現(xiàn)有國內(nèi)高端超市的主要特征

　　1.商圈定位為輻射很廣的商務(wù)型商圈。

　　上海久光超市、港匯廣場和南京的水游城超市都是在地鐵站的出入口，成都的伊藤洋華堂和南京的水游城還處在城市知名的商業(yè)步行街中。這些商圈的共有特點(diǎn)是處在的城市中心商業(yè)圈中、商圈輻射范圍廣、交通十分便利、與高端百貨商場和銷品茂向匹配的年青時(shí)尚的購物人群大量聚集、單位租金成本高。這樣的特點(diǎn)也就注定了他們選擇了一種完全不同于大賣場的社區(qū)型商圈的經(jīng)營思路，放棄社區(qū)型商圈中的大眾消費(fèi)者，進(jìn)一步細(xì)分市場，服務(wù)高端消費(fèi)者。而所謂高端消費(fèi)者，我的理解是，具有文化程度高、收入水平高、年齡年青化、生活方式時(shí)尚化、生活節(jié)奏快速化的消費(fèi)人群（就是富人階層和白領(lǐng)階層）。他們追求時(shí)尚、享受生活、彰顯個(gè)性，比照百貨店的購物環(huán)境、服務(wù)水平、商品特點(diǎn)來審視超市。這就要求我們必須把超市經(jīng)營的日用品演繹成百貨店中的奢侈消費(fèi)品的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　2.高檔享受的購物環(huán)境。

　　他們幾乎都以西方發(fā)達(dá)國家的店堂裝飾風(fēng)格為樣板，充分運(yùn)用空間設(shè)計(jì)、陳列技術(shù)、燈光效果、色彩搭配等手段，給消費(fèi)者以高檔享受的購物心理暗示。

　　首先，這些店在空間設(shè)計(jì)上花了很大心血。地下超市完全按超市需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，將消防設(shè)施、監(jiān)控設(shè)施、燈光設(shè)施、空調(diào)設(shè)施融為一體進(jìn)行實(shí)體吊頂或網(wǎng)格吊頂，實(shí)際空間高度在3米左右，最高達(dá)到3.6米，而其所使用的貨架一律不超過1.6米，加上商品堆放最高高度不過1.8米，使顧客不論從立體還是平視，都增強(qiáng)了通透感和開闊感。而我們的百貨超市目前空調(diào)系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)高度錯(cuò)位，最低離地面高度只有2.7米，生鮮區(qū)最地高度只有2.2米，顧客公共空間狹小，感覺壓抑。同時(shí)，我超市均使用1.8米高度貨架，加上頂部堆放的商品幾乎接近2米，顧客視覺上很容易產(chǎn)生疲勞。

　　其次，他們在貨架展示的安排方面頗具匠心。為了保持生鮮食品的鮮度，他們都投入巨資進(jìn)行設(shè)備改造。例如在水產(chǎn)課，采用低溫展示柜再鋪冰塊的陳列方式，既保證了水產(chǎn)品的保鮮效果，又營造冰雪世界的陳列效果。在熟食區(qū)既有干凈衛(wèi)生的個(gè)性隔離區(qū)間，又有加熱保溫的加熱裝置。在蔬果區(qū)，都投入了對高檔水果和蔬菜保鮮的低溫陳列貨架。對一般食品和洗化用品的陳列方式，都在考慮主動(dòng)線的基礎(chǔ)上充分進(jìn)行區(qū)域主題氛圍營造。在紅酒區(qū)、調(diào)料區(qū)、糖果區(qū)、女性內(nèi)衣區(qū)、化妝品區(qū)、飲料區(qū)都盡可能展現(xiàn)自己的個(gè)性和渲染自己的生活方式，并選擇個(gè)性化的貨架顏色，綠色、咖啡色和黑色，最值得學(xué)習(xí)的是成都伊藤洋華堂的貨架，共有5層或6層層板，最下面兩層層板為60公分的寬度，第4層、第3層約為55公分的寬度，第2層、第1層為50公分，從第1層到第6層逐層遞減。既增強(qiáng)了商品陳列的立體感，又使通道呈梯形，增加了顧客的公共空間。而我們的貨架層板全部是垂直一條線配置，既沒陳列效果，又給顧客一種通道狹窄的感覺。

　　最為關(guān)鍵的是這些超市對光學(xué)的應(yīng)用更是一流。其對商品陳列區(qū)普遍使用3個(gè)層次的燈光來照射烘托商品。吊頂燈光用于公共區(qū)域的照明，冷柜或堆碼上方用用雙排日光燈照射整個(gè)專項(xiàng)區(qū)域，射燈或單排燈照射重點(diǎn)促銷產(chǎn)品。用燈光的強(qiáng)弱和對比度來突出商品、暗示顧客，引導(dǎo)顧客消費(fèi)。除此之外，該超市對樓梯、收銀臺(tái)等過渡性區(qū)域運(yùn)用燈光處理的恰到好處，使超市和一樓百貨自然過渡，渾然一體。而我們的超市目前整體亮度在地板、燈管等因素的影響下本來就不夠亮，又沒有多層次燈光襯托，導(dǎo)致我們總感覺商品較暗、產(chǎn)生檔次很低的不良印象。

