出品/源sight

作者/安然

陷入虧損泥潭的美洲獅，西北望，舉著Prorsum(前進)旗幟的騎士正走出一條啟示路。

當地時間7月25日，彪馬(Puma)股價開盤后大幅跳水，一度暴跌超19%。截至收盤，彪馬跌幅接近16%，市值由2024年底的66億歐元(約合人民幣548億元)腰斬至31億歐元(約合人民幣257億元)。

引爆點在于不及預期的季度業績。同日發布的2025年二季度財報顯示，彪馬期內銷售額經匯率調整后下降2.0%至19.42億歐元(約合人民幣161億元)，調整后息稅前虧損(不包括一次性成本)1320萬歐元(約合人民幣1.09億元)，季度凈虧損達2.47億歐元(約合人民幣20億元)。

股價的下跌還疊加了年度業績預期大幅下調的悲觀影響。據彪馬預計，公司2025年銷售額將下降低雙位數百分比，上一季度預期還是增長低至中個位數百分比。

標志性單品Speedcat賽車鞋的走俏沒能徹底挽救彪馬。彪馬認為，業績下滑的關鍵因素在于品牌勢頭疲軟、渠道組合和質量的變化、美國關稅的影響以及庫存水平上升。其中，庫存金額經匯率調整后增長18.3%至21.51億歐元(約合人民幣178億元)，據公司預計，下半年庫存仍將上升。

7月初正式上任的新CEO Arthur Hoeld(亞瑟·霍爾德)在財報電話會上坦誠，公司存在內部問題，并表示將從產品層面入手，對品牌進行全面重塑。

就在彪馬對著報表焦慮的前幾天，曾同樣深陷泥淖，半截身子入奧萊的Burberry發布回光返照的2026財年第一季度業績。

盡管零售額、可比銷售額等仍顯示下降，但降幅明顯收窄；與此同時，品牌2025秋季新系列銷售率顯著高于去年同期、關鍵批發合作伙伴的終端銷售達到三年來最好水平、品牌吸引力指數提升11個百分點等表明銷售情況得到實質改善。

在彪馬頭疼的改善庫存水平、渠道組合和實現品牌勢能增長方面，看似陌路的Burberry卻提供了一份莫名契合的答卷。

降價需有方

盡管上半年彪馬已進行全球裁員約500人，但降本效果有限，一至二季度由盈轉虧，經營端壓力與日俱增。

目前，讓彪馬最頭痛的就是居高不下且呈現上升態勢的庫存指標。

數據顯示，2025年第二季度，彪馬庫存經匯率調整后增長18.3%至21.51億歐元(約合人民幣178億元)；上一季度，該公司庫存就已增長16.3%至20.76億歐元(約合人民幣172億元)。據公司解釋，這主要受主要市場(北美、歐洲和大中華區)增長疲軟的影響。

報告期內，公司在北美市場的收入下跌約9.1%，歐洲市場下跌約3.9%，大中華區市場收入下跌約3.9%；雖然拉丁美洲、EEMEA有所增長，但占比較少影響較小。

在持續動蕩的地緣政治和宏觀經濟波動中，彪馬預計第二季度的疲軟表現將在下半年持續存在，由此庫存仍將持續增加。

對于如何直接有效地降低庫存水平，Burberry給予了大膽的示范性操作。

與彪馬前任CEO Arne Freundt認為“彪馬的定位應該更高”，企圖提高品牌溢價的策略相似，作為奢侈品牌的Burberry也曾陷于不符合品牌實際定位的高定價陷阱，由此一步步滑入少人問津、庫存高企、折扣泛濫、業績大挫的惡性循環。

先于Arthur Hoeld一年上任的Burberry CEO Joshua Schulman(約書亞·舒爾曼)去年11月提出名為“Burberry Forward”的品牌重塑計劃。第一刀便砍向過去無度的漲價策略，宣布皮具產品全線降價。與此同時，建立good、better、best的產品分級金字塔，以新的定價策略旨在吸引更廣泛的消費者。

據《華爾街日報》報道，Burberry從2024年年中開始下調部分產品售價，Joshua Schulman的改革讓策略進一步落地。Burberry的手袋售價逐漸集中在1500-2000英鎊之間，此前主要在2000英鎊左右。

另據尼爾森IQ《2025中國消費者展望》，當下社會有39%的消費者屬于“精打細算型”，這一比例較年初增長9%；76.03%的受訪青年將“性價比”列為消費首選關鍵詞，遠超“悅己”等選項。性價比消費的浪潮基本已席卷各行各業。

今年7月，Joshua Schulman表示，“我們在金字塔的各個層面，即good、better、best三個層面都看到了實力。坦率地說，秋季系列的表現甚至比我們預期的還要好。”在新季度業績改善后，Burberry股價也迎來新高，自2024年11月新戰略實施以來，累計上漲超40%。

事實上，彪馬也在暗中通過“定價調整”以“積極降低庫存水平”。

截圖來源于彪馬官網

除了常規的學生、醫生、護士、急救人員等特殊職業人士可以享受20%訂單折扣，在彪馬官網上，還設有單獨的折扣專欄，有超過2000款鞋服產品可以享有50%的折扣。冷門款式之外，彪馬的熱門賽車鞋等在電商平臺經常出現大幅減價，有消費者900元買下的銀色芭蕾舞鞋，轉眼價格就跌去近一半。

