出品/螳螂財(cái)經(jīng)

作者/宏一

2025年已過半，電商行業(yè)的焦慮并未消散。

直播紅利消退、內(nèi)容轉(zhuǎn)化乏力、貨架增長停滯——今年618讓這些老問題暴露出新的裂痕，行業(yè)仿佛再次走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

電商困局：內(nèi)容疲軟，貨架老化

從2010年代的“貨架電商”到2020年代初期的“內(nèi)容電商”，過去十年，電商行業(yè)的底層邏輯幾經(jīng)迭代：

貨架電商：以搜索和結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)為核心，強(qiáng)調(diào)商品供需的高效匹配；

內(nèi)容電商：以推薦、種草、短視頻等內(nèi)容形式激發(fā)消費(fèi)沖動，推動用戶從“被看見”到“想要買”。

這兩類模式各自引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的增長。但隨著用戶需求不斷進(jìn)化，這些路徑也面臨新的適配挑戰(zhàn)。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測，今年618全網(wǎng)交易額達(dá)8556億元，同比增長15.2%。表面上看，這是一個(gè)略高于去年同期的回暖信號，但背后卻藏著更深的結(jié)構(gòu)性裂變：即時(shí)零售大漲18.7%，社區(qū)團(tuán)購卻下滑9.1%。從囤貨到即買即用，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然轉(zhuǎn)向，而不少商家還停留在原地。

與此同時(shí)，平臺側(cè)的運(yùn)營成本與轉(zhuǎn)化效率也進(jìn)入了精細(xì)化管理階段。面對愈加理性的用戶，如何真正理解其需求并提供有效響應(yīng)，成為共性難題。無論是調(diào)整內(nèi)容策略、優(yōu)化推薦邏輯，還是推動交易鏈路更緊密地閉環(huán)，平臺們都在主動探索突破之道。

在這樣一個(gè)用戶注意力更加稀缺、選擇更趨理性的階段，電商行業(yè)亟需新的思路，不再只是吸引眼球或堆疊商品，而是要重新思考“用戶是如何做出購買決策”的核心過程。

這正是“決策流電商”作為新范式逐漸浮現(xiàn)的背景。

電商第三極：“決策流電商”的崛起

在貨架電商和內(nèi)容電商之后，電商行業(yè)正在悄然迎來第三種范式：決策流電商。

與“逛”的貨架電商、“刷”的內(nèi)容電商不同，決策流電商是一種基于“找”的模式。它不是爭奪用戶的注意力，而是陪用戶完成一場思考。它圍繞“做出選擇”這件事重新設(shè)計(jì)消費(fèi)路徑，用AI和搜索能力，陪伴用戶從模糊的疑問，走向明確的決策：不是“看見就買”，而是“想明白再買”。

在貨架電商中，用戶已經(jīng)知道自己要買什么，平臺負(fù)責(zé)給出最多最便宜的選項(xiàng)。

在內(nèi)容電商中，用戶并沒有明確需求，只是“刷著刷著就心動”。

而在決策流電商中，用戶是帶著問題而來——他們需要被理解、被引導(dǎo)，最終做出最適合自己的決定。

這并不是對理性消費(fèi)的簡單回歸，而是AI參與的理性進(jìn)化。平臺不再只是展示商品，而是扮演一個(gè)“決策助手”的角色：用結(jié)構(gòu)化知識、個(gè)性化匹配、動態(tài)問答等能力，將復(fù)雜問題層層拆解，最終呈現(xiàn)出一套清晰可信的購買建議。

比如：

“哪款洗地機(jī)適合家里有寵物？”

“適合油皮、不過敏的粉底液推薦？”

“入門單反相機(jī)和鏡頭該怎么配？”

