陪夫人到商場買衣服，經(jīng)過一家旗袍店時，營業(yè)員小姐非常熱心地迎上來招呼我們，并且不厭其煩地介紹店里各種旗袍的選料質量如何好、款式如何流行，然后又拿起一件旗袍補充了一句：“這件紅色的穿在女士身上一定很洋氣。”回想一上午的購物經(jīng)歷，“洋氣”這個詞在很多服裝店都能聽到，開始并不特別在意，心想也許這就是所謂的時尚吧，但這一次卻總覺得格外別扭——盡管我們明

　　業(yè)員小姐的意思是說那件旗袍很適合我太太，可還是覺得用“洋氣”來描述中國傳統(tǒng)服裝恐怕不大合適。
其實不單是服裝，購買手機、眼鏡、家電等其他商品時也會有類似的情況發(fā)生，許多導購人員在介紹產品時喜歡用一些流行語，讓顧客難以和自己的真正需求搭上線，特別是消費者面對不同顏色和款式的產品猶豫不決時，促銷人員費盡口舌也不能及時提出有說服力的意見，更不能促使消費者立刻做出購買決定，有些顧客還因此推后甚至取消了購買。這說明，商品外觀越來越受到消費者的重視，而大部分企業(yè)在進行銷售人員培訓時，對外觀講解的培訓重視不足或者很不專業(yè)，使得這一重要工作反倒成為賣場銷售服務的軟肋。
　　
　　導購培訓中的商品外觀描述
　　
　　為了收集消費者對彩電產品外觀的意見，TCL彩電部曾委托設計公司對全國十幾個城市的銷售專柜進行了調研。通過在鄭州通利電器和國美電器兩家商場進行為時兩天的蹲點式觀察，筆者發(fā)現(xiàn)消費者在購買商品時，除了考慮商品外觀是否滿足自己的審美要求外，還會考慮它和使用環(huán)境的關系以及別人對商品的評價。所以，導購培訓必須從審美心理的角度對產品外觀的流行性、象征性以及商品與使用環(huán)境的關系進行較為專業(yè)的講授，研究消費者在購買和使用環(huán)節(jié)的審美心理，保證銷售人員切實做好導購服務。
　　
　　首先，導購培訓要提高營銷人員對產品外觀的準確描述能力。

　　僅用“簡約”、“大氣”、“高檔”這樣抽象的詞來形容產品是很難打動人的，在銷售過程中必須使用更具體、生動的語言才能收到良好的效果。另外，產品設計師對產品上每個部件和接縫都有很細致的考慮，但消費者在選購過程中往往是走馬觀花，只能了解產品的整體設計，具體細節(jié)的情況則要依賴導購人員進行講解。

　　以彩電銷售為例，導購人員該如何描述外觀就大有講究。外殼材料是構成產品造型的重要因素，現(xiàn)在彩電大都是采用金屬涂飾的注塑外殼，為了消除表面缺陷、增強質感，一般都會帶有不同的表面肌理，這些肌理不僅可以使彩電看起來更精致，而且可以減小外殼反射光對觀賞節(jié)目畫面的影響。但另一方面，表面肌理也會使消費者產生清潔困難的疑慮。在這種情況下，導購人員有必要對這個問題進行解釋，最好通過現(xiàn)場清潔示范使消費者打消疑慮。色彩是構成商品外觀的另一個重要因素。目前彩電的主流色以銀灰為主，調查中發(fā)現(xiàn)不少消費者抱怨彩電外殼的色彩單調，碰到這種情況，導購人員就要從科學的角度講解彩色外殼會對畫面色彩在視覺上產生干擾，影響消費者欣賞電視畫面，也可以從色彩構成的角度說明銀灰色的產品容易和各種環(huán)境色搭配。各種部件的形狀和位置對整體外觀的影響也很大，導購人員可以用對比的方法幫助消費者做出選擇。比如音箱安裝在機身兩邊可以使電視機看起來大一些，適合講究氣派的顧客：音箱放在底部則可節(jié)省占地面積，也很適合追求別致的顧客。產品造型細節(jié)也是導購講解的重點，在產品同質化的今天，細節(jié)往往代表品質。導購人員可以強調按鍵、裝飾線、接縫等細處的差異性，盡量避免顧客對產品造型產生單調感。

　　關于細節(jié)有一種消費現(xiàn)象特別值得注意，就是有些消費者會改變購買計劃，臨時決定購買更高檔的產品，原因是顧客通過對比發(fā)現(xiàn)了產品在細節(jié)上的不同，對細節(jié)優(yōu)良的產品更加信任。有關產品外觀描述方面的知識和技巧并不是很多，但是它的作用非常明顯，消費者如果能享受到上述服務，在購物時就會很快明確自己應該選擇哪種款式的產品。
　　
　　其次，導購培訓要提高銷售人員的觀察能力，以便通過對顧客個人形象的分析來判斷消費者的審美偏好，幫助顧客做出購買決策。

