出品/用戶說

“兒童化妝品或?qū)⒊蔀樾略隽俊?/p>

近日，國家藥監(jiān)局發(fā)布文章，指出我國兒童化妝品步入發(fā)展快車道。國家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2025年6月底，兒童普通化妝品備案28168個(gè)品種，其中國產(chǎn)27219個(gè)，進(jìn)口949個(gè)；兒童特殊化妝品注冊(cè)427個(gè)品種，其中國產(chǎn)406個(gè)，進(jìn)口21個(gè)。

近年來，“兒童美妝”概念吸引品牌紛紛入局。除萊索兔這類深耕兒童化妝品細(xì)分領(lǐng)域的品牌外，也不乏玩具品牌奧智嘉、迪士尼等走向跨界，此外，嬰童護(hù)膚品牌紅色小象、貝德美等也相繼登場(chǎng)。與此同時(shí)，兒童化妝品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，消費(fèi)需求日益旺盛，產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷擴(kuò)容。

用戶說追蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，兒童彩妝社媒平臺(tái)的關(guān)鍵詞搜索在2024年中同比激增154.49%，全年兒童化妝品相關(guān)話題抖音搜索熱度增長超過200%，其中“兒童彩妝”話題搜索增長率更是高達(dá)462%，有關(guān)“兒童美妝”的討論與消費(fèi)熱情飆升，揭示了消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品需求猛增。

然而，兒童作為特殊群體，其皮膚屏障更為脆弱，汗腺與角質(zhì)層發(fā)育尚未成熟，對(duì)于護(hù)膚品及彩妝用品的品質(zhì)要求也更高。而市場(chǎng)上卻常出現(xiàn)將“兒童化妝品”與“兒童玩具”混為一談，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，引發(fā)家長、社會(huì)對(duì)兒童化妝品的信任危機(jī)。

未來，兒童化妝品究竟會(huì)走向何種方向，是蓬勃發(fā)展還是野蠻生長？本文將細(xì)致梳理該化妝品細(xì)分賽道的市場(chǎng)前景、品牌動(dòng)向及潛在風(fēng)險(xiǎn)，以提供全面的行業(yè)洞察。

“小身軀大能量”

又一細(xì)分彩妝藍(lán)海崛起？

“小孩姐”美妝引爆社媒

“兒童美妝”的火熱并不是國內(nèi)專屬，而是一場(chǎng)覆蓋全球的潮流。早在2024年，“絲芙蘭兒童(Sephora kids)”話題便在TikTok上迅速席卷，成為美國α世代（Alpha世代，即2010年以后出生的一代人）群體中炙手可熱的新趨勢(shì)。視頻中，大批年僅10歲左右的女孩已熟練地為自己打造完整妝容，并與觀眾分享彩妝產(chǎn)品心得。

在這一趨勢(shì)下，越來越多的幼童借勢(shì)開箱化妝品，展示化妝步驟，揭示了美妝產(chǎn)業(yè)潛藏的新興商機(jī)。而絲芙蘭也早在2023年年度報(bào)告中就已提到，其9歲至12歲顧客數(shù)量在過去五年中翻了一番。

放眼國內(nèi)，兒美妝同樣勢(shì)頭不減。在小紅書、B站、抖音等社交媒體平臺(tái)上，標(biāo)有“兒童彩妝”“兒童美妝”標(biāo)簽的圖文視頻不在少數(shù)。其內(nèi)容主要分為兩大板塊，一類是兒童美妝博主：孩子們手持色彩斑斕、帶有卡通元素的彩妝盒、化妝箱，嫻熟地展示著自己的化妝技巧；另一類則是成人美妝博主：借助開箱視頻介紹兒童彩妝盒，或者以“跟著小孩姐學(xué)化妝”為主題拍攝，進(jìn)一步推動(dòng)兒童彩妝細(xì)分市場(chǎng)熱潮。

