出品/聽(tīng)潮TI

撰文/郭佳怡

早些年接受媒體訪談時(shí)，盒馬創(chuàng)始人、前CEO侯毅自我評(píng)價(jià)，自己的長(zhǎng)板是超強(qiáng)的商業(yè)敏感性，短板則是重經(jīng)營(yíng)、輕管理。

盒馬2020年開(kāi)出第一家X會(huì)員店，一定程度上就是基于這種商業(yè)敏感性。

2019年8月，Costco入華，在上海開(kāi)出了第一家會(huì)員店，引發(fā)了“搶購(gòu)”熱潮。據(jù)說(shuō)這家店開(kāi)業(yè)37天后，Costco便吸納了20萬(wàn)會(huì)員，刷新了成立35年來(lái)的紀(jì)錄。

此時(shí)的盒馬風(fēng)頭正盛。

2018-2019年，盒馬的年均新開(kāi)門店超過(guò)了80家；2019年6月，盒馬也從創(chuàng)新業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，侯毅直接向當(dāng)時(shí)的集團(tuán)CEO張勇匯報(bào)，不過(guò)僅僅半年后，盒馬又從獨(dú)立事業(yè)群下降到了B2B事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。

盒馬當(dāng)時(shí)也沒(méi)有盈利壓力。侯毅當(dāng)時(shí)說(shuō)，盒馬從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，認(rèn)為是投資，對(duì)創(chuàng)新要有投入，沒(méi)有投入怎么行。

由此，Costco刮起的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店風(fēng)潮起來(lái)后，盒馬快速跟進(jìn)，且雄心勃勃。

2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，一開(kāi)始對(duì)標(biāo)的就是Costco和山姆。“盒馬X會(huì)員店承擔(dān)了盒馬與世界零售巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)的壓力。我要求X會(huì)員店和山姆、Costco一個(gè)個(gè)去比較，品類要比、品質(zhì)要比、價(jià)格也要比。只要我們做得不如他們，立馬整改。”侯毅如此表示。

如今五年過(guò)去了，盒馬X會(huì)員店的結(jié)局與預(yù)期大相徑庭。

8月5日，盒馬上海森蘭商都會(huì)員店公告，將于8月31日起停止?fàn)I業(yè)，其是盒馬目前最后一家X會(huì)員店。至此，曾被定調(diào)為盒馬“三駕馬車”之一、盒馬“第二增長(zhǎng)曲線”的X會(huì)員店，將正式退出歷史舞臺(tái)。

于當(dāng)下的盒馬而言，X會(huì)員店全線撤退，是戰(zhàn)略收縮，也是戰(zhàn)略聚焦。

這一定程度上讓盒馬的包袱更輕了，它不需要成為阿里探索零售業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田，而是可以聚焦盒馬鮮生和盒馬NB，穩(wěn)定做好規(guī)模擴(kuò)張。

但此時(shí)說(shuō)盒馬步入了舒適期，顯然為時(shí)尚早。

01

X會(huì)員店大撤退，盒馬繼續(xù)減負(fù)

早些年，盒馬是阿里新零售戰(zhàn)略的“一號(hào)工程”，阿里也給足了創(chuàng)始人、前CEO侯毅足夠?qū)捤傻臎Q策權(quán)限，讓他幾乎能夠沒(méi)有后顧之憂地不斷探索、嘗試——盒馬過(guò)去十年里嘗試過(guò)的業(yè)態(tài)超過(guò)了10種，雖然大多數(shù)都失敗了。

X會(huì)員店，是其中最被基于厚望的業(yè)態(tài)探索之一。

起初盒馬X會(huì)員店的進(jìn)展還算不錯(cuò)。盒馬曾披露，首店開(kāi)業(yè)兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)了盈利，客單價(jià)做到了接近1000元，日營(yíng)收最高超千萬(wàn)元，平均200萬(wàn)元，年銷售額接近10億。

這一定程度上加劇了盒馬野心的膨脹——當(dāng)時(shí)其規(guī)劃，首店開(kāi)業(yè)后的兩年，盒馬要開(kāi)出50家X會(huì)員店，GMV將超過(guò)盒馬鮮生店；三年后，盒馬X會(huì)員店的GMV要達(dá)到1000億元。

但盒馬顯然低估了倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店規(guī)模性鋪開(kāi)的難度。

