出品/源sight

作者/安然

世界的安踏，從日韓操盤手起步與壯大。

近日有消息稱，安踏體育即將收購美國運動鞋品牌Reebok銳步。安踏體育企業(yè)傳播部門隨后對媒體作出回應(yīng)：“我們不對市場傳聞發(fā)表評論。我們建議以公司官方發(fā)布的信息為準。”

盡管銳步收購案仍猶抱琵琶半遮面，但安踏體育另一項投資卻即將瓜熟蒂落。

2025年初，據(jù)韓國媒體Maeil Business Newspaper援引海外投行IB的報道，安踏體育以500億韓元（約合人民幣2.59億元）的代價收購韓國時尚電商Musinsa約1.7%的股份，并計劃與其組建合資公司。其中，Musinsa持股比例為60%，安踏為40%。

日前，韓國時尚電商Musinsa首席執(zhí)行官Park Joon-mo表示，“公司計劃自2025年第四季度起在上海開設(shè)（中國）第一家門店。2026年初，將在東京、大阪等日本城市最多開3家門店。”到2030年，Musinsa或?qū)⒃谥袊�開設(shè)超100家門店。

據(jù)悉，Musinsa線上平臺進駐約8000個韓國時尚品牌，同時經(jīng)營著被稱為“韓版優(yōu)衣庫”的自有品牌Musinsa Standard，以及多品牌集合的Musinsa Store等約30家線下門店，是韓國時尚潮流領(lǐng)域的重要力量。

因此，業(yè)內(nèi)普遍認為，安踏或看中Musinsa在韓國乃至亞洲年輕群體中的潮流領(lǐng)導(dǎo)力，企圖通過投資Musinsa觸達更廣泛的年輕消費群體，完善潮流時尚生態(tài)。

日韓操盤起落

安踏體育麾下的外購品牌，大部分攜帶日韓烙印。

1911年誕生自在意大利比耶拉小鎮(zhèn)的FILA，在20世紀90年代輾轉(zhuǎn)美國玩弄街頭潮流后，由于多元戰(zhàn)略的失敗幾經(jīng)轉(zhuǎn)手。2007年，F(xiàn)ILA韓國上演一出“蛇吞象”，以4億美元的價格收購其母公司，將總部搬到首爾。

在韓國人手中，F(xiàn)ILA與 Fendi、Miansai等品牌，以及蕾哈娜、肯達爾·詹娜等時尚引領(lǐng)者頻繁合作，將FILA的時尚運動影響力逐漸擴散至全球。因此，許多人提起FILA，總誤以為這是源自韓國的品牌。

但實際上，F(xiàn)ILA韓國在收購母公司時，將FILA大中華區(qū)（包括中國大陸、中國香港和中國澳門）的權(quán)益分銷給了百麗國際。2009年，安踏體育以約6億港元收購了FILA在大中華區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，并在2017年擴大收購范圍。此后，F(xiàn)ILA中國近乎于國產(chǎn)品牌。

成立于1973年的可隆同樣來自韓國，是其國民級戶外品牌，以登山裝備起家。2006年，可隆就進入中國市場，但直到2017年與安踏體育合資后，才開啟本土化加速。

迪桑特則是來自日本的高端專業(yè)運動品牌，以滑雪服起家。2016年，安踏體育出資1.5億元，與伊藤忠、日本迪桑特共同開設(shè)合資的“迪桑特中國控股有限公司”，安踏在迪桑特中國持股54%，日本迪桑特和伊藤忠分別持股40%和6%。

安踏體育收購標(biāo)的的日韓傾向有其考慮。

一方面，擁有高山、雪山等自然地貌與發(fā)達經(jīng)濟水平的日本、韓國，其戶外運動裝備市場發(fā)展較為成熟，生產(chǎn)經(jīng)驗更為豐富，品牌服飾具有一定的質(zhì)量與聲量基礎(chǔ)；另一方面，相較于歐美，日韓運動服飾的裁剪設(shè)計更貼合中國人身材，審美上也更符合國人喜好，引進與推廣難度相對較小。