此外，兒童彩妝的實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景也在不斷拓寬，送禮需求、舞臺(tái)妝造、美妝派對(duì)等主題讓兒童化妝品擁有了大展身手的可能。根據(jù)Business Research Insights近期發(fā)布的兒童化妝品市場(chǎng)報(bào)告，“在節(jié)日、生日聚會(huì)和其他慶祝活動(dòng)中，將兒童化妝品作為禮物的做法，預(yù)計(jì)將推動(dòng)消費(fèi)者在兒童化妝品上的支出增加”。盡管社交平臺(tái)上不乏關(guān)于兒童“容貌焦慮”的爭(zhēng)議，但從內(nèi)容點(diǎn)贊量和收藏量來看，兒童美妝的概念正逐漸被消費(fèi)者認(rèn)可與接納。

23.6億美元彩妝消費(fèi)力釋放

“Sephora kids”這一全球現(xiàn)象，顯示了龐大的未成年人群對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品需求的激增，α世代正逐步成為美妝市場(chǎng)里一股不可忽視的推動(dòng)力。McCrindle Research指出，全球每年約有超過280萬名新生兒出生，預(yù)計(jì)到2025年年底，α世代的人口數(shù)量會(huì)接近20億，或?qū)⒊蔀橛惺芬詠硪?guī)模最大的一代人。

可預(yù)見的是，這一龐大的消費(fèi)群，將帶來兒童化妝品市場(chǎng)規(guī)模的攀升。根據(jù)Business Research Insights報(bào)告，2023年全球兒童化妝品市場(chǎng)規(guī)模約為14億美元（約合100.44億元人民幣），預(yù)計(jì)到2032年將達(dá)到23.6億美元（約合168.66億元人民幣），預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長率 (CAGR)約為6.79%。

除了彩妝品類之外，科學(xué)化、精細(xì)化的護(hù)膚理念也逐漸向嬰童領(lǐng)域蔓延。據(jù)魔鏡分析數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰幼兒“屏障修護(hù)”概念在主流社交平臺(tái)相關(guān)話題數(shù)據(jù)同比上漲了142%，但2023年屏障修護(hù)相關(guān)產(chǎn)品在線上平臺(tái)的銷售額僅0.2億元，占整體嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的0.16%，由此可見，嬰童護(hù)膚實(shí)際為具有巨大潛力的市場(chǎng)。

值得一提的是，吸引α世代的關(guān)注，或?qū)⒊蔀槠放婆c父母建立聯(lián)系的有效途徑。DCK Analytics發(fā)布的α世代洞察報(bào)告顯示，家庭消費(fèi)決策中約有49%受到孩子意見影響；82%的父母會(huì)根據(jù)α世代孩子反饋改變個(gè)人消費(fèi)模式；此外，通過子女了解新品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的家庭比例甚至高達(dá)95%。由此看來，α世代更能將品牌和產(chǎn)品信息傳遞給家庭消費(fèi)決策者，并在一定程度上影響家庭消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

美育教育？社媒投射？

兒童彩妝緣何火爆？

模仿，是兒童走向自我美學(xué)理念建構(gòu)的一步。2020年歐睿數(shù)據(jù)報(bào)告指出，歸因于互聯(lián)網(wǎng)的普及和人口文化的多樣性，如今的孩子更加成熟且學(xué)識(shí)豐富，能夠很快了解成人流行趨勢(shì)，對(duì)父母的品味和選擇往往歆羨不已。日常生活中，父母的護(hù)膚美妝習(xí)慣正潛移默化地培養(yǎng)孩子對(duì)“美”的認(rèn)知。

而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種“美”的認(rèn)知更是被不斷強(qiáng)化。社交媒體環(huán)境下，童年被重新“勾勒”。短視頻為兒童帶來有關(guān)美的認(rèn)知時(shí)，也不斷為該群體建構(gòu)追求美的“回音壁”，重塑了這一群體的消費(fèi)邏輯。在社交媒體的強(qiáng)勢(shì)滲透下，α世代有關(guān)護(hù)膚化妝的消費(fèi)意識(shí)迅速覺醒。Technavio在2024年兒童化妝品市場(chǎng)分析中提到，由于兒童接觸Instagram和Snapchat等社交媒體平臺(tái)，腮紅和粉底等部分面部產(chǎn)品需求預(yù)計(jì)增加。

