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來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

UGG又丑出了新的高度。

要么底子加厚厚厚厚，新版矮子樂(lè)冠軍沒(méi)有mini雪地靴很難讓人信服；要么勾一圈毛線邊，不知道的還以為把我奶奶壓箱底的棉拖鞋偷了出來(lái)。?

這兩款在9月上線的雪地靴，不知怎么地，就成了潮人們的最愛(ài)。

以肯豆、Hailey、GiGi的姐妹團(tuán)為代表，塔個(gè)白襪子、配個(gè)瑜伽褲，恨不得天天就這么穿著進(jìn)健身房，就街拍圖中出現(xiàn)的頻繁程度來(lái)看，真的讓人很擔(dān)心，會(huì)不會(huì)把這2雙丑鞋磨出火星兒。

Insgream 眾多網(wǎng)紅們自然不能落后，仿佛這個(gè)秋天誰(shuí)沒(méi)擁有UGG的新款丑鞋，就會(huì)被開(kāi)除潮人籍貫。

當(dāng)然，好勝的中國(guó)女孩們更不能輸。實(shí)際上，她們更拼，為了長(zhǎng)高這5厘米，甚至放棄了一年一度的淘寶300減50，只為全款提貨這雙僅在線下門(mén)店有售的厚底奶奶鞋。

所以丑陋且昂貴的UGG到底有啥魔力，為什么能讓現(xiàn)在的年輕人如此癡迷？

01

連名字都意味著丑

為了把一雙丑鞋穿美，需要做多少努力？

單看UGG新出的2款厚底奶奶鞋，它們就可以出現(xiàn)在如今流行的任何穿搭趨勢(shì)中。

運(yùn)動(dòng)風(fēng)。腳上的鞋多美并不重要，但一定要小眾且價(jià)格昂貴，搭配上Lululemon的瑜伽褲，不僅能在金錢(qián)上甩掉一火車精打細(xì)算的雙11女孩，還能暗戳戳地標(biāo)榜自己的審美，簡(jiǎn)直是直戳中產(chǎn)年輕人的心窩子。

學(xué)院風(fēng)。上身穿著寬大的重工棒球服，下身穿著拖地的洗白牛仔褲，再整個(gè)UGG厚底奶奶鞋和外星人墨鏡，美式慵懶和韓國(guó)東大門(mén)的潮人隔海而望，竟達(dá)成了驚人的默契，走在街上仿佛在說(shuō)，“我超酷，快看我”。

美式復(fù)古風(fēng)。光著腿，套上白襪子，再搭配一個(gè)小短裙和漏腰短毛衣，今秋版Y2K辣妹又有了新的搭配。

圖源小紅書(shū)賬號(hào)@CHI177

以及不好好穿衣服風(fēng)，和潮人們冬天不出門(mén)或者不怕凍風(fēng)。

但是，無(wú)論潮人們?cè)僭趺醋放酰膊荒芊裾J(rèn)，UGG是真的丑，或者不這么刻薄地說(shuō)，至少不夠優(yōu)雅。每次看到它，總讓人想起《哈利波特》里多比，UGG和他的鞋竟然有些巧妙的相似。

就算在UGG剛剛火起來(lái)的千禧年，人們也并不掩飾對(duì)UGG的譴責(zé)。2003年，《獨(dú)立報(bào)》說(shuō)，“UGG 并不性感，除非你是大腳太太，或者是打算獨(dú)自穿越南極洲的大腳先生。”（這里沒(méi)有任何對(duì)大腳的歧視）

2015年，講究穿著打扮的英國(guó)倫敦吹響了“反抗第一槍”，在倫敦東部 Brick Lane 的一家咖啡店直接禁止穿UGG的人進(jìn)入，這家咖啡店把UGG叫做“土到掉渣的長(zhǎng)筒靴”。

而回到最初，在UGG誕生之初，這3個(gè)字母的組合，本就意味丑。

1920年左右，澳大利亞的剪羊毛工人為了給腳部保暖，直接從身邊取材，把小羊皮修剪成了一雙粗糙的鞋。因?yàn)橥庥^笨拙，工人們直接稱它為“Shearers' Ugly Boots”，翻譯過(guò)來(lái)就是剪羊毛工人的丑陋靴子，后來(lái)簡(jiǎn)稱為“UGG Boots”。

