出品/源Sight

作者/安然

正如困于ROI（投資回報率）的品牌部門逐漸匿于市場部門之后，在消費寒意日重的行業里，側重講故事的品牌也逐漸讓位于實穿主義品牌。

近日，HOKA、UGG 等品牌的母公司Deckers Brands（戴克斯戶外）公布截至2025年6月30日的2026財年第一季度財報。期內集團凈銷售額同比增長16.9%至9.64億美元，營業利潤、凈利潤分別為1.65億、1.39億美元，均實現超20%漲幅。

其中，新增引擎HOKA凈銷售額增長19.8%至6.53億美元；以雪地靴聞名、季節性更強的UGG令人驚喜，在主要市場的淡季時期，銷售額仍實現增長18.9%至2.65億美元。

截圖來源于Deckers Brands財報

與戴克斯戶外旗下舒適“丑鞋”們表現相反的是，高端奢侈品世界冰霜籠罩。

2025年上半年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH集團凈利潤同比下跌22%；Gucci、YSL等品牌的母公司開云集團凈利潤同比下降46%。

與戴克斯戶外相似、擁有經典主品牌和新銳品牌雙驅動的Prada集團，上半年凈利潤同比僅微增1%，這已算是業內中流砥柱。

但與勢頭向上的戴克斯戶外不同，Prada集團主品牌Prada第二季度收入同比下滑約4%；Miu Miu收入雖然增長近40%，但與前四季度93%、105%、84%、60%的增長水平相比，已明顯放緩。

在宏觀經濟局勢緊張、高端消費低迷的情況下，時隔20年卷土重來的《穿Prada的女王2》遭遇審美降級的詬病，以Prada為代表的一眾高奢品牌撞上以UGG為代表的舒適戶外品牌，也在遭遇吸引力降級危機。

更全面的UGG

一開始，UGG（Ugly Boots，丑陋的靴子）只是一種鞋靴類型，泛指毛茸茸的雪地靴，流行于澳洲地區。

20世紀70年代末，創始人Brian Smith把澳大利亞人的羊毛靴重新設計，并帶到美國的南加州售賣，由此成立UGG品牌。由于產品口碑良好，Brian的靴子很快成為熱賣產品。

根據官網，不到十年時間，好萊塢就注意到了UGG，在星光熠熠的紅毯和狗仔們的鏡頭中，都可以看到名人們穿著UGG品牌鞋子的身影。

1995年，Brian與美國公司戴克斯戶外取得聯系，將公司股份賣給對方。而戴克斯戶外也就此將UGG品牌推向全球。

時至今日，UGG的雪地靴依然受到消費者、尤其年輕女性消費者的熱捧。

根據官方數據，截至目前，UGG相關話題在小紅書的瀏覽量已超過1.2億次，筆記數量突破20萬篇，近半年瀏覽量數據較2024年底上漲38%。在關注UGG的人群中，18-35歲女性占比達72%，品牌在年輕女性群體中的受歡迎程度可見一斑。

UGG的長久生命力由多種因素共同塑造，舒適百搭是首要原因。

截圖來源于UGG官網

雖然乍一看是笨重的老棉鞋，但對許多消費者來說，UGG莫名有種越看越時髦的魔力。作為時尚單品，UGG雪地靴相當百搭，它不挑下裝版型，不管是修身瑜伽褲、直筒牛仔褲，還是短裙、長裙等都可適配。

其經典Mini厚底雪地靴上腳自帶增高效果，短筒設計修飾腿型的同時不顯臃腫，簡單經典靴型不易過時；Disquette毛毛半拖鞋風格減齡可愛，一腳蹬穿脫方便，外穿居家都適宜，與秋冬大部分單品搭配都不突兀。

因此，國內外不少明星和模特也是UGG的忠實愛好者，Kendall、楊冪等所穿的瑜伽褲、襪套搭配經典UGG雪地靴的look穿搭逐漸成為年輕女孩們效仿的目標。

數據顯示，在小紅書平臺，UGG雪地靴的Classic Short系列筆記數量最多，占比約38%；其次是Classic Mini系列，占比22%。這兩款經典系列因簡約百搭的設計成為穿搭類內容的核心載體。

但單品類能征服的市場實在有限，UGG能一直保持品牌銷售額高增，關鍵還在于其堅持全品類拓展，以降低品牌季節性增長的局限。

對于UGG 品牌產品需求的增長，戴克斯戶外在財報中指出，“我們的鞋類產品呈現多樣化”。例如，擴展的春夏系列產品、擴大男士產品的品類、套穿鞋和運動鞋類別，以及在現有的標志性經典款式的基礎上重新構想的新品類。

截圖來源于UGG官網

除此之外，戴克斯戶外還“深思熟慮地擴展服裝和配飾業務”。官網顯示，UGG有超過50款服裝配飾產品，價格在150-2200元之間，覆蓋各季節與部位裝扮，除冬季外套外，大部分產品價格在1000元左右，這相當于甚至低于一雙UGG雪地靴的價格。

在宣傳營銷方面，UGG也沒有落下，努力彌補季節性存在感下降的遺憾。

結合官網推介，UGG每年秋冬都有至少4個品牌聯名系列，春夏也保持在3個左右。2025年春夏，UGG就與設計師品牌YUEQI QI、REESE COOPER?、日本潮牌AMBUSH展開聯名，推出Y3K千禧機能風、戶外探索冒險風與以瑪麗珍與樂福鞋型重塑為底的青春校園風產品。

