沃爾瑪正在通過其117家商場(chǎng)三輪大規(guī)模的促銷，來表明其應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的決心。本報(bào)記者了解到，降價(jià)將成為沃爾瑪重要戰(zhàn)略貫徹全年。
由于美國消費(fèi)的低迷，沃爾瑪將更多的注意力放在了新興市場(chǎng)，希望通過促銷增加份額，提升業(yè)績(jī)，而這一策略正吻合了中國刺激內(nèi)需政策。
大幅降價(jià)同時(shí)給了本來就利潤薄之又薄的國內(nèi)零售行業(yè)很大的壓力，加之目前制造業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的形勢(shì)提升了沃爾瑪?shù)淖h價(jià)能力，讓國內(nèi)零售業(yè)面臨洗牌�？梢娢譅柆旈_年就展開的降價(jià)之舉目標(biāo)是要達(dá)到一箭幾雕的效果。
“沃爾瑪不是第一次遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，每一次都是一個(gè)契機(jī)。”沃爾瑪中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)董玉國說。
強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)
從2月4日到2月20日，沃爾瑪在全國所有商場(chǎng)里，精選數(shù)百種商品讓利降價(jià)，大部分商品折扣幅度達(dá)到20%。沃爾瑪表示，推出系列低價(jià)特惠商品主題銷售活動(dòng)是為了迎開學(xué)、元宵節(jié)和西方情人節(jié)。
沃爾瑪中國區(qū)公關(guān)人員陳璐表示，沃爾瑪?shù)拇黉N降價(jià)活動(dòng)由中國區(qū)自行推進(jìn)，無需經(jīng)美國總部批準(zhǔn)。
沃爾瑪希望在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，在促進(jìn)消費(fèi)欲望的同時(shí)，鞏固原有消費(fèi)群，并爭(zhēng)取新的消費(fèi)群。
低廉的價(jià)格和可靠的質(zhì)量是沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了保持這種優(yōu)勢(shì)，沃爾瑪想方設(shè)法壓低供應(yīng)商利潤。供應(yīng)商們對(duì)本報(bào)記者表示，在歷來的促銷活動(dòng)中，讓利部分的利潤是由供應(yīng)商來承擔(dān)。沃爾瑪方面則表示在每次促銷前會(huì)和供應(yīng)商協(xié)商，使促銷控制達(dá)到對(duì)雙方都有利的幅度，同時(shí)給消費(fèi)者最大的實(shí)惠。
深圳齊心文具是沃爾瑪文具方面最大的供應(yīng)商，沃爾瑪50%的文具來自該公司。該公司人員表示，目前公司產(chǎn)品銷量比以前少了約10%，而今年文具原材料比去年有所下降，產(chǎn)品的出廠價(jià)也比去年少了5%-10%，這才得以支撐零售運(yùn)營商終端的降價(jià)。
沃爾瑪?shù)拇黉N政策仍遭到了一部分供應(yīng)商的抵制。一位長期供應(yīng)沃爾瑪和迪斯尼的玩具生產(chǎn)商表示，以前都想和這些大的零售商合作，但是現(xiàn)在自己并不期待，因?yàn)樽约簺]有議價(jià)能力，也沒有利潤空間。一個(gè)泰迪熊貼上迪斯尼的標(biāo)簽賣到1000多塊，但實(shí)際上才賣70多塊，基本上利潤都被大零售商拿到了。
盡管目前沃爾瑪還未向飲料行業(yè)的供應(yīng)商傳達(dá)促銷的信息，但一位知名飲料廠家商渠經(jīng)理對(duì)本報(bào)表示，如果沃爾瑪要求降價(jià)，一定會(huì)抗訴，因?yàn)楣井a(chǎn)品線非常單一，一旦降價(jià)，很難再漲回來，營銷體系破壞了就很難再爭(zhēng)取消費(fèi)者。“降價(jià)對(duì)我們公司來說是災(zāi)難性的。”
據(jù)悉，在沃爾瑪2月召開的中國區(qū)年度會(huì)議中，沃爾瑪還會(huì)就促銷和一些供應(yīng)商協(xié)商。
不過，英大證券副總劉國宏認(rèn)為，危機(jī)下那些出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷給國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)造成了壓力，沃爾瑪?shù)拇黉N發(fā)揮的另一個(gè)作用是把庫存消耗掉。
陳璐表示，一些庫存較多的供應(yīng)商對(duì)促銷表示歡迎，比如不久前，一家巧克力供應(yīng)商庫存難以消耗，但聽說在北京一家店元宵和情人節(jié)促銷，覺得一個(gè)早上可以把庫存消耗掉，因而很樂意參加促銷。