　　這些超市還充分利用和發(fā)揮色彩的力量，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)動(dòng)人的充滿魅力的購物環(huán)境。他們完全擺脫了大賣場白色為主色調(diào)的“素面朝天”的形象，大膽前衛(wèi)地把自己塑造成“濃妝艷抹”的時(shí)尚休閑場所。運(yùn)用色彩循環(huán)的規(guī)律進(jìn)行彩色排列。既體現(xiàn)了超市的主色調(diào)，又根據(jù)商品的出產(chǎn)地的文化特點(diǎn)、國際潮流色彩和季節(jié)變化進(jìn)行巧妙的色彩搭配。或給人清爽感，或給人溫柔感，或給人溫暖的感覺，讓消費(fèi)者在選購商品時(shí)產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，從而獲得良好的購物體驗(yàn)并刺激購買欲望。
   
　　3.高度精致的商品結(jié)構(gòu)配置。

　　商品結(jié)構(gòu)配置既是經(jīng)營高端超市的出發(fā)點(diǎn)，又是最終落腳點(diǎn)。他們在經(jīng)營面積十分有限的情況下，巧妙地處理好了商品選擇上的“舍與得”。他們大多經(jīng)營面積在1000平方米之2500多平方米，在做好自己的經(jīng)營特色定位后，他們把銷量商品、利潤商品和結(jié)構(gòu)性形象商品上進(jìn)行了認(rèn)真而細(xì)致的比例規(guī)劃。

　　首先是堅(jiān)定持續(xù)地保護(hù)結(jié)構(gòu)性形象商品，鮮明地樹立“領(lǐng)先潮流、享受購物”的經(jīng)營理念，宣揚(yáng)“高品質(zhì)、高價(jià)位、高消費(fèi)、快節(jié)奏”的西方發(fā)達(dá)國家生活方式。比如久光超市，他就是宣傳的一種日本的購物場景。在他的每個(gè)角落，無不彰顯一種現(xiàn)代日本上流社會(huì)的購物喜好和消費(fèi)潮流。從生鮮到百貨，每個(gè)品類都有15%左右的原產(chǎn)自日本的品牌商品和具有濃郁的日本風(fēng)情的食品和日用品。來自北海道的深海魚類、本州島的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、東京的正宗壽司讓高端消費(fèi)人群似乎體驗(yàn)了來自日本上流社會(huì)的生活方式，獲得了一般大賣場所不能給予的超值滿足感。而在伊藤洋華堂和水游城超市，就是在各個(gè)品類中大量引進(jìn)來自歐美的產(chǎn)品，占比一般也在15%-20%之間，通過商品無聲地宣揚(yáng)歐美發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級的生活方式。西班牙的橄欖油、意大利的通心粉、丹麥的曲奇、英國的烤紅腸、韓國飲料等琳瑯滿目的多國商品讓你仿佛置身到國外的超市中。

　　當(dāng)然，他們更會(huì)不遺余力地提高銷量商品和利潤商品的銷售量。在充分“舍棄”了中檔的家庭居家用品后，對個(gè)人居家護(hù)理用品、一般食品和生鮮食品進(jìn)行商品廣度的差異延伸，為高端消費(fèi)者提供了區(qū)別與普通大賣場的商品選擇滿足感。比如在生鮮食品上，把超市定位為消費(fèi)者“家庭廚房”的延伸。針對高端消費(fèi)者“有錢無閑”的特點(diǎn)，除滿足日常必需品外，重點(diǎn)推薦那些高端消費(fèi)者“想吃難做、想吃懶做、想嘗難買、”的成品和半成品。有3.8元/每個(gè)的鹵味土雞蛋，有日式風(fēng)味的烤雞翅，有日本神戶的牛扒肉，這些商品既滿足了目標(biāo)消費(fèi)者求新求異的心理，又為超市帶來了豐厚的利潤。而在非生鮮食品上，他們確保廣度的同時(shí)嚴(yán)格控制品類的深度，以最大限度地提高單位績效。

