出品/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/七月

01

盒馬X會(huì)員店關(guān)閉，但盒馬鮮生和社區(qū)店依然在

這邊淘寶還在外賣領(lǐng)域瘋狂補(bǔ)貼時(shí)，另一邊的“兄弟”盒馬，卻在收縮業(yè)務(wù)線。

2025年7月底，隨著北京、蘇州、南京三地盒馬X會(huì)員店同步關(guān)閉，以及上海最后一家森蘭店宣布8月停業(yè)，至此，盒馬的所有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店全部停業(yè)。

很多人乍一看以為盒馬倒閉了，其實(shí)大家不必?fù)?dān)心，盒馬鮮生和盒馬社區(qū)折扣店業(yè)務(wù)繼續(xù)在運(yùn)維和擴(kuò)張中，此次應(yīng)該只是盒馬整體戰(zhàn)略的調(diào)整。

當(dāng)然，這意味著盒馬徹底關(guān)閉了曾號(hào)稱對(duì)標(biāo)Costco（開市客）的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店業(yè)務(wù)，“第二增長(zhǎng)曲線”正式宣告失敗。這場(chǎng)始于2020年的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，暫時(shí)畫上了句號(hào)。

更早之前，就有媒體發(fā)現(xiàn)盒馬似乎有意將部分會(huì)員權(quán)益轉(zhuǎn)向線上。今年4月，盒馬將原有的“盒馬云超”升級(jí)為“云享會(huì)”，其中包含了超過800款盒馬MAX自有品牌商品，盒馬X會(huì)員用戶可享受“天天會(huì)員價(jià)”及全年無(wú)限次滿49元免郵到家的服務(wù)。

說起盒馬X會(huì)員店，誕生于4年多前。2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年。這個(gè)價(jià)格也與一般的會(huì)員店類似，目標(biāo)群體主要對(duì)準(zhǔn)的就是中產(chǎn)家庭?和?高端消費(fèi)群體。

彼時(shí)任盒馬CEO的侯毅對(duì)其充滿信心，稱“盒馬倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員體系X會(huì)員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品，都可以完美競(jìng)爭(zhēng)Costco（開市客）”。作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立會(huì)員店業(yè)態(tài)，X會(huì)員店也被視作盒馬的“第二增長(zhǎng)曲線”。

畢竟，當(dāng)時(shí)的會(huì)員店可謂是香餑餑賽道，這一時(shí)期，永輝、麥德龍、家樂福等傳統(tǒng)商超也紛紛入局，試圖通過會(huì)員店模式轉(zhuǎn)型。

盒馬進(jìn)入會(huì)員店，當(dāng)時(shí)也有不小的雄心壯志。侯毅在第一家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。?

侯毅

盒馬會(huì)員店一度發(fā)展至全國(guó)10家門店，宣稱付費(fèi)會(huì)員超300萬(wàn)，年費(fèi)貢獻(xiàn)近6億元收入。當(dāng)時(shí)一度被認(rèn)為能夠發(fā)展成為中國(guó)的Costco。

02

盒馬砍掉X會(huì)員店，未必是壞事

看起來(lái)似乎是個(gè)好生意，盒馬會(huì)員店怎么就干不下去了？

首先，盒馬會(huì)員店陷入雙重身份困境，既想復(fù)制山姆、Costco的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員模式，又難以割舍盒馬鮮生的常規(guī)生鮮超市基因。

這種矛盾直接導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)混亂——SKU數(shù)量達(dá)5000個(gè)，遠(yuǎn)超山姆的4000個(gè)，卻缺乏拳頭爆品。

更致命的是，其大包裝商品與中國(guó)家庭小型化趨勢(shì)嚴(yán)重錯(cuò)配。以北京建國(guó)路店為例，選址CBD卻主打家庭裝商品，面對(duì)周邊白領(lǐng)的“一人食”需求束手無(wú)策，僅運(yùn)營(yíng)7個(gè)月即關(guān)閉。

其次，會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商品差異性與性價(jià)比，而盒馬在此并無(wú)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

盒馬X會(huì)員店一方面對(duì)標(biāo)山姆、Costco的高端會(huì)員模式，設(shè)置258元/年（黃金卡）和658元/年（鉆石卡）的會(huì)員費(fèi)門檻；另一方面，自營(yíng)商品比例和性價(jià)比低于預(yù)期，讓很多人質(zhì)疑“辦會(huì)員卡的意義何在”。