　　在這一環(huán)節(jié)，觀察和分析消費者的個人形象是關鍵所在。個人形象主要由服裝、發(fā)型、言談舉止表現(xiàn)出來，一般而言，服裝可以反映一個人對待流行時尚的態(tài)度和審美個性，發(fā)型則可以反映一個人的審美標準，而言談舉止則反映了一個人的美學修養(yǎng)。由于人們在購物時一般都會穿著自己最喜歡的服裝，沒有工作環(huán)境的心理壓力，能夠反映出更真實的自我，所以善于觀察的導購人員可以從中推測出顧客喜歡的產品款式和色彩。

　　一位TCL電腦的銷售人員在這方面做得就很好。TCL剛剛在西安市場推出彩色外殼系列電腦時，有母女倆人在某專賣店五顏六色的電腦前猶豫不決，細心的銷售人員發(fā)現(xiàn)女孩子穿了一身粉紅色的套裝，在印證了顧客家里裝修的主色調也是粉紅色之后，就態(tài)度堅決地建議她們購買粉紅色電腦，當即成交。這個例子說明，導購人員可以通過觀察和問詢了解消費者對審美的喜好進行有的放矢的銷售引導，幫助消費者在眾多功能、價格、使用方式相差無幾的產品中找到更加適合自己的產品，使顧客增加對本企業(yè)品牌的信任。
　　
　　再次，導購培訓需要包括產品與使用環(huán)境之間和諧性的知識，以便提醒和幫助消費者在購買產品時選擇適合使用環(huán)境的色彩和造型。

　　產品的體積越大、色彩越鮮艷、造型越獨特，這個問題就顯得越重要。一般而言，在家具、電視、冰箱、電腦銷售過程中一定要考慮環(huán)境因素，在上面電腦銷售一例中，導購人員就是以產品和環(huán)境的色彩協(xié)調來說服顧客的，環(huán)境和諧性知識在促銷過程中的作用可見一斑。但是，我們不能期望像培養(yǎng)設計師一樣培訓導購人員，讓每個導購人員都有能力幫助顧客做出選擇，而且視覺方面的問題僅僅通過語言也很難說得清楚，因此最好的方式是借助一系列有代表性的產品與環(huán)境的整體效果圖，讓顧客根據(jù)最接近于自己使用環(huán)境的圖片做出選擇，使導購服務更加直觀有效。
　　
　　最后，導購人員要充分理解產品形態(tài)的象征性，并依據(jù)一定的消費心理學知識，把不同的產品推薦給不同的消費者。

　　產品的象征性有兩層含義：一是指產品的外觀具有體現(xiàn)使用者身份、地位和修養(yǎng)的作用；二是指這種作用可以進一步影響使用者的情緒，滿足消費者對自身價值的肯定。比如寬敞高大的勞斯萊斯可以體現(xiàn)車主的社會地位或經(jīng)濟實力，起到表明使用者身份尊貴的作用，進一步激發(fā)車主的自豪感和對事業(yè)的信心；靈活小巧的smart映射了車主聰明可愛的個人形象，進一步使年輕女性感覺到受人關注、成為焦點的愉悅。對此，導購人員首先要摸準消費者對自己社會角色的定位，然后才能“對癥下藥”，重點介紹那些能夠滿足消費者心理需求的產品。

　　一般而言，與眾不同的個性化產品是年輕人的新寵，大方氣派的產品往往受到中年男性的歡迎，簡潔素雅的產品頗受現(xiàn)代知識分子的喜好，而精致纖巧的產品則更受年輕女性的青睞。但是還有一些比較特殊的消費現(xiàn)象也值得導購人員了解：

　　一是某些消費者的出位消費行為。例如有的老年人也像年輕人一樣喜歡穿花花綠綠的服裝，因為色彩鮮艷的服裝可以使他們看起來更年輕，導購人員如果能抓住他們不服老的心理，就能夠和他們取得良好的溝通并促成交易。

　　二是消費者普遍向往比自己的現(xiàn)有消費品更高檔的產品。例如國內小排量汽車消費中有一大批人對三廂轎車比較偏愛，導致這一現(xiàn)象的原因除了三廂車比兩廂車的載貨量更大外，還有一個原因就是三廂車看起來比兩廂車更像一部真正意義上的轎車，而轎車在某種程度上是成功和地位的象征。明白了這一點，在三廂小汽車導購過程中就應該表現(xiàn)出對消費者的尊敬和仰慕，突出宣傳三廂小汽車造型上的轎車特征。
　　
　　外觀講解表現(xiàn)產品藝術魅力
　　
　　俗話說，貨賣一張皮。現(xiàn)代企業(yè)非常重視產品的外觀，不惜把大量的資金和精力投放在造型和包裝設計上，但往往忽視了對導購人員進行更專業(yè)的培訓，在銷售的最后一環(huán)形成了市場服務的軟肋。

　　終端導購是企業(yè)爭取顧客的最后一次機會，也是消費者做出購買抉擇的關鍵時機，因此，導購服務必須盡善盡美。外觀講解作為一項重要的服務內容必須做到細致、周全、準確、有感染力，才能讓顧客感受到產品的藝術魅力，起到鼓勵購買的作用。
　　（作者：王一工 來源：銷售與市場