而那時(shí)候的UGG，在發(fā)音上，也不是直接以英文字母的形式叫出來(lái)，而是讀作“Ah Ger”；在品牌上，甚至也談不上是一個(gè)品牌，只是整塊羊皮做成靴子，是一種雪地靴的統(tǒng)稱，或者說(shuō)，只是一種靴子類型。

在百年前，位于南半球的人們會(huì)關(guān)注到這種鞋，僅僅是因?yàn)樗Ｅ酝怀觯虼耍琔GG從那時(shí)起被澳洲空軍拿來(lái)做專用軍靴。

而現(xiàn)在我們所談及的雪地靴，往往指的是美國(guó)品牌“UGG australia”。

該品牌的創(chuàng)始人布萊恩·史密斯（Brian Smith）在著作《品牌的誕生：釋放你的創(chuàng)業(yè)激情和靈魂》指出，在他十幾歲的時(shí)候，此類圓頭棕色靴子在澳大利亞已經(jīng)非常常見(jiàn)，人們只需要花12美元就可以在加油站買到。

和誕生之初一樣，這時(shí)候的UGG流行還是因?yàn)楣δ苄浴Ｔ谛履贤柺恐菽虾０兜?Broulee 海灘上，年輕男女們沖浪之后穿上它們，僅需10分鐘，腳就會(huì)變得干燥。

在沖浪者中流行的UGG

1979年，這位來(lái)自澳大利亞的青年把UGG帶到美國(guó)，并創(chuàng)建了UGG australia品牌。最初，他試圖這款鞋賣掉鞋店，卻不斷碰壁，“在加州賣羊皮？你瘋了”。

因此，即使是品牌成立之初，UGG的目標(biāo)用戶還是那些喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人們。直到 80 年代中期，UGG還只是一個(gè)小眾企業(yè)，在很大程度上被視為加州的怪癖。

UGG的第一個(gè)突破在1994年，當(dāng)時(shí)美國(guó)的全國(guó)性大報(bào)《今日美國(guó)》發(fā)表了一張帕梅拉·安德森 (Pamela Anderson) 在海灘救護(hù)隊(duì) (Baywatch) 片場(chǎng)的照片，她穿著標(biāo)準(zhǔn)的紅色泳衣和一雙UGG 靴子。

Pamela Anderson

因?yàn)檫@張照片，人們才開(kāi)始知道，原來(lái)還有這么一種丑鞋。

同年 10 月，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表了一篇介紹UGG的短文，稱它們?yōu)楫?dāng)時(shí)“美國(guó)西海岸流行的鞋類”。至此，UGG 開(kāi)啟了一統(tǒng)丑鞋天下的時(shí)代。

因?yàn)榫o接著在1995年，史密斯就把公司股份賣給了做戶外運(yùn)動(dòng)的Deckers（德克斯）公司，Deckers在100多個(gè)國(guó)家注冊(cè)了UGG商標(biāo)，其它含有“UGG”字樣的品牌不得進(jìn)入Deckers公司注冊(cè)國(guó)的市場(chǎng)。

這樣的做法既霸道又聰明，Deckers搶占了市場(chǎng)先機(jī)，同時(shí)惹怒了澳大利亞的制造商們，畢竟，一個(gè)美國(guó)人憑什么把原產(chǎn)國(guó)的權(quán)利都拿走呢？

于是，這群生活在澳大利亞的制造商們聯(lián)合成立了UGG雪地靴協(xié)會(huì)，聲稱澳洲才是UGG的原產(chǎn)國(guó)，應(yīng)該將UGG變成通用名稱，并把Deckers告上法庭。

雖然結(jié)果只有澳大利亞的法院判決UGG為通用名稱，但是這場(chǎng)跨越大洋的鬧劇很快就傳播開(kāi)來(lái)，世界上其他地方的人突然知道，“哦，原來(lái)冬天的靴子還能長(zhǎng)這樣”，并且好奇，為了一雙丑鞋就吵成這樣，值嗎？

不過(guò)，至此，UGG還沒(méi)有火到被時(shí)尚圈和潮人們注意到。

02

打破“服美役”

加拿大記者馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm T.Gladwell）在其著作《引爆點(diǎn)》（Tipping Point）中介紹了如何使產(chǎn)品變成潮流的三種方法：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。

不知道Deckers公司的高管有沒(méi)有看過(guò)這本書(shū)，但巧合的是，正是遵循了格拉德威爾提出的這一路徑，UGG實(shí)現(xiàn)了從“史上最丑”到“史上最潮”的驚人逆轉(zhuǎn)。