這些都不是能三秒做決定的問題。用戶不缺商品，缺的是清晰的選擇路徑。而決策流電商的底層邏輯就是理解真實(shí)需求，再整合可信信息，最終提供決策建議。

決策流電商的競爭力，來自兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

理解用戶背后的真實(shí)意圖：不僅是“搜索關(guān)鍵詞”，而是用戶此刻的困惑、場景、預(yù)算、情緒。

整合復(fù)雜信息并生成可信建議：讓用戶從碎片信息的海洋中脫身，獲得結(jié)構(gòu)化、有邏輯、有根據(jù)的解答。

這類“從模糊到清晰”的路徑，并不適合通過內(nèi)容喂養(yǎng)或貨架堆砌來解決。它需要的是語言理解、知識建模、語義推理，以及對用戶決策心理的精準(zhǔn)感知。說得再簡單點(diǎn)——內(nèi)容電商讓你心動，決策流電商讓你想通。

而在如今流量碎片、用戶耐心下滑的時(shí)代，“讓用戶做明白的選擇”正在成為新的稀缺能力。

百度電商：決策流電商的代表玩家

如果說搜索是用戶表達(dá)決策意圖的起點(diǎn)，那么百度或許是最有可能率先跑通“決策電商閉環(huán)”的玩家。憑借AI技術(shù)、知識生態(tài)和搜索入口這三大獨(dú)有基座，百度正在將“用戶的問題”直接轉(zhuǎn)化為“可執(zhí)行的購買行為”，走出了一條區(qū)別于傳統(tǒng)內(nèi)容電商與貨架電商的“決策流”路徑。

百度每天承接數(shù)億次搜索請求，其中相當(dāng)一部分是高意圖、高決策成本的復(fù)雜問題，廣泛分布在母嬰、家居、戶外等對專業(yè)信息要求較高的消費(fèi)場景。這些搜索往往看似“生活咨詢”，實(shí)則是用戶在進(jìn)行購買前的核心判斷。

比如，搜索“沖鋒衣防水指數(shù)5000mm夠用嗎？”的用戶，本質(zhì)上是在驗(yàn)證產(chǎn)品參數(shù)是否滿足特定使用場景。這類問題需要的不只是商品詳情頁上的單一信息，而是面料性能、品牌差異、實(shí)測數(shù)據(jù)等綜合參考。百度通過結(jié)構(gòu)化知識圖譜，能夠快速給出如“GORE-TEX材質(zhì)對比實(shí)驗(yàn)”等內(nèi)容，幫助用戶完成關(guān)鍵決策。

這類行為的共性在于：它們意圖明確，但跳不過“理解-判斷-選擇”的中間過程。而百度的電商機(jī)會，恰恰在于以搜索為起點(diǎn)，串聯(lián)結(jié)構(gòu)化知識、智能問答與商品匹配，完成“從問題到?jīng)Q策”的鏈路閉環(huán)。

今年4月，百度正式上線了面向電商場景的MCP（Model-as-Copilot）服務(wù)，這是其在“搜索即決策”路徑上的一次系統(tǒng)化落子。它并不試圖替代推薦或內(nèi)容電商，而是通過AI能力，將用戶提出的問題直接引導(dǎo)向可操作的購買方案。

例如，用戶搜索“寶寶學(xué)步鞋怎么選”，系統(tǒng)會自動整合足部發(fā)育階段、材質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、醫(yī)生建議等維度，生成可執(zhí)行的選購邏輯；又如“貓尿味怎么去除”，返回結(jié)果不僅是清潔產(chǎn)品，還包括原理解釋、材質(zhì)兼容性提醒和多種偏好選項(xiàng)。用戶無需跳出搜索頁面，就能完成從理解到選擇再到下單的全過程。

百度并不是在復(fù)刻現(xiàn)有的電商模型，也不是簡單把內(nèi)容種草嫁接到搜索上，而是借助AI的理解力和生成能力，真正將“搜索場”轉(zhuǎn)化為“決策場”。本質(zhì)上，它推動的是一次由AI驅(qū)動的電商決策效率升級——不是多一種電商玩法，而是一次決策鏈路的重構(gòu)。