首先是成本。界面新聞在一則報(bào)道中提到，盒馬X會(huì)員店單店投資在5000萬(wàn)-6000萬(wàn)，幾乎是普通生鮮門店的3至4倍，盒馬在X會(huì)員店上的投資保守估計(jì)在數(shù)億元。

其次是競(jìng)爭(zhēng)。

一方面，盒馬下場(chǎng)做X會(huì)員店同期，永輝、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福、麥德龍等也紛紛開(kāi)啟了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，目標(biāo)同樣激進(jìn)。比如家樂(lè)福就曾提到過(guò)，要用三年的時(shí)間，將100家大賣場(chǎng)改造為會(huì)員店；

另一方面，與進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更早、供應(yīng)鏈能力和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力都更成熟的山姆相比，客觀上大家都不占優(yōu)勢(shì)。

2021年下半年，家樂(lè)福、盒馬等控訴山姆向供應(yīng)商施壓，要求“二選一”，就是一個(gè)鮮明例子。背后本質(zhì)上是，山姆和Costco在全球范圍內(nèi)有更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源和體系，更易跑通“會(huì)員費(fèi)篩選用戶-低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品留住用戶”的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。并且基于這一優(yōu)勢(shì)，他們也率先發(fā)展了自有品牌。

相比之下，后來(lái)的跟風(fēng)者們，很難在商品差異化和性價(jià)比上建立優(yōu)勢(shì)。此前和奕咨詢創(chuàng)始人丁昀甚至提到，本土零售巨頭們跟風(fēng)很難成功，僅是在以私域的形式做變相的折扣促銷，“消費(fèi)者只是用會(huì)員費(fèi)用的形式提前獲得了商品打折的權(quán)利，沒(méi)有得到真正的增值服務(wù)。”

換言之，這場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店跟風(fēng)潮中，大多數(shù)玩家只能做到“形似”山姆。

另一重容易被忽視的原因則是，市場(chǎng)上倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的容量其實(shí)并不大、中國(guó)消費(fèi)者先付費(fèi)辦理會(huì)員再購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣也未全面養(yǎng)成。

上述原因都導(dǎo)致，盒馬X會(huì)員店后來(lái)的走向遠(yuǎn)不及預(yù)期。2023年10月盒馬宣布啟動(dòng)折扣化轉(zhuǎn)型時(shí)，其僅開(kāi)出了10家X會(huì)員店。

再往后，盒馬X會(huì)員店幾乎再?zèng)]傳出過(guò)好消息。

先是為了給折扣化轉(zhuǎn)型讓路，在經(jīng)歷過(guò)取消會(huì)員制再到重啟會(huì)員制后，盒馬X會(huì)員店本就不成熟的品牌心智再受打擊。

緊接著，嚴(yán)筱磊接手盒馬后，基于盈利目標(biāo)，盒馬X會(huì)員店成為棄子，被戰(zhàn)略性放棄。

去年至今，嚴(yán)筱磊給盒馬定下的基調(diào)是“聚焦”。盒馬做起減法，重點(diǎn)聚焦在“盒馬鮮生”和“盒馬NB”上，同時(shí)加速下沉。

圖源：盒馬官微

盒馬的核心班底、組織架構(gòu)也不一樣了。

聯(lián)商網(wǎng)最近報(bào)道，8月1日，盒馬聯(lián)合創(chuàng)始人、公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人沈麗正式離職。在這之前，盒馬鮮生事業(yè)部CEO、原盒馬CMO趙家鈺也在今年5月退休。

此前，嚴(yán)筱磊也推翻了侯毅時(shí)期“三大事業(yè)部+三大中臺(tái)”的“三橫三縱”架構(gòu)，而是由她直管盒馬鮮生、李國(guó)負(fù)責(zé)NB事業(yè)部的雙核架構(gòu)。

如今X會(huì)員店正式落幕，一定程度上意味著，在嚴(yán)筱磊主導(dǎo)下，盒馬已經(jīng)甩掉了侯毅時(shí)期的重包袱，駛?cè)肓诵萝壍馈?/p>

