出品/36氪

撰文/謝蕓子

因為一場收購，一個國產瑜伽品牌獲得了市場的更多關注。

2023年10月，安踏體育發(fā)布公告稱，公司旗下的一家附屬公司，已成功收購MAIA ACTIVE（瑪伊婭，以下簡稱MAIA）75.13%的股份。

MAIA成立于2016年，是專為亞洲女性設計瑜伽服裝的國產品牌。在此前的報道中，2022年，MAIA主打產品“腰精褲”的銷量就突破了30萬條；另據(jù)此前官方預測，在這一年度，MAIA的全平臺的銷售額約5億元。

然而，在線上線下融合的過程中，MAIA遇到瓶頸，選擇擁抱安踏獲得更全面的發(fā)展。

2023年12月，MAIA創(chuàng)始人在朋友圈發(fā)文稱，“將在未來一個月卸任MAIA的實際工作，但會繼續(xù)作為股東與創(chuàng)始人支持MAIA。”

次年5月，原安踏集團零售副總裁趙光勛被任命為MAIA ACTIVE的品牌總裁，直接向安踏集團專業(yè)運動群首席執(zhí)行官、安踏主品牌負責人CEO徐陽匯報。而在安踏體育2024年的半年報中，MAIA也出現(xiàn)在集團“所有其他品牌”的類目中。

一進一退間，MAIA的實控權成功過渡。安踏對MAIA的收購，也彰顯了其加碼女性細分賽道的決心。

“大家普遍認為，一個品牌被大集團收購后，會有文化沖突。但MAIA與安踏的融合比較自然，比想象中順利。”

趙光勛是韓國人，在運動服飾行業(yè)有近25年的管理經(jīng)驗。加入安踏前，他曾任職于衣戀集團，并帶領New Balance中國區(qū)實現(xiàn)三十倍的業(yè)績增長。在趙光勛的表述中，他更喜歡安踏集團的企業(yè)文化，認為公司的內部運營更高效，管理也相對扁平。

也因此，任職新總裁后，趙光勛希望能盡可能地保持MAIA原有的品牌調性，在戰(zhàn)略調整的過程中，盡量去維持公司內部輕松、愉悅的氛圍。

“我們的會議是沒有PPT文化的。”

在MAIA上海總部，趙光勛的辦公室更像一個巨大的會議室，辦公室的門口懸掛著類似星巴克的標識牌，只不過標識牌上寫的是他英文名字的諧音梗“Stevebucks”。相比枯燥的會議，他更期待人們能找他喝喝咖啡，隨便聊聊。

談及是否會與MAIA的創(chuàng)始人保持交流，趙光勛告訴36氪，“會溝通，原來的創(chuàng)始人也有去逛店，偶爾會提些建議，她認為門店的變化很大，也很喜歡這樣的變化。”

而在趙光勛接掌總監(jiān)一年多的時間里，MAIA也發(fā)生了顯著的改變。

不久前的5月，MAIA ACTIVE正式宣布新生代藝人虞書欣為品牌代言人，更具象化了MAIA“三高女孩”的形象——即“高能量、高情緒價值、高配得感”。

與此同時，MAIA也完成了一系列的品牌梳理與重塑，不斷發(fā)展線下門店，并向著更高的目標邁進。

趙光勛期望，在中國市場、甚至是亞洲市場，MAIA能成為人們提到瑜伽運動就想到的第一個品牌。不過，從此刻二級市場的表現(xiàn)看，在瑜伽賽道排名第一的Lululemon也正面臨增速放緩的境遇。在消費分級的浪潮下，尋求品牌升級的MAIA究竟何時能實現(xiàn)“亞洲第一”的發(fā)展藍圖，仍有待時間驗證。

以下為36氪與MAIA ACITVE品牌總裁趙光勛的對談，有刪節(jié)。

MAIA ACITVE品牌總裁趙光勛

01

砍SKU、開大店、聚焦瑜伽

36氪：去年5月你成為MAIA的新任CEO，當時這個品牌處于怎樣的發(fā)展情況？

趙光勛：MAIA的產品口碑很好，不過在線上向線下轉型的過程中遇到瓶頸。而安踏集團有豐富的線下零售經(jīng)驗，2023年10月，我們（安踏集團）收購MAIA后，首先梳理了品牌戰(zhàn)略，我也全程參與了。去年5月我任職MAIA ACTIVE品牌總裁后，就按原計劃全面推進了。

