出品/用戶說

近日，護發(fā)品牌Befe不凡在官方微博發(fā)布了“關于近期網(wǎng)絡不實信息的澄清及維權公告”與法律聲明，表示針對近日網(wǎng)絡平臺上出現(xiàn)的惡意攻擊、造謠誹謗、偽造品牌歷史以及詆毀產(chǎn)品質(zhì)量等不實言論，品牌高度重視，已委托專業(yè)法律團隊開展調(diào)查與維權工作。

這一舉動，直接公開了品牌與代言人之間長久以來的“潛在沖突”，打響了近年來品牌與代言人粉絲“博弈”的第一槍。

由此，困擾著包括Befe不凡在內(nèi)的“白牌們”的疑問暴露無遺：白牌在利用明星代言人為自身鋪路的時候，如何避免在抓住明星紅利的同時跌入流量陷阱？

流量博弈困局

粉絲抵制與白牌隱憂

品牌粉絲互“撕”

據(jù)了解，Befe不凡在7月24日官宣藝人章昊為其首位干發(fā)噴霧系列代言人，但在這之后，卻遭到了藝人部分粉絲在社交平臺的抵制。

用戶說搜索整理發(fā)現(xiàn)，粉絲抵制行為出現(xiàn)的主要原因為——質(zhì)疑品牌調(diào)性，認為品牌是微商品牌，有損藝人的商業(yè)價值。除此之外，也涉及到對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑、對藝人公司樂華娛樂追求短期商業(yè)行為的不滿。

而在品牌正式官宣代言人之前，就有大量粉絲涌入品牌的官方微博等社交平臺，大量發(fā)表抵制品牌的相關言論，甚至出現(xiàn)了“抨擊產(chǎn)品質(zhì)量”“宣揚退單行為”等過激做法。

類似的粉絲抵制“白牌”代言的行為并非個例：

7月20日，蒂洛薇官宣任嘉倫為其品牌全球代言人，用戶說數(shù)據(jù)顯示，該事件全網(wǎng)討論總聲量達82.4萬，與任嘉倫相關聲量達98.21%，但同時也出現(xiàn)了小部分負面的聲音，占總體聲量的0.04%，提及最多的負面信息為“抵制新商務，說是'微商'產(chǎn)品”。

7月21日，UNISKIN優(yōu)時顏官宣TOP登陸少年團為黑引力系列代言人，品牌官方微博的公告帖文下評論數(shù)達1.2萬，點贊量更是突破26.3萬。但在微博搜索“優(yōu)時顏 TOP”的關鍵詞時，同樣也出現(xiàn)了“不同意代言”“雜牌”等言論。

白牌發(fā)展不容小覷

粉絲們之所以會對白牌有如此大的意見，主要是源于對白牌的了解程度不足，易陷入“白牌＝低端”的極端誤區(qū)。

白牌，通常是指渠道商（平臺商）品牌。以抖音為主要陣地的美妝白牌，于2023年“抖音電商新商家扶持計劃”啟動，在抖音多項舉措的推動下，近年來實現(xiàn)火速暴增，主打投流快準狠，通過內(nèi)容、達人、投放的杠桿玩法，抓住消費者心智。

實際上，白牌是相對品牌而言的。品牌演變至今，在大眾認知里無非三種：知名品牌、不知名品牌、三無品牌。而白牌恰恰是介于知名品牌與三無品牌之間的不知名品牌，因此并不能“一鍋端”地將白牌打為三無品牌。

白牌的發(fā)展速度不容小覷。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2023年白牌進軍抖音市場以來，抖音美妝個護市場規(guī)模迅速拉升，美妝市場規(guī)模同比增長了49.32%，個護市場規(guī)模同比增長甚至達73.51%。用戶說發(fā)布的《2024年抖音白牌消費趨勢洞察》中顯示：美妝Top30品牌中白牌占據(jù)超3%；個人洗護市場前30品牌中，白牌占據(jù)10%以上。

以任嘉倫代言的蒂洛薇為例，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，該品牌在今年的618大促中于抖音上實現(xiàn)了超100萬的銷量，銷售額破億，拿下抖音彩妝品類銷售額第一名，被冠以彩妝版“韓束”的稱號。而在2025年的1月至6月，蒂洛薇更是實現(xiàn)了超7億的總銷售額。