另外，通過邀請竇靖童、HANNI等新生代藝人擔任品牌代言人、大使等舉措，UGG加強對年輕的目標受眾展開針對性吸引。

戴克斯戶外在報告中表示，UGG已被證明是一個“極具彈性的、以消費者為中心的”品牌，全年提供的產品吸引了不斷增長的全球受眾和廣泛的人群。

變落寞的Prada

截至2025年3月31日的2025財年，戴克斯戶外總營收和凈利潤分別增長16.3%、27.2%至49.9億、9.7億美元。其中，UGG品牌凈銷售額增長13.1%至25.31億美元，HOKA品牌凈銷售額增長23.6%至22.33億美元。

在UGG作為集團壓艙石，穩住營收又托舉新貴HOKA勇往直前時，同樣都扮演著母公司內部靈魂品牌的Prada卻稍顯遜色，收入增速大幅落后于Miu Miu不說，甚至出現明顯下滑。

截圖來源于Prada集團財報

最新季度中，占集團營收約67%的Prada品牌收入同比下滑約4%，上半年收入下跌約2%至16.47億歐元。據Prada表示，這主要受高基數效應和歐洲游客消費減弱拖累。

另一邊，雖然新貴Miu Miu仍保持相對其他品牌而言的高增長，但從自身發展軌跡來看，似乎越來越接近觸頂危機。數據顯示，Miu Miu2025年第二季度收入增長40%，上半年收入增長49%至7.8億歐元。但縱覽前四季度93%、105%、84%、60%的增速表現，明顯已出現波動下行態勢。

在Miu Miu增速放緩，而Prada品牌還在“拖后腿”的情況下，Prada集團2025年上半年營收按固定匯率增長9%，零售業務增長10%，保持在單位數及低雙位數增長水平。

略顯落寞的Prada是奢侈品行業整體遇冷的局部縮影。

過去奢侈品牌們為消費者構筑的美好幻境在宏觀經濟巨浪的拍打下瀕臨崩塌，更多消費者拋棄虛幻的品牌敘事，涌向更安全、更保值、更具實際意義的產品或服務，以尋求混亂中難得的確定性。

波士頓咨詢集團（BCG）發布的《全球“真奢”消費者洞察》（True-Luxury Global Consumer Insight）報告顯示，2024年，個人奢侈品市場（包括服裝、鞋履、配飾、皮具、美妝、珠寶、手表）規模下降1%。

截圖來源于True-Luxury Global Consumer Insight

這是自2008年金融危機以來首次下滑，主要由于宏觀經濟局勢緊張、中國消費者需求下降，以及“向往型消費者”（指每年在奢侈品和服務上花費低于5000歐元的消費者）的減少。2013年，奢侈品市場中向往型消費者的比例為74%；2024年，這一占比下降至61%。

BCG全球奢侈品主管 Filippo Bianchi 表示，35%的向往型消費者在過去12個月減少了個人奢侈品消費，轉而投向金融儲蓄和投資（22%）、健康養生與長壽（13%），或二手奢侈品（13%）。

而占比僅有0.1%，卻創造37%市場價值的頂級客群，雖然在奢侈品上花費不減，但他們也日益重視體驗消費。“他們是真正的奢侈品連續消費者，預計未來18個月的支出將增長約10%，將主要投資于健康、長壽等領域。”Filippo Bianchi表示。

無論數量更為龐大的向往型消費者，還是個體價值更高的頂級客群，奢侈品牌越來越難留住愿意耐心聽故事的人。

共同的難關

當地時間7月31日，美國總統特朗普簽署行政令，確定了對多個國家和地區征收的“對等關稅”稅率，具體在10%-41%不等。

其中，敘利亞被征收最高的41%稅率；緬甸、老撾為40%；加拿大從25%上調至35%；越南定為20%；日本、韓國在內的多數國家及地區定為15%；巴西、英國最低，為10%。針對歐盟國家，若商品現行關稅低于15%的將補足至15%，高于15%的不再追加。

行政令表示，未列明國家統一適用10%的關稅稅率。如有國家或地區通過第三地轉運方式規避關稅，其商品將被征收40%的轉運稅。

根據戴克斯戶外年報，該公司的外包生產制造商主要位于東南亞，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和組件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要來自澳大利亞，再由中國的制革廠進行加工。

新關稅政策的實施將給這家美國公司帶來不小的生產、運輸成本負擔，進一步吞食利潤空間。

因此，盡管新財年開局穩健，但戴克斯戶外對于新一年的展望仍保持謹慎。

戴克斯戶外表示，鑒于不斷變化的全球貿易政策和相關宏觀經濟壓力帶來的持續不確定性，將僅對第二財季作相關指引，預計單季凈銷售額預計13.8億-14.2億美元之間。

Prada集團董事長兼執行董事Patrizio Bertelli也提到，“我們相信結構性增長機遇沒有改變，但我們意識到短期內我們可能仍會面臨動蕩的經濟環境。”這對本已陷入增速放緩的公司無疑雪上加霜。

不過，Prada集團首席執行官Andrea Guerra補充并強調，“我們將在保持警覺和靈活的同時，繼續致力于我們的戰略，努力實現穩健、可持續且高于市場的增長。”

面對不確定性仍高的全球貿易環境，品牌們的信心似乎沒有改變，但等待機遇與驗證的時間顯然已大大拉長。