36氪：MAIA具體有哪些調整？

趙光勛：我們主要推進了三方面工作：第一步是品牌的戰(zhàn)略梳理，我們未來的目標是聚焦中高端市場，這是戰(zhàn)略定位上的變化。

第二就是產品線整合，更聚焦瑜伽。我們砍掉了大概10%-15%的非核心SKU，如戶外夾克等非瑜伽類的產品。直到去年三季度末，整個MAIA的商品線完成了重新的梳理。

第三是門店升級。我剛接手的時候MAIA大概有36家門店，我們調整了一些店鋪，并做了門店端的優(yōu)化。以前MAIA的門店較小，面積100平方米左右。安踏集團收購后，把賣場升級到體驗館的概念，主要開大店，這是線下很明顯的變化。

36氪：現(xiàn)在有多少門店？

趙光勛：45家左右，除了傳統(tǒng)意義上的一線城市，我們也在重慶、成都開了新店。

36氪：目前有哪些主題概念店？

趙光勛：我們打造了四種概念店型，一是以體驗為中心的Yoga Studio，這個店型很大，一個城市會有一家這樣的旗艦店，可以舉辦MAIA FUN CLUB的社群活動。

二是Yoga Gallery，也是較大的門店，主要陳列瑜伽文化主題商品。

三是Leggings LAB，這個店型就是以Leggings為核心的深度體驗中心。

四是Her Closet，我們希望女性消費者能和朋友們一起來門店，在店內巨大的試衣間拍照打卡，分享到社交媒體上。

36氪：未來有新的開店計劃嗎？

趙光勛：今年計劃將門店數(shù)擴展至55家左右，并持續(xù)深耕一、二線城市，消費者在哪兒我們就在哪兒。

36氪：目前瑜伽褲和Bra的SKU占比多少？

趙光勛：瑜伽褲、Bra兩個品類加起來的銷售占比大概是50%，SKU占比差不多是30%。我們推出了“Yoga 360”策略，即圍繞瑜伽場景開發(fā)了全品類的產品，比如搭配Leggings（瑜伽褲）的運動T恤等。

36氪：MAIA還在賣羽絨服。

趙光勛：羽絨服也是在“Yoga 360”策略下的，但SKU占比非常低，消費者在前往瑜伽館的路上需要什么樣的服飾，我們就做什么種類的商品。此外，我們還有“Yoga Plus”的商品策略，會專門針對健身房里的其他團課去推出配套產品。

深圳萬象天地Yoga Gallery門店

上海港匯恒隆Leggings Lab概念店

02

最大的競爭對手是誰？

36氪：MAIA定位中高端品牌，有提價計劃嗎？

趙光勛：我們的核心品類價格始終穩(wěn)定，新品將基于產品力和市場接受度定價，市場上只要是好的商品，溢價空間都是有的。

36氪：但目前是消費分級的趨勢。

趙光勛：現(xiàn)在市場的確有很多平價的瑜伽品牌，我們不跟他們競爭，MAIA ACTIVE對產品的要求和他們是不一樣的。在瑜伽賽道，我們只對標最優(yōu)秀的品牌。

36氪：聽上去最大的競爭對手是Lululemon？

趙光勛：絕大多數(shù)人提起瑜伽，首先就會想到Lululemon，也沒有想到第二個品牌是誰。我們的目標，就是要讓別人提起瑜伽運動，立刻想起的是MAIA ACTIVE。

36氪：美國瑜伽品牌Alo Yoga還沒進入中國。

趙光勛：是，我們會觀察他們在其他亞洲市場的表現(xiàn)。其實在韓國、日本都有代表性的本土品牌，中國目前還沒有，這也是MAIA的機會。

36氪：Lululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson是MAIA的品牌顧問，你們最近有怎樣的溝通？

趙光勛：我經(jīng)常與 Wilson交流，我們都認為，行業(yè)標桿不在于規(guī)模大小，而在于能否贏得消費者的真心喜愛。同時，只有打造出優(yōu)質的產品，才能塑造出優(yōu)秀的品牌。

36氪：耐克也在做瑜伽產品，和這些國際品牌相比，MAIA的優(yōu)勢是什么？

趙光勛：MAIA只聚焦亞洲女性。我們一直研究亞洲女性的膚色匹配色，也會專門去研究亞洲版型，去分析亞洲女性和歐洲女性的需求差異，MAIA的leggings是“腰、胯、襠、膝、踝”五維貼合的，而不像一些歐美品牌只是把褲長剪短。

再者就是面料技術的創(chuàng)新，我們“腰精褲”的紗線非常細，面料的親膚度、順滑度都有很大的提升。我們的“云感褲”，面料是雙面磨毛，在產品更親膚的同時，能達到兩倍的拉伸度，能更好地滿足瑜伽運動對面料延展性的要求。