此外，學(xué)習(xí)型育兒和消費(fèi)新觀念正逐漸融入新一代父母的日常決策，越來越多的家長開始關(guān)注美育教育。考拉海購數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童彩妝消費(fèi)同比2019年增長300%，而85后媽媽成為了購買主力軍。家長美妝消費(fèi)的升級(jí)以及對(duì)孩子愛美需求的理解和包容，推動(dòng)了美妝市場(chǎng)向低齡化趨勢(shì)發(fā)展。

隨著父母對(duì)兒童美妝的接受度提升和使用態(tài)度趨于理性，兒童化妝品應(yīng)用場(chǎng)景也日益多元。在走秀、演出等正式場(chǎng)合，孩子的妝容形象逐漸成為關(guān)注重點(diǎn)，主打安全、天然的兒童化妝品逐步取代成人化妝品，成為這些特殊場(chǎng)合的不二之選。與此同時(shí)，兒童節(jié)送禮等節(jié)慶場(chǎng)景的興起，也推動(dòng)了兒童化妝品市場(chǎng)的熱度不斷攀升。

有趣的是，兒童化妝品的受眾卻不僅僅是兒童。兒童化妝品通過打造多樣化的使用場(chǎng)景，成功吸引了大批成年群體，從而帶動(dòng)銷售增長。例如，一些成人美妝短視頻博主在介紹兒童化妝品產(chǎn)品的顏色和用途時(shí)，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的安全成分和高性價(jià)比，激發(fā)了成年消費(fèi)者的購買欲望。

競(jìng)相角逐

品牌加速掘金童趣藍(lán)海

可觀的市場(chǎng)新機(jī)和新生代父母養(yǎng)育觀念的革新，自然吸引越來越多的品牌入局“兒童美妝”賽道。如今，海內(nèi)外品牌紛紛嶄露頭角，在各自錨定的細(xì)分市場(chǎng)中尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)前兒童美妝精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)下，部分品牌脫穎而出，精準(zhǔn)搶占市場(chǎng)高地。

耳熟能詳?shù)钠放魄嗤芡踝樱罡麅和醋o(hù)領(lǐng)域，憑借可愛的戴王冠的青蛙圖案給無數(shù)消費(fèi)者留下了深刻的印象。其在2005年就推出了第一部品牌動(dòng)畫片《青蛙王子》，開展動(dòng)畫營銷，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，近年來其還與奧特曼、阿貍等多個(gè)廣為兒童喜愛的IP聯(lián)名，一度獲得亮眼的銷售成績。

新銳品牌海龜爸爸，自2019年創(chuàng)立后，深耕嬰童防曬領(lǐng)域，在去年年末獲得了歐睿國際認(rèn)證的“亞洲第一嬰童防曬品牌”稱號(hào)，其一直提升科研能力，重金投入自主打造國內(nèi)首個(gè)兒童青少年護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室，堅(jiān)持用科研實(shí)力構(gòu)筑護(hù)城河。

上美股份于2015年成立的嬰童護(hù)理品牌紅色小象，致力于中國嬰童護(hù)理用品的研究。其以大象之愛為品牌圖騰，秉持耐心、責(zé)任、守護(hù)為品牌精神，立足于“安心品質(zhì)國民品牌”的定位，希望通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“讓成長更安心”的品牌初心，以安全純凈守護(hù)孩子的愛美天性。

除主研的嬰童護(hù)理用品外，2019年，紅色小象敏銳捕捉中國兒童彩妝市場(chǎng)空白，上線兒童彩妝產(chǎn)品——彩妝禮盒。截至2025年1月，該產(chǎn)品已累計(jì)售出超52萬盒。除彩妝禮盒外，紅色小象目前在售甜心精華口紅、水性可剝指甲油、奇趣幻彩棒、雙色眼影4款兒童彩妝產(chǎn)品，品類豐富、選擇多樣。