盒馬自營(yíng)MAX商品占比僅20%-40%，低于山姆Member's Mark的35%以上，大量MAX自營(yíng)商品與普通門店同廠同源，僅更換包裝規(guī)格。如三元極致鮮牛奶在會(huì)員店售價(jià)高出鮮生店約6元，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)部分商品"會(huì)員價(jià)比普通店更貴"；肉脯夾心海苔卷等商品雖貼有"盒馬MAX"自有品牌標(biāo)簽，實(shí)則與普通店商品同廠同源，僅包裝不同。

更重要的還有爆品缺失問題。山姆依靠瑞士卷、榴蓮千層等年銷10億級(jí)爆款形成消費(fèi)心智，而盒馬始終未能打造出具有市場(chǎng)辨識(shí)度的獨(dú)家商品。

此外，供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)未體現(xiàn)，也是壓垮盒馬X會(huì)員店的最后一根稻草。

盒馬的供應(yīng)鏈體系也有兩大挑戰(zhàn)。一方面，是冷鏈成本高企。生鮮占比過高導(dǎo)致物流成本較高，而山姆通過標(biāo)品優(yōu)化將損耗率控制在5%以內(nèi)；另一方面，規(guī)模議價(jià)弱勢(shì)。盒馬會(huì)員店的全球直采商品占比僅35%，遠(yuǎn)低于國(guó)際巨頭。部分進(jìn)口商品因采購(gòu)量小，難以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，采購(gòu)量被碾壓，采購(gòu)價(jià)格也遠(yuǎn)沒有同行的優(yōu)勢(shì)更大。

因此，如果盒馬X會(huì)員店要和山姆，Costco硬剛市場(chǎng)，需要大量的資金注入和長(zhǎng)期的堅(jiān)持，而這對(duì)于目前的盒馬來(lái)說顯然不現(xiàn)實(shí)。

關(guān)閉X會(huì)員店，收縮業(yè)務(wù)線，聚焦核心業(yè)務(wù)盒馬鮮生和盒馬NB社區(qū)折扣店，才是盒馬近期該堅(jiān)持的戰(zhàn)略。

總結(jié)：盒馬從“多業(yè)態(tài)試錯(cuò)”（2019-2023年）轉(zhuǎn)向“雙核驅(qū)動(dòng)”，本質(zhì)是回歸零售效率與用戶分層運(yùn)營(yíng)——盒馬鮮生鞏固高線城市體驗(yàn)與即時(shí)零售，盒馬NB以硬折扣攻占下沉市場(chǎng)，同時(shí)通過中臺(tái)體系降本增效，這一調(diào)整也使其在2025財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利（GMV超750億元）。

另外，盒馬鮮生目前運(yùn)營(yíng)超過420家門店，計(jì)劃今年開出近100家門店，新增超過50個(gè)覆蓋城市，門店數(shù)將超過500家。盒馬會(huì)員體系并沒有停止，近期還與淘寶88VIP會(huì)員合作，進(jìn)一步拓展會(huì)員人群。

03

中國(guó)會(huì)員店的生死密碼

而與盒馬X會(huì)員店形成鮮明對(duì)比的，是山姆會(huì)員店咄咄逼人的擴(kuò)張趨勢(shì)，以及Fudi等本土新秀的差異化崛起。這場(chǎng)潰敗，也揭示了中國(guó)會(huì)員制零售市場(chǎng)的殘酷真相。

先來(lái)說山姆，與盒馬的急功近利相比，山姆展現(xiàn)出了跨國(guó)巨頭的戰(zhàn)略耐力。

山姆最出名的優(yōu)勢(shì)，就是精準(zhǔn)定位中產(chǎn)家庭的“黃金三角”，先通過260元普通卡與680元卓越卡區(qū)分客群，后者續(xù)卡率高達(dá)92%，而且會(huì)員定價(jià)體系始終堅(jiān)定。

然后用爆品引擎驅(qū)動(dòng)，每個(gè)品類僅保留3-5款精選商品，如瑞士卷通過自動(dòng)化產(chǎn)線降本15%，形成極致性價(jià)比，還會(huì)針對(duì)中國(guó)口味開發(fā)低糖瑞士卷、小份牛排，榴蓮千層蛋糕月銷超百萬(wàn)盒。