進(jìn)入千禧年以后，或許是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜頭，Deckers公司開(kāi)始意識(shí)到好萊塢明星們超凡的影響力，因此，從那時(shí)起，UGG開(kāi)啟了明星策略，開(kāi)始向明星贈(zèng)送雪地靴，讓UGG頻繁出現(xiàn)在大眾的視線當(dāng)中，也就是“個(gè)別人物法則”，充分發(fā)揮好萊塢名人的文化效應(yīng)。

雖然這樣的做法放到現(xiàn)在并不新潮，畢竟，愿意給GIGI超模姐妹團(tuán)送鞋的品牌方可能真的可以排隊(duì)到法國(guó)巴黎，而她們天天在街拍上露出厚底奶奶鞋，一定是品牌方贈(zèng)送的。

但是在20年前，Deckers公司還是收到了很好的反饋。

當(dāng)時(shí)，美國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey） 收到鞋后，不僅直接上腳，還在美國(guó)史上收視率最高的脫口秀節(jié)目「奧普拉脫口秀」的“Favorite Things”單元上隆重介紹了 UGG。

奧普拉脫口秀對(duì)UGG的推薦

在溫弗瑞的熱情兜售下，UGG迅速走紅。很快，這股來(lái)自好萊塢的潮流風(fēng)氣就席卷了全世界，Paris Hilton、Kate Moss、Oprah Winfrey 等名人紛紛踩著經(jīng)典款式 Classic Boot 出街，使得 UGG 不僅成為娛樂(lè)圈的“腳下新星”，還直接走進(jìn)了千萬(wàn)普通女孩的鞋柜，那些最初嫌棄它丑的女孩們也開(kāi)始購(gòu)入。

2003年，這對(duì)外表普通的皮毛一體靴子開(kāi)始出現(xiàn)在米蘭和紐約時(shí)裝周上，成功撬開(kāi)時(shí)尚圈的大門(mén)。UGG更因嬰兒藍(lán)和嬰兒粉兩個(gè)新顏色雪地靴，直接被行業(yè)權(quán)威雜志 Footwear News評(píng)為2003年年度品牌。

UGG副總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)莉亞·拉森（Leah Larson）認(rèn)為，UGG能在2003突然爆火，也與當(dāng)時(shí)的女性穿著自由主義的發(fā)展有關(guān)，“好像突然間，女孩們就被允許可以穿睡衣和拖鞋出門(mén)了。

那一年，UGG的銷售額直接上升至2500 萬(wàn)美元（拉森認(rèn)為實(shí)際上接近 4000 萬(wàn)美元），“從那時(shí)起，我們開(kāi)始接到名人的訂購(gòu)電話。莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）要求我們?yōu)樗谱饕浑p紅寶石顏色的雪地靴，然后她在《欲望都市》中穿著它們，和Big吵架。”

此后，好萊塢明星們對(duì)UGG的熱愛(ài)更加狂熱。正如今天的Insgream不搞一穿厚底奶奶鞋就被開(kāi)除潮籍一樣，那時(shí)候的明星沒(méi)有一雙UGG，估計(jì)會(huì)被認(rèn)為不夠紅。

于是，2004年，凱特·哈德森（Kate Hudson）在拍攝 2004 年的電影《撫養(yǎng)海倫》時(shí)穿著自己定制的UGG；同年，西耶娜·米勒 (Sienna Miller) 在格拉斯頓伯里音樂(lè)節(jié)上也以一雙UGG亮相。

與此同時(shí)，UGG還玩起了饑餓營(yíng)銷，與美國(guó)大型連鎖百貨公司Nordstrom聯(lián)手，宣布每戶美國(guó)家庭只允許在Nordstrom購(gòu)買4雙UGG，想買嗎？你要來(lái)趕緊排隊(duì)。

并引導(dǎo)話題，“誰(shuí)在穿UGG”、“UGG該怎么穿”等等，利用小報(bào)、雜志，把穿著UGG的名人照片瘋狂傳播，不斷向大眾洗腦，UGG是美的，更是潮的，不信嗎？你看看那些好萊塢明星。