02

阿里想收編，盒馬不同意？

往前回顧，2021年阿里升級(jí)“多元化治理體系”，盒馬從事業(yè)群子業(yè)務(wù)變成阿里的一環(huán)公司后，盒馬就背上了盈利壓力。

侯毅也換了說(shuō)法，他說(shuō)盒馬要獨(dú)立發(fā)展，必須具備盈利能力，做企業(yè)不賺錢總歸覺(jué)得是一種恥辱。

阿里后來(lái)派財(cái)務(wù)出身的嚴(yán)筱磊執(zhí)掌盒馬，一定程度上也是為了盈利這一目標(biāo)服務(wù)。

客觀來(lái)看，過(guò)去兩年，嚴(yán)筱磊盡管斬?cái)嗔撕旭R的不少觸角，但也讓盒馬變得更加穩(wěn)健。2025財(cái)年，盒馬的GMV已經(jīng)超過(guò)了750億元，并首次實(shí)現(xiàn)了全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。

但盒馬顯然還沒(méi)到可以松口氣的時(shí)候——2025年以來(lái)，零售業(yè)兩場(chǎng)重要戰(zhàn)事，即時(shí)零售和硬折扣，盒馬都被裹挾其中。

如今它不僅要思考如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，也要重新思考和阿里的關(guān)系。

年初至今，即時(shí)零售正加速演變成體系之爭(zhēng)、生態(tài)之爭(zhēng)。

美團(tuán)6月23日提出要全面拓展即時(shí)零售，密集調(diào)整零售板塊業(yè)務(wù)，具體的動(dòng)作包括全面拓展閃購(gòu)品類、大力加碼小象超市、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，核心是聚攏資源、強(qiáng)化協(xié)同、力出一孔。

同一天里，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群。

晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，吳泳銘稱，飛豬、餓了么將繼續(xù)保持公司化管理模式，但業(yè)務(wù)決策執(zhí)行以電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)，是“電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。”本質(zhì)上，是將具備消費(fèi)屬性的業(yè)務(wù)，聚攏到淘寶，同樣是想要力出一孔。

再到昨天，淘寶上線全新的“大會(huì)員”體系，打通餓了么、飛豬、菜鳥(niǎo)、盒馬、高德打車、淘票票、優(yōu)酷等阿里系服務(wù)，也說(shuō)明了這一點(diǎn)。

基于這一邏輯，盒馬離淘寶更近，看起來(lái)只會(huì)是時(shí)間問(wèn)題，這一跡象也日益明顯：

淘寶88VIP權(quán)益中開(kāi)始包含90天的盒馬會(huì)員；豹變報(bào)道，沈麗離職后，目前盒馬的PR和GR已經(jīng)全部由集團(tuán)接管；7月1日，淘寶App內(nèi)閃購(gòu)頻道為盒馬鮮生開(kāi)辟了一級(jí)流量入口，目前這一入口已經(jīng)被撤下。

不過(guò)有媒體稱，關(guān)于盒馬未來(lái)會(huì)不會(huì)劃歸由蔣凡直接領(lǐng)導(dǎo)，相關(guān)市場(chǎng)人士回復(fù)稱，“盒馬不愿意”。當(dāng)然，這對(duì)阿里集團(tuán)而言不算太大難事——談不談得攏，本質(zhì)上要看利益交換，要看集團(tuán)給出的籌碼是否足夠吸引人。

無(wú)論如何，可以肯定的是，值此即時(shí)零售戰(zhàn)事焦灼之際，淘寶閃購(gòu)客觀上需要盒馬來(lái)提升非餐飲品類的供給能力，追趕與美團(tuán)在非餐品SKU上的差距。

過(guò)去一段時(shí)間里，盒馬鮮生和盒馬NB都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步擴(kuò)張，且在加速下沉。

2024年盒馬新開(kāi)出了72家盒馬鮮生門店，其中近三成位于二三線城市和縣城，截至今年一季度末，盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)門店超過(guò)420家；今年盒馬鮮生的目標(biāo)是新開(kāi)出100家門店。

圖源：盒馬官微

盒馬NB也在加速拓店。據(jù)商業(yè)觀察家報(bào)道，目前盒馬NB的總店數(shù)超過(guò)了300家，今年的開(kāi)店目標(biāo)是拓展到1000家店。盒馬官方否認(rèn)了這一數(shù)據(jù)。

盒馬重啟前置倉(cāng)后，圍繞“1店+N倉(cāng)”的模式也在加速探索。

兩個(gè)月前，盒馬鮮生在天津落地的首店天津大悅城店，就采取了這一模式。數(shù)據(jù)顯示，這家店開(kāi)業(yè)前三天總客流量達(dá)到48萬(wàn)人次，6月28日單日客流突破18.6萬(wàn)人次。