幾十年積累的全球供應(yīng)鏈+數(shù)據(jù)化閉環(huán)也是山姆的護(hù)城河。建立了成熟的全球直采體系；Costco雖然2019年才進(jìn)入中國(guó)，但也有全球采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

如果說外國(guó)會(huì)員店不好學(xué)，那么本土新勢(shì)力的逆襲也值得參考。

比如同樣是在盒馬潰敗的陰影下，北京會(huì)員超市Fudi展現(xiàn)出的生存智慧。

同樣是推出多層次會(huì)員體系。推出188元普通卡、365元福卡、680元福星卡及0元體驗(yàn)卡四檔選擇，但比山姆更靈活，最低的會(huì)員檔次價(jià)格也更低，這種設(shè)計(jì)顯著降低中產(chǎn)嘗鮮成本，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)。

而且，依托母公司堯地農(nóng)業(yè)多年生鮮供應(yīng)鏈積累，在國(guó)內(nèi)多地已建立超過100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品直采基地，并在菲律賓、越南、泰國(guó)等地?fù)碛凶约旱霓r(nóng)產(chǎn)品基地，種植面積累計(jì)達(dá)到26.9萬(wàn)畝。直采模式下，fudi能有效控制產(chǎn)品成本，還從源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行深度把控，時(shí)令果蔬超300種。因此Fudi的水果品類，成為區(qū)別于外資巨頭的核心賣點(diǎn)，在網(wǎng)上也火成爆品。

Fudi也沒有像盒馬一樣急于擴(kuò)張，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打布局區(qū)域市場(chǎng)。截至2023年，F(xiàn)udi僅開設(shè)3家門店，計(jì)劃年內(nèi)增至4家。這種克制打法使其能專注打磨單店模型，避免盒馬式的資源分散。

總的來(lái)看，盒馬X會(huì)員店的潰敗與山姆、Fudi的生存，也更加說明了中國(guó)會(huì)員零售市場(chǎng)的殘酷生存法則。

首先，是商品力＞模式復(fù)制。

山姆瑞士卷與盒馬MAX堅(jiān)果的對(duì)比證明，差異化不在包裝而在產(chǎn)品本質(zhì)。Costco入華時(shí)投放飛天茅臺(tái)、愛馬仕的策略同樣印證，稀缺商品才是付費(fèi)會(huì)員的理由。

其次，產(chǎn)品本土化需尊重消費(fèi)基因。

比如中國(guó)消費(fèi)者更傾向“小份量、近場(chǎng)即時(shí)配送”，更注重會(huì)員店產(chǎn)品的稀缺性。山姆通過2小時(shí)極速達(dá)破解大包裝痛點(diǎn)，而盒馬會(huì)員店仍堅(jiān)持199元免運(yùn)費(fèi)門檻，還多為次日達(dá)，服務(wù)體驗(yàn)差距顯著。

同時(shí)，資本也要給更多的耐心才行。就像山姆在中國(guó)蟄伏20多年才突破100萬(wàn)會(huì)員，而盒馬因母公司盈利壓力，在會(huì)員店投入不足5年被迫放棄。

零售業(yè)沒有捷徑，時(shí)間才是真正的護(hù)城河。

盒馬X會(huì)員店的退場(chǎng)，并非會(huì)員制在中國(guó)的失敗，畢竟中國(guó)零售業(yè)的探索從未停止。這也更加說明一個(gè)道理：

唯有深耕商品本質(zhì)、敬畏供應(yīng)鏈規(guī)律、尊重本土消費(fèi)習(xí)慣的企業(yè)，才能在付費(fèi)會(huì)員的牌桌上贏得長(zhǎng)期籌碼。

參考資料：

1. 新黃河客戶端：盒馬鮮生計(jì)劃2025年新開100家門店，X會(huì)員店退場(chǎng)，淘寶88VIP“買會(huì)員送會(huì)員”，盒馬老會(huì)員排隊(duì)咨詢。

2. DeepSeek

3. 《盒馬告別會(huì)員店》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)；

4. 《又關(guān)2店！告別“中產(chǎn)幻覺”，盒馬會(huì)員店全國(guó)僅剩3家！》，品牌觀察官；

5. 《fudi創(chuàng)始人王興水：會(huì)員店必須堅(jiān)持三個(gè)“毫不動(dòng)搖”》，聯(lián)商網(wǎng)

6. 《盒馬會(huì)員店將“歸零”，原因何在？》，財(cái)聯(lián)社