紅色小象在追求彩妝布局多樣化的同時(shí)，也持續(xù)向內(nèi)打磨產(chǎn)品安全性。在原料使用中，紅色小象選擇玉米淀粉代替?zhèn)鹘y(tǒng)彩妝滑石粉，并首創(chuàng)無防腐配方，無香精、重金屬、成膜劑、酒精和激素，添加養(yǎng)護(hù)肌膚成分，溫和呵護(hù)肌膚。在權(quán)威認(rèn)證方面，紅色小象兒童彩妝均完成5大安全認(rèn)證資質(zhì)檢測(cè)，獲得“小金盾”兒童化妝品標(biāo)識(shí)。

浙江孕町母嬰用品有限公司旗下定位專研“自然”的兒童護(hù)理品牌貝德美，其核心理念是“把自然還給孩子”。主要產(chǎn)品線覆蓋0-3歲嬰幼兒肌膚護(hù)理、3歲+中大童肌膚護(hù)理、青少年護(hù)理等。2019年，貝德美憑借藍(lán)甘菊兒童洗發(fā)水，打破了嬰童洗沐“二合一”的局限，上線三年便已售出500萬瓶，成為母嬰洗護(hù)行業(yè)的一匹“黑馬”。

貝德美同樣布局兒童彩妝賽道，已出品“幻彩星空兒童彩妝禮盒”，內(nèi)含眼影、閃片啫喱、腮紅、粉底膏、定妝粉餅、眉筆等多種彩妝產(chǎn)品及工具。禮盒整體設(shè)計(jì)延續(xù)了品牌以自然元素為靈感的視覺風(fēng)格，與舒適活力的品牌美學(xué)完美回鳴。

萊索兔則精準(zhǔn)捕捉少兒舞臺(tái)彩妝的市場(chǎng)空缺，率先發(fā)力兒童表演專用彩妝研發(fā)。目前，萊索兔在售產(chǎn)品主要有彩妝禮盒、水性指甲油、珠光眼影、啫喱亮片眼影等，產(chǎn)品宣傳著重突出“兒童舞臺(tái)”、“表演需求”等核心理念，不斷鞏固消費(fèi)者的品牌定位印象。在彩妝禮盒設(shè)計(jì)上，采用軟萌可愛的兔子形象，傳遞盎然童趣。

萊索兔所有產(chǎn)品均已獲得國家藥監(jiān)局兒童彩妝備案，并通過CMA檢測(cè)、SGS檢測(cè)及毒理學(xué)實(shí)驗(yàn)，確保嚴(yán)格守護(hù)安全底線。同時(shí)，萊索兔采用干濕粉搭配和顯色粒子懸浮技術(shù)，使產(chǎn)品不僅滋潤保濕，還能在呵護(hù)孩子肌膚的同時(shí)擁有較高顯色度，牢牢遵循安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡(jiǎn)原則。

韓國最早的兒童專用化妝品牌ShuShu& Sassy。其明星產(chǎn)品包括水性指甲油、蠟筆唇膏、防曬氣墊、兒童面膜等。為了滿足年輕消費(fèi)者更為廣泛的需求，ShuShu& Sassy現(xiàn)已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到線下兒童美容水療服務(wù)，形成了產(chǎn)品+服務(wù)雙軌驅(qū)動(dòng)模式。

與成人美容中心相似，ShuShu & Sassy為小顧客提供全方位的護(hù)理服務(wù)，包括足部水療、按摩、皮膚護(hù)理、修指甲、修腳、美發(fā)和化妝，店內(nèi)設(shè)施均根據(jù)兒童尺寸特別定制，粉色浴袍、蝴蝶發(fā)帶、迷你桌椅等設(shè)計(jì)配以粉色為主調(diào)的整體風(fēng)格，完美契合“少女心”。

首個(gè)入駐天貓國際的海外兒童彩妝品牌Miss Nella，其品牌創(chuàng)始人深受童年記憶中天空藍(lán)與大海藍(lán)的啟發(fā)，倡導(dǎo)以色彩為兒童打造充滿想象力的迷人世界。因此，Miss Nella致力于提供安全無毒、風(fēng)格多元的美妝產(chǎn)品，讓孩子們?cè)谏实呐惆橄伦杂商剿髅赖臉啡ぁ?/p>

