出品/源Sight

作者/周藝

香水生意已經成為時尚品牌的“貼身掛件”，與美妝相距甚遠的戶外運動、奢侈品箱包陸續切入這個賽道，試圖通過占領嗅覺將品牌升級為一種生活方式。

近期，亞瑟士旗下運動品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎于巴黎香榭麗舍大街新開一間旗艦店，同時發布了首個香水系列，正式宣布進軍美妝新領域；7月22日，法國輕奢皮具品牌瓏驤與香水巨頭 Interparfums 簽署了香水授權協議，首款香水預計在2027年推出。

根據《財富商業洞察》（Fortune Business Insights）的最新觀點，全球的香水市場規模預計將從2025年的530億美元增長至2032年的775.3億美元，并提到高級細分市場的增長表現會是最快的。

在奢侈品越來越不好賣的今天，美妝線不約而同地成為了大家的“遮羞布”。香奈兒2024年財報顯示，營收和凈利雙雙下滑，但香水和彩妝護膚品業務的增長卻依然強勁；業績同樣下滑的開云集團，2024年的眼鏡和美妝業務的營收大漲24%，以及LV也終于后知后覺開始建設自己的美妝品牌。

全品類布局的奢侈品牌已經嘗到甜頭，而之前沒能入局的品牌如今只得先從聲勢浩大的“香水”中殺出一條路。但慶幸的是，這次進場的選手，并不是因為無路可走。

不急于“變現”

鬼塚虎作為二戰后在日本誕生的品牌，一開始就擁有強烈的品牌象征：“一只老虎一天能跑一千里地”，用以激勵日本的年輕人用強健的體魄造就健康心靈。經歷了亞瑟士成立后在集團中默默無名的尷尬處境，后期以時尚運動風格重新回歸集團的鬼塚虎成為亞瑟士旗下最有個性的品牌。

借由李小龍的《死亡游戲》和烏瑪舒曼的《殺死比爾》，前后兩套經典的黃色連體衣搭配鬼塚虎鞋子貢獻了十足經典的打斗場面。“tiger yellow”也由此成為了品牌的標志性顏色。

近期鬼塚虎于法國開設的全球旗艦店便是以“tiger yellow”概念打造，黃色的陳列柜搭配黑色的地面，后續發布的香水概念圖同樣如此。

圖片來源：鬼冢虎社交媒體

鬼塚虎的香水系列沒有選擇授權美妝品牌進行研發和銷售，而是與知名的香水設計師 Mark Buxton合作，后者在為時尚品牌打造香水上極富經驗，之前便與日本殿堂級前衛設計師川久保玲合作推出了同名香水。

根據鬼塚虎的官方介紹，此次推出的香水共有4款，分別是以鬼塚虎命名的1、2、3、4號淡香水，以“身著靜謐光芒（Wearing Quiet Radiance）”為主題，象征著對比之美，將于2025年秋季全球推出。

不過在時尚運動界，鬼塚虎的動作已經算晚了。阿迪達斯在1990年就推出了首款香水，并持續推出新系列；新百倫則于2023年推出兩款香水。

不論是選擇在法國這個時尚之都開設新旗艦店之際宣布，還是與世界級的香水大師合作，都體現出鬼塚虎對香水系列的看重，同時也隱現出一種此刻的布局是為了補全品牌時尚生活方式的版圖，而非是一次急于求成的業務擴張。

其中的原因便是鬼塚虎近年來的優秀業績。2024年，鬼塚虎母公司亞瑟士的凈銷售額達到6785億日元，同比增長了18.9%，營業利潤更是暴增84.7%，與另一運動品牌耐克1%的營收增長形成鮮明對比。

分業務來看，鬼塚虎與運動時尚業務合計貢獻了1938億日元，兩大業務的增幅均超過50%，是亞瑟士目前增速最快的業務。

截圖來源于公司財報

2024年，鬼塚虎在所有地區實現了兩位數以上的銷售增長，大中華區是僅次于日本的第二大市場，收獲291億元的銷售額，同比增長36.6%。

2025年第一季度，亞瑟士繼續沖高，銷售額達到208.3億元，增長34.2%，其中鬼塚虎銷售額為28.3億日元，增長了57.2%，是集團所有業務中增幅最大的業務。

截圖來源于公司財報

香水品類的擴充對于正在加速奔跑的亞瑟士來說，是一次錦上添花的助力。而當運動時尚成為繼性能跑步業務后的第二個支柱，將首次擴圈的嘗試交由“弄潮兒”鬼塚虎，也是亞瑟士一次精準的下注。