在2016-2017多箭齊發(fā)后，安踏體育治下除主品牌之外的三大品牌逐漸迎來新高峰。

2020年，F(xiàn)ILA中國營收占到安踏營收半壁江山，首次超過安踏主品牌；2021年，品牌營收突破200億元大關(guān)。2011-2021年，F(xiàn)ILA中國在國內(nèi)運動服飾市場的份額從0.5%躍升至6.9%，創(chuàng)下市占率提升“神話”。

FILA中國線下門店

2023年，迪桑特在中國區(qū)業(yè)績突破50億元；2024上半年，可隆業(yè)績增速超過50%，是安踏體育內(nèi)部增速最快品牌。十年不到，安踏體育讓本在國內(nèi)不溫不火的迪桑特、可隆改頭換面，成功化身“新中產(chǎn)社交貨幣”，讓二者競逐集團內(nèi)下一個百億品牌。

但日不落般的品牌熱度永存難以實現(xiàn)。

隨著產(chǎn)品漲價過高、創(chuàng)新設(shè)計不足、規(guī)模擴張下門店飽和產(chǎn)品泛濫等爭議聲越來越大，消費者、尤其年輕消費者們逐漸轉(zhuǎn)向更小眾、更有態(tài)度的新品牌，F(xiàn)ILA中國也從2022年起迎來降溫時刻，陷入“被市場拋棄”的輿論漩渦。

相較困于瓶頸的FILA中國，迪桑特、可隆身上還未見暮氣。但作為細分賽道品牌，如專注滑雪運動的迪桑特，其面臨賽道窄細、增長空間有限的難題；而包括可隆在內(nèi)的戶外品牌，基本都存在季節(jié)性與使用場景的局限。

另外，在迪桑特、可隆加速擴張的進程中，也將遭遇與FILA相似的“限量感”崩塌危機，當(dāng)滿大街都是向上或向下的箭頭、樹杈子，這些品牌服飾也將很快被束之高閣。

補充新血液

在品牌內(nèi)部拆分產(chǎn)品線、擴充新品類的常規(guī)方法，安踏體育自然也有取用。

7月初，迪桑特推出一款全新的DYNAMIC FLUID 3.0 WIRE流體鞋，號稱專為5K至10KM跑者設(shè)計，主打“雙重緩震系統(tǒng)”。在產(chǎn)品發(fā)布前后，迪桑特通過推文預(yù)熱、現(xiàn)場體驗等為新品宣傳造勢，展現(xiàn)拓展跑鞋業(yè)務(wù)的野心。

但對安踏旗下的迪桑特們來說，由服拓鞋或由鞋拓服的走向，極大概率將和其他戶外子品牌重合，容易陷入路線雷同、競爭難度加大、最終效益寥寥的窘境。

于是，重新輸入新鮮血液，甚至引入新的生態(tài)，或?qū)�帶領(lǐng)集團邁向新階段。

據(jù)悉，此次與安踏合作的Musinsa（指無盡的鞋子照片）原由潮鞋論壇起步，2019年，創(chuàng)始人趙萬浩將社區(qū)升級為電商平臺，并基于社群熱度選品模式，引入被用戶高頻熱議的小眾品牌，吸引了眾多韓國年輕消費者。

在2021年斥資約3000億韓元（約合人民幣15.51億元）收購時尚電商平臺29CM及其母公司StyleShare后，Musinsa的用戶基礎(chǔ)和平臺影響力大幅增長。截至2025年4月，Musinsa已聚合約8000個韓國時尚品牌。

有意思的是，盡管作為時尚電商平臺，Musinsa在獨立品牌與線下布局方面卻早有籌謀。

2017年，Musinsa推出定位基礎(chǔ)休閑的自有服飾品牌Musinsa Standard。

截圖來源于Musinsa官網(wǎng)