在這樣的營(yíng)銷操作下，UGG 在 2002 - 2005 年期間的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 65.5%，完成了品牌的首次逆襲。同時(shí)，UGG開(kāi)始不斷開(kāi)發(fā)新的款式和穿搭場(chǎng)景，力圖擴(kuò)展品牌多樣化。2002年，UGG產(chǎn)品種類僅為 50 種，2007 年增加到了 125 種，往后的幾年當(dāng)中，同樣保持著每年 20% 的增長(zhǎng)率。

很快，這股來(lái)自西方的潮流就吹向了亞洲，并在中國(guó)時(shí)尚圈掀起一股獨(dú)特的潮流風(fēng)氣。UGG女裝系列的全球營(yíng)銷總監(jiān)尼克斯·愛(ài)立信認(rèn)為，那時(shí)候的UGG在亞洲代表著一種西方的生活方式，“穿著UGG代表你有地位、有錢(qián)。這在很大程度上是一種身份象征。”

因此，來(lái)自中國(guó)和日本的消費(fèi)者們瘋狂的涌向美國(guó)檀香山的UGG商店，助力該門(mén)店成為UGG全球銷售額最高的商店。

不過(guò)，UGG 與中國(guó)的關(guān)系，不僅僅只有熙熙攘攘的潮人們。

作為世界知名的制造大國(guó)，中國(guó)能拿下UGG的代工并不奇怪。雖然UGG australia是美國(guó)品牌，材質(zhì)是澳大利亞的羊皮毛，但其大部分成品還是Made in China，都來(lái)自河南孟州的代工廠。

而以義烏為代表的中國(guó)中小工廠，很快就把UGG的價(jià)格打了下來(lái)，使得外觀相似度99.999%的類UGG雪地靴，瞬間以低廉的價(jià)格走了中國(guó)大地，打底褲配雪地靴、西裝配雪地靴成為一代人的潮流記憶。

在中國(guó)，UGG有眾多相似度極高的平價(jià)替代款

但在2012年前后，假貨的泛濫以及過(guò)度曝光令UGG品牌力大幅下滑，雪地靴一度被Zara、H&M等以追逐潮流為主的快時(shí)尚品牌踢出設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品名單，消費(fèi)者的喜好也向馬丁靴、騎士靴等產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。

消費(fèi)者不喜歡這款丑鞋了。

直到2021年，UGG 重振江湖，推出的 2021全新春夏毛絨涼鞋系列，毛絨材質(zhì)還加入了鮮艷的色彩與斑點(diǎn)、扎染等潮流元素，瞬間獲得了國(guó)內(nèi)外眾多明星的上腳，這似乎再現(xiàn)了當(dāng)年的明星效應(yīng)。

在夏天穿毛拖鞋，在冬天穿洞洞鞋，UGG拉著Cross在反季穿搭里殺出一條血路，當(dāng)然，兩者也都丑得相當(dāng)。

《衛(wèi)報(bào)》認(rèn)為，UGG就像牛仔褲一樣，都違背了時(shí)尚圈正常引力定律。

那為什么UGG可以打破時(shí)尚定律，成為消費(fèi)者心中的長(zhǎng)久潮品？

Deckers洞察戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)安德斯·伯格斯特羅姆（Anders Bergstrom）對(duì)此的解釋是，Deckers試圖打破靴子的單一印象，而希望UGG成為一種生活方式，“當(dāng)人們談起UGG的時(shí)候，可以聯(lián)想到奢華的溫暖和舒適，UGG不僅僅是一雙鞋子，還可以給消費(fèi)者帶來(lái)安全感。”

這也許就是UGG的粉絲如此迷戀它的原因：UGG打破了時(shí)尚屆那些苛刻的規(guī)則。

職場(chǎng)女性不是一定要穿著那些擠到腳趾頭都變形的高跟鞋，也不是非要畫(huà)著全妝才是最合適的職場(chǎng)禮儀。

或許是從開(kāi)始接受UGG的舒適感開(kāi)始，坐在格子間的白領(lǐng)女性們就可以光明正大、坦坦蕩蕩不再“服美役”。

當(dāng)然審美永遠(yuǎn)是自由和自主的。

無(wú)論是最開(kāi)始羊毛工人腳上的“Shearers' Ugly Boots”，還是備受潮人們追捧的厚底奶奶鞋，都有人喜歡有人討論。

畢竟直到今日，UGG的產(chǎn)品在大部分消費(fèi)者眼中依舊處于兩個(gè)極端，有很多消費(fèi)者喜歡它們，也有消費(fèi)者曾發(fā)誓永遠(yuǎn)不會(huì)穿它們。