟表現(xiàn)將在下半年持續(xù)存在，由此庫存仍將持續(xù)增加。

對于如何直接有效地降低庫存水平，Burberry給予了大膽的示范性操作。

與彪馬前任CEO Arne Freundt認(rèn)為“彪馬的定位應(yīng)該更高”，企圖提高品牌溢價的策略相似，作為奢侈品牌的Burberry也曾陷于不符合品牌實(shí)際定位的高定價陷阱，由此一步步滑入少人問津、庫存高企、折扣泛濫、業(yè)績大挫的惡性循環(huán)。

先于Arthur Hoeld一年上任的Burberry CEO Joshua Schulman(約書亞·舒爾曼)去年11月提出名為“Burberry Forward”的品牌重塑計劃。第一刀便砍向過去無度的漲價策略，宣布皮具產(chǎn)品全線降價。與此同時，建立good、better、best的產(chǎn)品分級金字塔，以新的定價策略旨在吸引更廣泛的消費(fèi)者。

據(jù)《華爾街日報》報道，Burberry從2024年年中開始下調(diào)部分產(chǎn)品售價，Joshua Schulman的改革讓策略進(jìn)一步落地。Burberry的手袋售價逐漸集中在1500-2000英鎊之間，此前主要在2000英鎊左右。

另據(jù)尼爾森IQ《2025中國消費(fèi)者展望》，當(dāng)下社會有39%的消費(fèi)者屬于“精打細(xì)算型”，這一比例較年初增長9%；76.03%的受訪青年將“性價比”列為消費(fèi)首選關(guān)鍵詞，遠(yuǎn)超“悅己”等選項(xiàng)。性價比消費(fèi)的浪潮基本已席卷各行各業(yè)。

今年7月，Joshua Schulman表示，“我們在金字塔的各個層面，即good、better、best三個層面都看到了實(shí)力。坦率地說，秋季系列的表現(xiàn)甚至比我們預(yù)期的還要好。”在新季度業(yè)績改善后，Burberry股價也迎來新高，自2024年11月新戰(zhàn)略實(shí)施以來，累計上漲超40%。

事實(shí)上，彪馬也在暗中通過“定價調(diào)整”以“積極降低庫存水平”。

截圖來源于彪馬官網(wǎng)

除了常規(guī)的學(xué)生、醫(yī)生、護(hù)士、急救人員等特殊職業(yè)人士可以享受20%訂單折扣，在彪馬官網(wǎng)上，還設(shè)有單獨(dú)的折扣專欄，有超過2000款鞋服產(chǎn)品可以享有50%的折扣。冷門款式之外，彪馬的熱門賽車鞋等在電商平臺經(jīng)常出現(xiàn)大幅減價，有消費(fèi)者900元買下的銀色芭蕾舞鞋，轉(zhuǎn)眼價格就跌去近一半。

截圖來源于小紅書

但值得注意的是，相較于Burberry從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)性地調(diào)整產(chǎn)品定價，目前彪馬產(chǎn)品降價的品類范圍、幅度、層級規(guī)劃等仍較為野生與分散，缺乏完整的規(guī)范性的降價吸引措施。部分剛推出不久的產(chǎn)品卻被打上與老舊款式一樣的折扣，反而可能因亂價引發(fā)消費(fèi)者不滿，傷及品牌銷售表現(xiàn)。

批發(fā)、DTC的平衡之道

在彪馬稍顯慘淡的數(shù)據(jù)中，細(xì)分的直營及電商渠道銷售曲線卻逆勢揚(yáng)起。

彪馬在財報中提到，期內(nèi)銷售額下降是由于批發(fā)業(yè)務(wù)疲軟，批發(fā)銷售額同比減少約6.3%，而直接面向消費(fèi)者(DTC)業(yè)務(wù)同比增長約9.2%，電子商務(wù)則帶來雙位數(shù)增長。

在中國市場上，彪馬DTC業(yè)務(wù)同比增長20%；今年618期間，彪馬在主流電商平臺線上成交額穩(wěn)健增長，凈銷售額同比增長40%。

批發(fā)收縮、DTC擴(kuò)張的趨勢早有顯現(xiàn)。

截圖來源于彪馬財報

2024年，彪馬批發(fā)業(yè)務(wù)按匯率調(diào)整后微增0.4%至63.92億歐元(約合人民幣530億元)，DTC業(yè)務(wù)增長16.6%至24.25億歐元(約合人民幣201億元)，相當(dāng)于總銷售額的27.5%，上一財年為24.8%。經(jīng)匯率調(diào)整后，彪馬自有全價門店和工廠直銷點(diǎn)的銷售額在2024年增長14.2%。

2025年第一季度中，在電子商務(wù)的推動下，彪馬批發(fā)業(yè)務(wù)下降4%，DTC業(yè)務(wù)同比增長12%。可以看出，隨著時間推移，批發(fā)業(yè)務(wù)降幅逐漸擴(kuò)大，似乎成為品牌增長的拖累。