AI如何重構(gòu)人貨關(guān)系？搜索不止是入口

在今年618，百度電商還與羅永浩展開深度合作，推出AI驅(qū)動的“羅永浩數(shù)字人直播間”。這次直播，有三個(gè)關(guān)鍵詞：AI理解、實(shí)時(shí)響應(yīng)、智能調(diào)度。

不同于傳統(tǒng)“明星帶貨”的人設(shè)驅(qū)動模式，此次由AI驅(qū)動的“羅永浩數(shù)字人”承擔(dān)了直播間的選品、講解與調(diào)度任務(wù)：羅永浩數(shù)字人由百度大模型驅(qū)動，具備流暢語義理解能力，承擔(dān)了選品講解、用戶互動等核心任務(wù)； 后臺AI系統(tǒng)實(shí)時(shí)分析彈幕情緒、搜索熱詞、商品點(diǎn)擊行為，動態(tài)調(diào)整講解內(nèi)容和節(jié)奏； 搜索行為與直播內(nèi)容打通，實(shí)現(xiàn)了從“用戶問題”到“精準(zhǔn)推薦”的高效路徑切換。

用戶從“被動刷到”變?yōu)椤爸鲃犹釂枴保俦恢悄芤龑?dǎo)至購物決策。換句話說，羅永浩的直播間不再只是展示舞臺，而成為“決策流電商”的關(guān)鍵觸點(diǎn)。用戶從百度搜索跳轉(zhuǎn)至直播間，再完成購買行為，這一流轉(zhuǎn)路徑由AI看見、理解、優(yōu)化，并持續(xù)閉環(huán)。此次直播互動量同比去年618提升近3倍，AI輔助的商品推薦點(diǎn)擊率達(dá)到21.6%，GMV突破5000萬元。

這不僅驗(yàn)證了“決策場景”對轉(zhuǎn)化的推動，也標(biāo)志百度正向“決策引擎”轉(zhuǎn)型。

回歸理性決策的價(jià)值本源

在信息過載、選擇困難的當(dāng)下，用戶真正稀缺的，不是商品，而是時(shí)間與注意力。決策流電商的價(jià)值，不止是“帶貨”，而是幫助用戶“做對選擇”——用AI理解深層需求，輸出可信建議，收斂復(fù)雜選項(xiàng)，提升決策效率。

當(dāng)然，未來電商不會是某一種模式的“勝出”，而是多模式共存、協(xié)同進(jìn)化：

目標(biāo)明確時(shí)，用戶可通過貨架電商高效下單；

靈感觸發(fā)時(shí)，內(nèi)容電商能滿足即興消費(fèi)；

而在面對復(fù)雜判斷時(shí)，決策流電商可提供更清晰、可信的決策路徑。

百度電商的體量盡管不是最大的，但在母嬰、家居、運(yùn)動等對性能高關(guān)注、高決策成本的領(lǐng)域表現(xiàn)突出，正是因?yàn)闆Q策流模式在這些場景下具備天然優(yōu)勢。羅永浩直播的成功，本質(zhì)上是“百度決策流”的一次具象呈現(xiàn)：AI從搜索工具變?yōu)槿溌返臎Q策參與者。把“買東西”這件事，重新拉回到“為人服務(wù)”的理性選擇中，正是百度電商所專注的方向——讓消費(fèi)者從算法裹挾下的“被動接受者”，變成在AI輔助下的“主動決策者”。

要知道，電商的演進(jìn)從來不是路線之爭，而是對用戶需求的更深入理解與回應(yīng)。在貨架電商、內(nèi)容電商之外，“決策流電商”作為新路徑的出現(xiàn)，并非取代誰，而是在補(bǔ)上那一環(huán)“做選擇的難”。百度電商的探索，并非是對已有平臺的對抗，而是為整個(gè)行業(yè)打開新的想象空間——幫助用戶“想明白再買”，也許正是下一場電商增長的關(guān)鍵密碼。