截圖來源于小紅書

但值得注意的是，相較于Burberry從戰略層面系統性地調整產品定價，目前彪馬產品降價的品類范圍、幅度、層級規劃等仍較為野生與分散，缺乏完整的規范性的降價吸引措施。部分剛推出不久的產品卻被打上與老舊款式一樣的折扣，反而可能因亂價引發消費者不滿，傷及品牌銷售表現。

批發、DTC的平衡之道

在彪馬稍顯慘淡的數據中，細分的直營及電商渠道銷售曲線卻逆勢揚起。

彪馬在財報中提到，期內銷售額下降是由于批發業務疲軟，批發銷售額同比減少約6.3%，而直接面向消費者(DTC)業務同比增長約9.2%，電子商務則帶來雙位數增長。

在中國市場上，彪馬DTC業務同比增長20%；今年618期間，彪馬在主流電商平臺線上成交額穩健增長，凈銷售額同比增長40%。

批發收縮、DTC擴張的趨勢早有顯現。

截圖來源于彪馬財報

2024年，彪馬批發業務按匯率調整后微增0.4%至63.92億歐元(約合人民幣530億元)，DTC業務增長16.6%至24.25億歐元(約合人民幣201億元)，相當于總銷售額的27.5%，上一財年為24.8%。經匯率調整后，彪馬自有全價門店和工廠直銷點的銷售額在2024年增長14.2%。

2025年第一季度中，在電子商務的推動下，彪馬批發業務下降4%，DTC業務同比增長12%。可以看出，隨著時間推移，批發業務降幅逐漸擴大，似乎成為品牌增長的拖累。

Burberry對此有清醒認知。

Joshua Schulman曾表示，“批發行業正處于長期衰退中，我們將會讓批發成為我們業務中一個規模更小、質量更高的部分。我們將繼續退出一些不再適合奢侈品或我們品牌的店鋪。但在對我們重要的客戶中，我們看到終端消費者對產品做出反應，這讓買手們對我們的轉型更有信心。”

在渠道策略上，Burberry傾向于追求質量和效率。

“問題不在于店鋪數量，而在于真正提高這些店鋪內的坪效。”Burberry首席財務官Kate Ferry曾表示，例如通過重新引入人體模型和交叉陳列、加強視覺營銷，激勵顧客構建自己的衣櫥等，Burberry通過一系列舉措，重點提升直營門店的體驗和坪效。

一系列改革逐步落地后，Kate Ferry在一季度財報電話會議上表示，“無論是在我們的直營網絡還是批發渠道，都比去年的秋季系列有了顯著改善。”

重塑影響

但取得當下最焦頭爛額的難題啟示之后，關于最核心的品牌影響力、勢能提升方面，彪馬的重塑之路更為艱難。

截圖來源于網絡評論區

長久以來，彪馬飽受“產品線單一、代言人單一、宣傳單一”“風格混亂不突出”等聲音打擊，被許多消費者認為品牌特色不夠鮮明，品牌形象不夠深刻。也是因此，彪馬在于阿迪達斯、耐克等巨頭競爭不占優勢，也被新冒頭的HOKA、ON等品牌壓過一頭。

實際上，步入低谷的Burberry同樣感受過類似窘境：頻繁更迭的品牌logo、“爛大街”的格紋襯衫與米色風衣……讓Burberry的品牌印象變得模糊而平庸。

為了增強產品的辨識度，Burberry決定專注可識別的品牌符號。

Joshua Schulman表示，“我們從自身的傳統中帶回一個標志——騎士印章(Knight stamp)，它出現在整個系列的許多地方，包括Nelson輕薄夾克，也出現在不同的針織衫和我們Highlands手袋五金件上。無論在哪里使用，它都與我們的顧客產生共鳴。”

在重啟經典標志以外，Burberry又以經典外套和圍巾為主打，在改善可比銷售的同時強化品牌在消費者心中的經典形象，讓品牌特色更加鮮明。

品牌營銷宣傳上也根據不同顧客群體進行調整。Burberry以Jack Draper和Rosie Huntington-Whiteley領銜的盛夏系列廣告觸及新受眾，Highgrove聯名廣告加強本地相關性，Burberry音樂節Seungmin等名人宣傳片加強關鍵市場的吸引力。

Joshua Schulman表示，“這既導致可比銷售額的連續改善，也使我們的品牌吸引力在Kantar 調研中提升了11個百分點。”與此同時，營銷投入帶來的高轉化率也讓人欣喜。Joshua Schulman提到，“目前對全球旅游業來說是一個艱難的時刻，但我們看到的是通過這些新活動吸引人們進來。我們的轉化率顯著提高。”

不過，這一點對當下的彪馬來說壓力不小。為應對2025年下半年疲軟的增長前景，彪馬修改了今年的資本支出計劃，預計2025年投資約2.5億歐元(約合人民幣21億元)，此前計劃約為3億歐元(約合人民幣25億元)。

在清庫存降價利潤削薄、DTC擴展經營成本抬高等情況下，企圖通過大手筆營銷換取高轉化無異于走鋼絲。

2025上半年以來，彪馬沒少在管理層面上動刀。

從4月份任命Arthur Hoeld為新首席執行官、Matthias Bäumer(馬蒂亞斯·鮑默)為首席商務官；再到5月任命Dominique Gathier(多米尼克·加蒂爾)為團隊運動業務部門新任副總裁，又接替Matthias向彪馬首席產品官Maria Valdes(瑪麗亞·瓦爾德斯)匯報，動作頻頻。

但Arthur Hoeld之于彪馬能否像Joshua Schulman之于Burberry，”PUMA Forward”的可能性還需時間證明。