Burberry對此有清醒認(rèn)知。

Joshua Schulman曾表示，“批發(fā)行業(yè)正處于長期衰退中，我們將會讓批發(fā)成為我們業(yè)務(wù)中一個規(guī)模更小、質(zhì)量更高的部分。我們將繼續(xù)退出一些不再適合奢侈品或我們品牌的店鋪。但在對我們重要的客戶中，我們看到終端消費(fèi)者對產(chǎn)品做出反應(yīng)，這讓買手們對我們的轉(zhuǎn)型更有信心。”

在渠道策略上，Burberry傾向于追求質(zhì)量和效率。

“問題不在于店鋪數(shù)量，而在于真正提高這些店鋪內(nèi)的坪效。”Burberry首席財務(wù)官Kate Ferry曾表示，例如通過重新引入人體模型和交叉陳列、加強(qiáng)視覺營銷，激勵顧客構(gòu)建自己的衣櫥等，Burberry通過一系列舉措，重點(diǎn)提升直營門店的體驗(yàn)和坪效。

一系列改革逐步落地后，Kate Ferry在一季度財報電話會議上表示，“無論是在我們的直營網(wǎng)絡(luò)還是批發(fā)渠道，都比去年的秋季系列有了顯著改善。”

重塑影響

但取得當(dāng)下最焦頭爛額的難題啟示之后，關(guān)于最核心的品牌影響力、勢能提升方面，彪馬的重塑之路更為艱難。

截圖來源于網(wǎng)絡(luò)評論區(qū)

長久以來，彪馬飽受“產(chǎn)品線單一、代言人單一、宣傳單一”“風(fēng)格混亂不突出”等聲音打擊，被許多消費(fèi)者認(rèn)為品牌特色不夠鮮明，品牌形象不夠深刻。也是因此，彪馬在于阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭競爭不占優(yōu)勢，也被新冒頭的HOKA、ON等品牌壓過一頭。

實(shí)際上，步入低谷的Burberry同樣感受過類似窘境：頻繁更迭的品牌logo、“爛大街”的格紋襯衫與米色風(fēng)衣……讓Burberry的品牌印象變得模糊而平庸。

為了增強(qiáng)產(chǎn)品的辨識度，Burberry決定專注可識別的品牌符號。

Joshua Schulman表示，“我們從自身的傳統(tǒng)中帶回一個標(biāo)志——騎士印章(Knight stamp)，它出現(xiàn)在整個系列的許多地方，包括Nelson輕薄夾克，也出現(xiàn)在不同的針織衫和我們Highlands手袋五金件上。無論在哪里使用，它都與我們的顧客產(chǎn)生共鳴。”

在重啟經(jīng)典標(biāo)志以外，Burberry又以經(jīng)典外套和圍巾為主打，在改善可比銷售的同時強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的經(jīng)典形象，讓品牌特色更加鮮明。

品牌營銷宣傳上也根據(jù)不同顧客群體進(jìn)行調(diào)整。Burberry以Jack Draper和Rosie Huntington-Whiteley領(lǐng)銜的盛夏系列廣告觸及新受眾，Highgrove聯(lián)名廣告加強(qiáng)本地相關(guān)性，Burberry音樂節(jié)Seungmin等名人宣傳片加強(qiáng)關(guān)鍵市場的吸引力。

Joshua Schulman表示，“這既導(dǎo)致可比銷售額的連續(xù)改善，也使我們的品牌吸引力在Kantar 調(diào)研中提升了11個百分點(diǎn)。”與此同時，營銷投入帶來的高轉(zhuǎn)化率也讓人欣喜。Joshua Schulman提到，“目前對全球旅游業(yè)來說是一個艱難的時刻，但我們看到的是通過這些新活動吸引人們進(jìn)來。我們的轉(zhuǎn)化率顯著提高。”

不過，這一點(diǎn)對當(dāng)下的彪馬來說壓力不小。為應(yīng)對2025年下半年疲軟的增長前景，彪馬修改了今年的資本支出計劃，預(yù)計2025年投資約2.5億歐元(約合人民幣21億元)，此前計劃約為3億歐元(約合人民幣25億元)。

在清庫存降價利潤削薄、DTC擴(kuò)展經(jīng)營成本抬高等情況下，企圖通過大手筆營銷換取高轉(zhuǎn)化無異于走鋼絲。

2025上半年以來，彪馬沒少在管理層面上動刀。

從4月份任命Arthur Hoeld為新首席執(zhí)行官、Matthias Bäumer(馬蒂亞斯·鮑默)為首席商務(wù)官；再到5月任命Dominique Gathier(多米尼克·加蒂爾)為團(tuán)隊(duì)運(yùn)動業(yè)務(wù)部門新任副總裁，又接替Matthias向彪馬首席產(chǎn)品官M(fèi)aria Valdes(瑪麗亞·瓦爾德斯)匯報，動作頻頻。

但Arthur Hoeld之于彪馬能否像Joshua Schulman之于Burberry，”PUMA Forward”的可能性還需時間證明。