Miss Nella從兒童指甲油切入市場(chǎng)，緊跟兒童美妝需求，陸續(xù)推出水溶性指甲油、兒童彩妝、泡泡浴球、化妝禮盒以及全套美容手提箱等多樣產(chǎn)品。其中，兒童指甲油有多達(dá)40種款式，采用水性基底，溫和不刺激。而眼影和口紅則能夠輕松水洗卸除，充分保證兒童使用安全與舒適。

規(guī)避監(jiān)管濫用標(biāo)識(shí)

警惕“爆雷”！

值得一提的是，盡管兒童化妝品消費(fèi)意愿呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，但入局并非易事。首先需要面臨的，是監(jiān)管帶來的高門檻。由于可以直接接觸皮膚且易被誤食，兒童化妝品的安全問題備受矚目。

兒童彩妝板塊，是部分不良廠家打“擦邊球”的重災(zāi)區(qū)。在電商平臺(tái)中，不少銷量靠前的兒童彩妝套裝卻在玩具店鋪中售賣，商品名稱關(guān)鍵詞可能包括“兒童玩具箱”、“兒童無毒玩具化妝品”等，在商品簡(jiǎn)介中也缺乏對(duì)于商品的材質(zhì)說明。通過故意模糊“兒童玩具彩妝”和“兒童化妝品”的界限，僅依賴“3C標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行宣傳，部分品牌試圖借助玩具國家標(biāo)準(zhǔn)避開嚴(yán)格的監(jiān)管要求。

對(duì)于此，國家藥監(jiān)局提出：“兒童化妝品，是指適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。通過標(biāo)識(shí)‘適用于全人群’、‘全家使用’等詞語或者利用商標(biāo)、圖案、包裝形式等暗示本化妝品使用人群包含兒童的，按照兒童化妝品管理”。2021年，國家藥監(jiān)局出臺(tái)中國首部兒童化妝品法規(guī)——《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，對(duì)兒童化妝品進(jìn)一步提出了嚴(yán)格的監(jiān)管和規(guī)范要求。

此前，廈門香普爾因無證生產(chǎn)兒童化妝品，其法人被罰款并終身禁業(yè)。吉爾德姆旗艦店也因宣傳進(jìn)口兒童唇膏可食用被罰款。行業(yè)監(jiān)管大刀闊斧，不斷推動(dòng)兒童化妝品去蕪存菁，良性發(fā)展，也在一定程度上提高了品牌的入局門檻。

此外，根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，兒童化妝品應(yīng)當(dāng)在銷售包裝展示面標(biāo)注國家藥監(jiān)局規(guī)定的兒童化妝品標(biāo)志“小金盾”。這是兒童化妝品與玩具、成人化妝品、消毒產(chǎn)品其他易混淆產(chǎn)品進(jìn)行明確區(qū)分的標(biāo)志。

但現(xiàn)實(shí)情況是，品牌將“小金盾”無限濫用，比如在實(shí)際宣傳中將“小金盾”用作產(chǎn)品質(zhì)量保證的標(biāo)志。需要明確的是，“小金盾”只是幫助消費(fèi)者辨別兒童化妝品的標(biāo)識(shí)，并非代表對(duì)產(chǎn)品的“品質(zhì)認(rèn)證”。因此，消費(fèi)者在購買時(shí)需要投入大量精力去甄別產(chǎn)品是否存在標(biāo)識(shí)混淆、夸大或曲解的情況，顯著增加了消費(fèi)者購買的時(shí)間成本。

伴隨著新一代父母對(duì)孩子的個(gè)性化需求的重視，兒童化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出廣闊的藍(lán)海潛力。如今，越來越多消費(fèi)思想開放的年輕家長開始遵循孩子“愛美為天性”的想法，也愿意為α世代兒童美妝買單。短視頻、直播等社媒技術(shù)更是將“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)吹進(jìn)了童年。

在此趨勢(shì)下，兒童美妝可能成為美妝產(chǎn)品賽道上的新增長點(diǎn)。紅利背景影響下，如何穩(wěn)守兒童化妝品的安全底線，在嚴(yán)格監(jiān)管中平穩(wěn)入局、創(chuàng)新突圍，成為了品牌面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。