時尚品牌們都急了

與鬼塚虎同樣悠哉的還有近期宣布做香水的龍驤。作為一個輕奢品牌，瓏驤近兩年的高速增長令行業側目。

瓏驤2023年的銷售額同比增長了44%，而在高基數的壓力下2024年其再度增長20%，同時實現了全地區、全渠道的增長。值得一提的是，瓏驤的中國市場是其最大的海外市場，2023年中國內地的增幅超80%，已成為品牌增長的核心動力。

另外，HM集團旗下的時尚品牌COS也于2025年推出旗下首個香水系列，雖然曾經銷售過部分品牌的香水產品，但這是其首次推出自主打造的香水。該系列共有4款香水，定價99美元。

來源：COS社交媒體

與COS選擇不同，此次進軍香水市場，瓏驤選擇與專業的香水企業Interparfums簽約。這也是時尚品牌跨界的一個主流做法，2024年，以羊絨大衣著稱的意大利奢侈品牌Max Mara便將品牌的香水授權交給了資生堂。

與Interparfums業務相似的還有國際香水巨頭科蒂，旗下運營了超50個香水美妝品牌，但多以授權的方式進行運營。

這種香水授權業務在時尚奢侈品牌們主業向上時，不失為一個雙贏的選擇，但當奢侈品越來越不好賣而彩香業務卻不斷增長時，品牌們也果斷收回了權限。

意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）在開云集團的日子還算不錯，集團整體業績向下時，其2024年的營收增長4%，盈利利潤率增長14.9%。

開云集團對這一品牌的關注度也日趨升高，此前該品牌的香水美妝業務已授權給科蒂集團，如今則已收回，同步進行收回計劃的還有Alexander McQueen和Balenciaga，開云集團已著手為上述品牌推出香水。

開云集團的首席執行官弗朗索瓦-亨利皮諾Francois-Henri Pinault也明確表示為了打造自有平臺，沒有續簽任何香水美妝的授權協議。

2024年10月，開云集團下屬的美妝部門Kering Beaute已為葆蝶家推出首個香水系列，定位奢侈高端，其中一款香水的價格達到450美元。

來源：Bottega Veneta官網

從各大品牌的動態可以看出，不論是自主設計還是委托他人，對香水業務遞出橄欖枝已成為時尚奢侈品行業共同的姿態，與此同時，價格也說明了另一件事：關于香水的跨界非是給入門款“降級”，昂貴的香水并不會影響銷量，反而為品牌增添光彩。

高端小眾成為行業密碼

近期，西班牙美妝集團PUIG發布了2025年上半年財務數據，集團凈收入達到22.99億，同比增長7.6%。

PUIG旗下擁有柏芮朵、潘海利根、阿蒂仙之香等多個知名香水品牌，作為集團最大部門，香水與時裝業務的凈收入為16.85億歐元，同比增長8.6%。

截圖來源于公司財報

但亮眼的財報也透露出一絲疲態。PUIG預測2025年有機銷售額維持6%-8%，但在2023年，其增長為19%、2024年則為11.3%。

可以看出，哪怕是香水巨頭，曾經狂奔的業績如今也正在放緩。時尚觀察人士唐小唐發布觀點，認為其整體香水業務增速大幅下滑顯示整個美容行業對于香水增長過于樂觀和不切實際。

而在這個時候，高端小眾品牌的“含金量”被重點發掘。

市場對于PUIG的增長仍抱有希望，其中最重要的便是其占銷售額70%的高端香水業務及產品線，分析師認為這將使其增長優于同業。

PUIG首席執行官Marc puig在電話會議中表示，“Byredo引領了該集團小眾香水品類實現兩位數的快速增長，而赫芮亞和Jean Paul Gaultier則持續推動PUIG旗下高端香水品牌的穩步增長。”

國際香精巨頭奇華頓2025年上半年的財報中，高端香水業務實現18%的增長，比2024年同期的14.9%更進一步，成為業績增長的主要引擎。

此外，Interparums也在近期宣布正式推出其首個自有高端香水品牌Solférino Paris。

整個香水市場的格局正在向“更貴、更小眾”進發，這類產品吸引了特定消費人群：追求個性的年輕人和更為精致的奢侈品受眾。

而眾多時尚品牌的跨界所造就的產品會成為品牌風格投射的曇花一現，還是會成為未來業績的重要助力？

一切，或許都要取決于美妝行業的下一步。