UNISKIN優(yōu)時顏則在近一個月于抖音上實現(xiàn)5萬至7.5萬的銷量，銷售額達750萬至1000萬。

白牌之所以能創(chuàng)造如此驚人的銷量，抓住“流量”是首要原因。然而，參考近期發(fā)生的種種粉絲抵制事件，明星代言對白牌來說，實則為一把高懸于頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。

明星流量入局

利潤與風險并存

請明星代言并不是適用于所有白牌的做法。部分規(guī)模較小的白牌，受限于品牌知名度與營銷成本，更多地會采用請明星站臺、宣揚“明星同款”的方式進行流量的變現(xiàn)：

點開éLL的抖音直播間，能清晰地在右上角看到各種明星、網(wǎng)紅的照片輪播：包文婧、何泓姍、小魚海棠......點開商品鏈接，則能看到商品名稱處標注了明顯的“婁藝瀟同款”“穎兒同款”標簽。護膚品牌造物者的直播間也大同小異：屏幕的三分之一被“陳紫函推薦”海報占據(jù)，商品詳情著重標注“陳紫函同款”詞語。

“廈門幫”的代表溫博士，則邀請孟子義為其“B5水楊酸面膜”背書，借明星之口宣傳該產(chǎn)品含有2%的水楊酸與5%的維生素原B5，此后，又與徐藝洋合作，打出“徐藝洋同款”的標簽，宣傳其主打產(chǎn)品“B5精華水”。

代言人下場，白牌集體“轉(zhuǎn)型”？

對于主打“流量至上”玩法的白牌來說，與明星合作，是提升品牌曝光、擴大品牌市場的有效手段，而明星代言人，則是在“明星背書”的基礎上更進一步的玩法。

2025年或為白牌轉(zhuǎn)型元年，尤其以海尼集團為首，旗下核心品牌紛紛邀請代言人為其站臺，以求提升品牌影響力：

BUV請到黃子韜為其代言，通過購買產(chǎn)品贈送限定小卡、參與活動抽取親筆簽名等方式，激起粉絲們的購買熱情，并自發(fā)在各大社交平臺宣傳相關產(chǎn)品。據(jù)搜索，目前在小紅書上的“黃子韜buv全球品牌代言人”詞條瀏覽量已達43萬＋，抖音店鋪BUV官方旗艦店售賣的【黃子韜代言】BUV綠泥洗面奶目前顯示已售935.6萬。

可逐KAZOO則與金靖合作，將其作為眼膜頸膜產(chǎn)品代言人，用“無需面面俱到，局部高光即是最優(yōu)”的口號宣傳其眼膜、頸膜等一系列皮膚局部護理產(chǎn)品。根據(jù)可逐KAZOO抖音官方旗艦店顯示，目前其店鋪中的“【金靖代言】KAZOO可逐銀繃帶頸膜抗皺緊致提亮淡化頸紋美頸霜”商品已售出72.5萬件，商品評價近5萬條。

但這龐大的利潤背后，可能也只是一時的“流量狂歡”。

曾經(jīng)的抖音“頂流”護膚品牌肌先知，曾邀請閆妮、李若彤等明星為其站臺，配合“3個月燒光5億元”的流量營銷打法，在2022年4月拿下1.99億的銷售額，超越雅詩蘭黛等多個國際品牌。但最后卻因虛假宣傳、質(zhì)量爭議等問題被平臺實行流量限制，直至2024年徹底破產(chǎn)清零，走完了“因流量而生，又因流量而死”的道路。

溫博士也曾陷入輿論漩渦，原因為其宣傳的“2%的水楊酸與5%的維生素原B5添加”被曝光實際添加量遠低于宣稱值（據(jù)曝光不足0.01%），遭到了大量消費者的抵制，以至于在2024年5月被列入快手電商限售清單，抖音百萬粉絲賬號口碑逆跌。至今在小紅書平臺上搜索溫博士，依舊能發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)布的“避雷帖”，內(nèi)容涉及“成分表”“智商稅”，直指品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題。

這些慘痛教訓表明，明星流量帶來的輝煌可能是短暫的，若品牌自身根基不穩(wěn)，流量終將反噬。

代言人挑選如何布局？

品牌價值沉淀更應關注

粉絲調(diào)研為重中之重

白牌能夠迅速占領高位，也能快速跌落神壇。若想精準轉(zhuǎn)化代言人帶來的流量紅利，真正實現(xiàn)從“爆紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)型，關鍵就在于藝人選擇的戰(zhàn)略布局。