劉國宏表示，當(dāng)供應(yīng)商大量的庫存甚至破產(chǎn)時(shí)，沃爾瑪?shù)牟少徱材芫然钜慌髽I(yè)，而沃爾瑪?shù)淖h價(jià)能力則會(huì)更強(qiáng)。
重洗零售業(yè)
渤海證券研究員陳慧認(rèn)為，未來行業(yè)洗牌在所難免。
對(duì)于一線和二線城市的本土超市而言，受到降價(jià)壓力，通常也會(huì)在價(jià)格上跟進(jìn)。但本土超市雜貨和非食品類中，主流品牌的商品因?yàn)橘忎N規(guī)模通常小于外資超市，得到的返點(diǎn)條件和采購折扣未必如沃爾瑪般優(yōu)惠；而參與促銷的往往都是一些本地品牌，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也未必高；并且這些本地品牌雖整體銷售占比較高(通常在85%-90%左右)，但通常單品銷售規(guī)模小，商家毛利高，廠家利潤薄，促銷中犧牲得更多的往往是商家的毛利。
最壞的情況是二、三線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額也逐漸向沃爾瑪轉(zhuǎn)移：從上海、深圳和廣州等一線城市的經(jīng)驗(yàn)來看，市場(chǎng)份額逐漸向外資超市轉(zhuǎn)移是個(gè)不幸的必然。
本土超市在二、三線城市仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要原因在于，外資超市仍未在這些區(qū)域大規(guī)模布點(diǎn)；商品結(jié)構(gòu)有差異。
2008年，沃爾瑪明顯加快在國內(nèi)二、三線城市布點(diǎn)，以“點(diǎn)-線-面”式布點(diǎn)，已基本完成在國內(nèi)的網(wǎng)狀分布，而省與省之間建立起的物流配送中心在未來網(wǎng)狀完成時(shí)將發(fā)揮更大的成本優(yōu)勢(shì)。
如果這些外資渠道還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，以及距離自己家門越來越近的門店，那市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn)移應(yīng)該是個(gè)必然的趨勢(shì)。
陳璐表示，2009年沃爾瑪最主要的一個(gè)戰(zhàn)略仍是開店，在二、三線城市和沒有覆蓋到的一線城市布點(diǎn)。
拉動(dòng)“錢包”
沃爾瑪方面表示，促銷的初衷一是考慮到圣誕節(jié)、元旦、新年形成的購物高峰，再就是中國消費(fèi)者受金融危機(jī)的影響雖沒有其他國家大，但還是“把錢包捂得比較緊”。
“往年沒有危機(jī)也有促銷，但沒有這么頻繁，也沒有現(xiàn)在力度這么大。”陳璐表示，沃爾瑪整個(gè)2009年都有促銷活動(dòng)。從2008年12月起，沃爾瑪根據(jù)不同的主題，會(huì)在每個(gè)月推出相關(guān)促銷內(nèi)容，選澤當(dāng)時(shí)消費(fèi)者比較關(guān)注的產(chǎn)品進(jìn)行促銷。
她說，盡管這樣做單品的利潤會(huì)低一些，但會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；比如大年初一推出“8.8元商品”后，從商場(chǎng)的回饋可以看出促銷對(duì)銷量提升有所幫助，客流量明顯增多。
“天天平價(jià)”的低價(jià)銷售策略使沃爾瑪?shù)靡攒Q身于世界零售商第一名，但受金融危機(jī)影響，包括沃爾瑪在內(nèi)的一批零售商業(yè)績(jī)低于券商預(yù)期。
沃爾瑪公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，截至1月2日的過去5周，沃爾瑪國際業(yè)務(wù)受累國際匯率，只取得107.06億美元的業(yè)績(jī)，同比去年下降10.4%。
劉國宏表示，中國在零售方面的消費(fèi)是最直接也是最強(qiáng)勁的，中國通過各種渠道擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的政策和沃爾瑪?shù)男枨笪呛�，沃爾瑪在中國看到了希望�?/P>
這場(chǎng)全球范圍的降價(jià)促銷活動(dòng)從沃爾瑪?shù)拇蟊緺I美國開始，與其說是沃爾瑪拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的一個(gè)策略，倒不如說是沃爾瑪應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的一種手段。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)）