但盒馬面臨的不確定性在于，一方面，在小象超市重啟線下業(yè)務(wù)，并已經(jīng)在加速探索對(duì)標(biāo)盒馬鮮生門店店型、七鮮也加快倉(cāng)店建設(shè)的背景下，它如何持續(xù)保持穩(wěn)定擴(kuò)張，提升門店、前置倉(cāng)的覆蓋廣度。

另一方面，加速拓店的同時(shí)，如何平衡好線上線下訂單占比。比如有市場(chǎng)人士向商業(yè)觀察家提到，“盒馬鮮生大店在下沉市場(chǎng)線上訂單占比能到20%就不錯(cuò)了。”

03

硬折扣之爭(zhēng)愈演愈烈，盒馬NB要打一場(chǎng)硬仗

再?gòu)男袠I(yè)視角來(lái)看，盒馬NB接下來(lái)面臨的潛在挑戰(zhàn)，或只會(huì)更大。

第一重挑戰(zhàn)來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，首先來(lái)自京東和美團(tuán)。

美團(tuán)前段時(shí)間傳出了將開(kāi)出硬折扣超市“快樂(lè)猴”的消息，媒體報(bào)道目前已簽約了10家店左右，首店預(yù)計(jì)開(kāi)在杭州拱墅區(qū)，且美團(tuán)初步定的開(kāi)店數(shù)量是1000家。另有接近美團(tuán)的人士表示，快樂(lè)猴目前采取直營(yíng)模式，未來(lái)不排除引入加盟商。

京東也在近日確認(rèn)，8月將在江蘇宿遷、河北涿州兩地開(kāi)出5家京東折扣超市，其中首店將于8月16日在涿州開(kāi)業(yè)。

從目前透露出的消息看，京東的折扣超市主打大店模式，比如涿州首店門店面積將達(dá)到5000平方米。

另有京東的相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，京東折扣超市最核心的不同就是京東供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)，京東高效的產(chǎn)地直采以及京東自有品牌，同時(shí)布局下沉市場(chǎng)，聚焦大眾消費(fèi)，店內(nèi)商品價(jià)格普遍低于市場(chǎng)常規(guī)售價(jià)，真正做到“天天低價(jià)”。

盒馬NB顯然不得不警惕這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除此之外，全國(guó)范圍內(nèi)，已經(jīng)跑了超過(guò)十年、門店數(shù)量超過(guò)8000家的全品類硬折扣品牌樂(lè)爾樂(lè)，汪哥折扣倉(cāng)、折扣牛、尋物社等區(qū)域硬折扣品牌，客觀上也是盒馬的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——聯(lián)商網(wǎng)此前統(tǒng)計(jì)，2023年時(shí)，區(qū)域性連鎖全品類硬折扣品牌門店數(shù)量上百家的，已有10家左右。

圖源：東吳證券

與此同時(shí)，永輝超市、物美超市在硬折扣賽道也在加速布局。

第二重挑戰(zhàn)在于，中長(zhǎng)遠(yuǎn)視角里，盒馬NB的自有產(chǎn)品占比，能否持續(xù)提升并穩(wěn)定在較高水平。

一來(lái)，從奧樂(lè)齊到Costco，硬折扣業(yè)態(tài)的整體經(jīng)營(yíng)理念其實(shí)相似，即都是通過(guò)精簡(jiǎn)SKU、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、縮減商品流通環(huán)節(jié)中的加價(jià)率來(lái)壓縮成本，實(shí)現(xiàn)低價(jià)，再憑借規(guī)模效應(yīng)來(lái)強(qiáng)化自身議價(jià)權(quán)，比如推出自有品牌等等。

二來(lái)，對(duì)硬折扣品牌而言，借助自有產(chǎn)品打造差異化品類形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，才能更好地鞏固用戶粘性，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。

最后，相比之下，自有品牌有相對(duì)稍高的毛利水平，占比越高，越容易與即時(shí)零售產(chǎn)生協(xié)同。

媒體報(bào)道盒馬NB目前自有產(chǎn)品占比在35%左右，在國(guó)內(nèi)硬折扣業(yè)態(tài)還在起步階段的背景下來(lái)看，不算太低。

今年以來(lái)，盒馬NB開(kāi)始針對(duì)自有品牌品類乳制品換裝，將“盒馬NB”的品牌名改為“超盒算NB”，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，此舉是為了盒馬NB集采統(tǒng)采做自有品牌與定制商品做準(zhǔn)備。

但按照國(guó)外成熟的硬折扣品牌，盒馬NB顯然還有提升空間。