對白牌來說，名氣與口碑都處于新生階段，受到加速破圈壓力的影響更甚，因此在選擇代言人之時容易陷入“誰火請誰”的誤區(qū)，這種簡單粗暴的做法只能完成短期的KPI，而無法帶來長期的效益。

在代言人選擇過程中，藝人粉絲的人群畫像分析是非常重要的部分——品牌應正確認識本身的定位，明確自身的受眾圈層，可通過研究分析藝人粉絲的性別分布、年齡分布、地區(qū)分布及粉絲興趣標簽等，實現(xiàn)品牌營銷的精準投放。

以頭發(fā)護理品牌固然堂為例，據(jù)用戶說調(diào)研統(tǒng)計，在抖音平臺上，關注固然堂的女性用戶較多，占比達62%，用戶年齡多集中于24至40歲。據(jù)巨量算數(shù)顯示，固然堂的品牌代言人李若彤在抖音上的觀眾中，31歲-40歲年齡段占比最高，且女性占比51%，完美契合了固然堂的受眾定位。

除前期的粉絲調(diào)研之外，代言人是否能夠與品牌實現(xiàn)“價值共振”，同樣是品牌在挑人時必須考慮的重點。在美妝市場中，大部分個護產(chǎn)品本身的品牌屬性偏低，因此消費者在購買的時候更多會受價格、社交渠道等因素的影響，“信任感”的構建成了品牌在傳播中依賴的重要因素。

半畝花田與其全球品牌代言人孫穎莎，在雙方官宣合作之后，半畝花田產(chǎn)品上線1小時GMV突破3000萬元。體育明星天然具備的“健康、真實、清爽”的形象特質(zhì)，與該品牌強調(diào)的“天然、有效、時尚”恰好契合，有利于品牌“信任感”的構建，同時塑造產(chǎn)品的專業(yè)性與可靠性。

構建品牌價值為本質(zhì)

當前的美妝白牌，依舊深陷“質(zhì)量欠缺”與“流量狂歡”的泥潭。在利用明星流量為“品牌化”鋪路的時候，白牌們更應該思考：如何在流量收割與品牌價值沉淀之間找到平衡點？

構建品牌價值的首要任務，是樹立好自身的品牌形象，避免出現(xiàn)由于口碑“翻車”而造成雙輸局面。例如由范丞丞代言的洗發(fā)水品牌彈動，就曾陷入涉嫌抄襲模仿新西蘭品牌“8+Minute”商標的負面輿論風波，導致代言人范丞丞受到牽連，被要求公開道歉。雪上加霜的是，品牌還曾發(fā)表過對代言人的“污蔑”言論，這一做法不但進一步擴大了品牌的負面影響，同時也引發(fā)了范丞丞粉絲的不滿，在微博等各個社交平臺上組織維權。

反觀成功實現(xiàn)“逆襲”轉(zhuǎn)型的珀萊雅，能夠擺脫“大牌替身”的標簽，本質(zhì)原因是跳出了流量的限制，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與技術壁壘實現(xiàn)了真正的“無可替代”：在紅寶石面霜3.0中，添加了由珀萊雅自行研究的里程碑式抗衰科研成果“環(huán)肽-161”，同時還應用了膠原環(huán)肽“亞麻籽環(huán)肽”，交出了一份創(chuàng)新的勝肽組合抗衰解決方案。

除此之外，珀萊雅還通過“空瓶回收”、“訂閱制”等方式，將產(chǎn)品的復購率從12%提至35%，精準抓取消費者心理，為品牌的長久發(fā)展鋪路。珀萊雅的逆襲，是“研發(fā)投入＞流量開支”的勝利；而白牌若只把明星代言當作新流量入口，無非是從“投信息流”升級為“投明星流”，仍在價值空心化的死循環(huán)中打轉(zhuǎn)。

當國際大牌通過科技建立壁壘，國貨品牌靠成分實現(xiàn)逆襲，白牌除了用“流量鴉片”實現(xiàn)短暫的登頂之外，還能做些什么？若無法回答這個問題，不管請到多么頂流的明星代言人，皆只是“破產(chǎn)前的狂歡”。

明星代言，從來不該是白牌追求的終點，而應是品牌成長路上水到渠成的環(huán)節(jié)。Befe不凡的“維權”或許是個開始，但美妝白牌集體的真正突圍，終究要靠擺脫“速生速朽”的流量依賴。

明星的光環(huán)終會褪色，唯有品牌與產(chǎn)品構筑的價值，才能在市場的浪潮中屹立不倒。