根據(jù)官網(wǎng)，Musinsa Standard基礎(chǔ)款T恤一般在20-30美元左右，促銷情況下單件價格可低于10美元；短褲、長褲價格分別在20、40美元左右；熱銷帆布包價格在20-40美元之間。由于簡潔基礎(chǔ)的設(shè)計和較為實惠的價格，Musinsa Standard也被有的消費者稱為“韓版優(yōu)衣庫”。

在Musinsa Standard單品牌專賣店外，Musinsa還開設(shè)另一種多品牌集合店Musinsa Store，其屬于倉儲大店形式，商品陳列更多、內(nèi)部空間類型更多、門店規(guī)模更宏大。

根據(jù)《亞洲日報》，這些潮流集合店很快成為熱門打卡地。其中，圣水洞店月均超10萬人次，弘大店月交易額超100億韓元（約合人民幣5160萬元）。

值得一提的是，來自中國的年輕消費者是這些門店消費的主力軍之一。《亞洲日報》報道稱，2025年上半年，Musinsa Standard五家重點門店的中國游客交易額同比激增120%；Musinsa Store的外國游客占比極高，其中中國游客占比最高，達32%，其次是日本，為27%。

根據(jù)報道，以“平臺+自有品牌”雙輪模式驅(qū)動的Musinsa，堅信龐大的線下時尚市場是其未來增長的必然方向。

其信念已征服不少投資者。2019年，Musinsa獲得了美國紅杉資本1400億韓元（約合人民幣7.24億元）投資；2023年7月，Musinsa獲得全球私募巨頭KKR領(lǐng)投、威靈頓管理公司參投的1.9億美元C輪融資，其估值也一度推升至約3.5萬億韓元（約合人民幣180.95億元）。

在不少投資機構(gòu)與行業(yè)人士看來，Musinsa是目前韓國最成功的線上時尚社區(qū)與電商平臺，是韓國Z世代潮流消費的起點。

而從數(shù)據(jù)來看，Musinsa輻射的年輕消費群體可以擴散至全球，尤其中國。根據(jù)Musinsa今年5月對旗下11家門店的外國消費者銷售情況分析中，中國大陸買家占比最高，達到18.4%，超過了中國臺灣和美國。

對安踏來說，盡管通過收購FILA中國、迪桑特中國等對運動時尚與高端戶外人群實現(xiàn)覆蓋，但在代表未來消費主力的Z世代潮流時尚領(lǐng)域，安踏仍缺乏標(biāo)志性品牌布局。

通過投資Musinsa，安踏體育不僅能讓品牌、品類矩陣得到擴充，同時能嫁接Musinsa的年輕生態(tài)與產(chǎn)業(yè)資源，用更低的成本觸達年輕客群，向掌握年輕潮流話語權(quán)的生態(tài)位靠近，豎起潮流生態(tài)壁壘。

但值得注意的是，安踏體育在接入新生態(tài)的過程中也保持著一定的謹慎。

區(qū)別于以往收購FILA中國、迪桑特中國等的掌握絕對控制權(quán)的舉措，此次成立的合資公司是由Musinsa持股60%，占據(jù)運營主導(dǎo)；安踏則持股40%，僅負責(zé)本土資源整合與市場落地。

除了對新業(yè)務(wù)的審慎，財務(wù)方面壓力或也是重要影響因素。

消息面上，今年4月，安踏集團以2.9億美元（約合人民幣21.29億元）的代價全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）；近日又有市場消息傳出，安踏體育可能收購美國運動品牌銳步，其售價或?qū)⒊�過30億美元（約合人民幣220億元）。

盡管安踏體育公布的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、銀行定存及已抵押存款合計達522.11億元，但截至2024年底，集團可用現(xiàn)金余額僅約113.9億元。

或是為了迎接亞瑪芬體育之后的又一場豪賭，安踏在另一頭放慢了腳步。