所以我們會根據(jù)不同的瑜伽運動屬性，做針對性的面料研發(fā)。我們的面料廠也是行業(yè)頂尖的水平，很多頭部品牌也會與其合作。

03

先注重功能，再注重時尚

36氪：除了版型上不同，亞洲女性還有什么特殊的產品需求？

趙光勛：以Bra為例，亞洲女性的需求是“不凸點”，歐美女性可能不太在意，所以歐美品牌會把Bra的杯墊做得很薄，追求透氣舒服度。

我們有一個Bra研究中心，會盡可能地通過對材料的研發(fā)、選擇去升級產品的性能，在保證隱私的同時，讓中心厚度越來越低，或通過打孔等方式加強透氣性。今年2月，我們推出了新IP產品“戚風杯”，透氣性是國標的六倍。

36氪：在中國，一些女性會在各種場合穿瑜伽褲，認為是一種時尚。

趙光勛：是的，所以產品好看非常重要，但我們會先注重功能，再注重時尚。

36氪：最近MAIA官宣虞書欣為新的代言人，也發(fā)布了“三高女孩”的定義，怎么理解這個概念？

趙光勛：就是“高能量、高情緒價值、高配得感”，其實就是鼓勵大家做自己。因為虞書欣本人就很有能量，我們想要傳遞給女性“陽光”“積極真實”“勇敢做自己”的態(tài)度，這也是我們的產品理念。

36氪：如何跟消費者溝通，讓人們一提到瑜伽就想到MAIA？

趙光勛：被安踏收購后，我們用很大的力量去做社群，MAIA去年做了300場左右的活動，今年的計劃也差不多。

去年，我們還跟PURE Yoga （致力凝聚亞洲的瑜伽社群）展開了合作，和PURE的教練一起設計開發(fā)了PURE by MAIA ACTIVE的產品線；此外，我們還有MAIA Pro體系，已經(jīng)簽約了120個專業(yè)教練，希望跟這些在瑜伽圈里最核心的人，一起傳達MAIA的產品理念。

36氪：與去年5月相比，MAIA的會員數(shù)有怎樣的增長？

趙光勛：整體會員數(shù)大概實現(xiàn)了翻倍增長，小紅書、天貓旗艦店的粉絲也大概翻了一倍。

MAIA ACTIVE品牌代言人虞書欣

04

安踏的賦能在“系統(tǒng)化”

36氪：你平時會巡店嗎？巡店時比較看重什么？

趙光勛：我基本上一周有三到四天都會去巡店，主要和消費者溝通，比如我會關注消費者的行為，她們進店后為什么直接出去？她們主要觸摸了什么產品？為什么某些產品不看、不試穿？類似這樣的問題我會直接跟消費者溝通，或者詢問店員、店長。

36氪：線上、線下的營收占比是怎樣的？

趙光勛：以前MAIA的營收100%來自線上，之后會以線下為主。去年線上、線下的營收比是5：5，目前大概是4：6，未來計劃達到3：7。從去年5月至今，線下的銷售額呈現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

36氪：和跑步、籃球相比，瑜伽還是很小眾的市場。

趙光勛：但中國市場很大，我認為瑜伽賽道在一、二線城市，五六年后一定會有較大的市場增長。

36氪：Lululemon的增速也在放緩。

趙光勛：我們很尊重他們，可以說Lululemon一定程度教育了中國的瑜伽市場，讓更多人了解瑜伽。

36氪：如今回看，安踏集團對于MAIA最大的幫助是什么？

趙光勛：管理更加系統(tǒng)化，無論是線上線下的整合，還是物流、供應鏈的管控，包括中后端資源的一些賦能，這些都在加強。

36氪：原來團隊的留任情況怎么樣？

趙光勛：去年5月我正式上任后，市場、商品和創(chuàng)新板房這些核心團隊沒有太大變化。目前我感覺，新舊團隊的融合還不錯，我的辦公室就是一個大會議室，我希望很多人都能在我這喝喝咖啡，隨便聊聊，MAIA的會議是沒有PPT文化的。

36氪：你希望將MAIA ACTIVE發(fā)展為怎樣的品牌？

趙光勛：成為中國市場，甚至亞洲市場瑜伽服飾的第一名，這也是我們的戰(zhàn)略目標。

36氪：計劃多久實現(xiàn)這個目標？

趙光勛：我們朝著這個目標在快速前進，MAIA希望和大家一起把瑜伽市場做大。

36氪：你目前的工作重心在哪兒？

趙光勛：提升商品力，保持當下的品牌定位，逐漸實現(xiàn)品牌升級。