　　以伊藤洋華堂為例，在其顧客意見箱和現(xiàn)場8小時(shí)的跟蹤訪問中沒有發(fā)現(xiàn)一例顧客投訴或抱怨買不到需要的產(chǎn)品，說明該超市產(chǎn)品線的廣度并沒有問題。比如該超市的的散裝糖果只有德芙等2家、我們有四家，果凍品牌有一家，我們有四家。而該超市有散裝果脯蜜餞（高檔臺(tái)灣蜜餞），我們卻沒有。再比如，可口可樂系列產(chǎn)品，該超市只有10個(gè)單品，分別是355ML可口可樂和健怡無糖可樂，600ML可樂、健怡可樂、雪碧、薄荷雪碧，1.25L可樂和雪碧，2.25L可樂和雪碧，1.25L系列放在貨架最底部1個(gè)面陳列，其他每個(gè)產(chǎn)品2個(gè)面陳列。而我們可樂系列陳列有可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目四大品牌30個(gè)單品。同時(shí)該超市還有許多來自國際國內(nèi)的新商品卻是我們沒有引進(jìn)的。他們實(shí)現(xiàn)了“成長品類新產(chǎn)品引領(lǐng)潮流，成熟品類新品牌創(chuàng)造毛利”的商品結(jié)構(gòu)良性發(fā)展模式。
 
　　對于一直困擾我們的商品結(jié)構(gòu)中的單品控制，這些超市運(yùn)用了總體單品數(shù)控制的前提下，單品配置費(fèi)按照每年收取一次（而不是一次性收取），純粹新增單品和進(jìn)一退一區(qū)別對待，推動(dòng)供應(yīng)商自我淘汰單品，達(dá)到控制商品數(shù)量、更加合理利用貨架資源的目的。我們的百貨超市在目前銷售額在公司內(nèi)還算比較好的情況下，總部所有新增配置基本和徐東平價(jià)一樣，但淘汰工作一直進(jìn)展十分緩慢，導(dǎo)致暢銷商品和新商品沒有的合理的展示，賣場貨架資源緊張，商品陳列十分混亂。

　　4.細(xì)致入微的服務(wù)。

　　在他們超市，無時(shí)不刻不是在渲染一種“以客為尊”的服務(wù)理。讓消費(fèi)者無論從服務(wù)硬件還是服務(wù)軟件上都能感受都這種尊貴感。

　　一方面，他們的配套服務(wù)設(shè)施非常完善。無論多么繁華的商業(yè)地段，他們都不惜重金修建自己的停車場，保證他們商場300米之內(nèi)停車位在500個(gè)以上。并且都有兩部以上直升電梯可以將超市顧客直接送入地下停車場，在這些超市購物的顧客還可以憑購物小票可以在總服務(wù)臺(tái)換取停車票免費(fèi)停車，該措施保證了高端消費(fèi)顧客群的購物方便。充分重視超市消費(fèi)者的感受，將超市的主動(dòng)線與百貨商場的主動(dòng)線自然銜接，而不是放在偏僻角落，顧客很容易能夠?qū)ふ业匠�市入口。在商場的每個(gè)樓層在中庭和洗手間外面都保留了40個(gè)左右的休息座位，增加了商場的人性關(guān)懷和真正體現(xiàn)休閑功能（他們的休閑餐廳還有大量座位）。他們還有專門為老人、孕婦、殘疾人、嬰兒的洗手間，體現(xiàn)了人性化和對弱勢群體的關(guān)心。除了免費(fèi)使用的存包柜外，還專門安排了大件物品寄存處，方便那些買了很多東西的消費(fèi)者可以繼續(xù)從容的消費(fèi)。這些方面都因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營理念還沒有改變，從而影響了我們超市對高端顧客的吸引力。

　　另一方面，員工的每個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)打動(dòng)著每個(gè)人。現(xiàn)場的理貨員有面帶微笑的隨處可以聽到的“歡迎光臨”；免費(fèi)用的牙簽和免費(fèi)品嘗商品的密封式的打包方式展示了他們對食品衛(wèi)生的自信；后排收銀員手中搖晃的“請此處繳款”的提示牌讓你可以很快找到最方便快捷的收銀臺(tái)；收銀員在您繳完款后的“謝謝你，歡迎您再來”并輔之以鞠躬的動(dòng)作讓你感受到更加親切。
    
　　5.針對高端個(gè)性的精準(zhǔn)營銷方式。

　　一是整合百貨與超市的商品資源，開展整體營銷。他們運(yùn)用DM廣告的形式將服飾、居家、休閑、食品等多個(gè)消費(fèi)類型表達(dá)出來，即使是皮鞋，不在刊登單調(diào)的某某品牌幾折的信息，而是將主推的一款皮鞋運(yùn)用模特圖文并茂的展示出來，通過骨干單品來演繹百貨營銷理念。這一點(diǎn)從武漢的新世界百貨和武漢廣場的彩色圖片報(bào)紙廣告可以看出百貨營銷趨勢。

　　二是他們對超市采用知名品牌做價(jià)格形象、差異型品牌賺取毛利的營銷思路。他們恰到好處地把大家在一般大賣場中見到的知名品牌進(jìn)行大幅度讓利，讓他們在高端消費(fèi)者心中樹立的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)形象。而對差異性的特色產(chǎn)品，則實(shí)施高加價(jià)率的定價(jià)策略來實(shí)現(xiàn)超市的盈利目標(biāo)。

　　三是進(jìn)行知識(shí)營銷和體驗(yàn)營銷來引領(lǐng)消費(fèi)潮流。凡是新產(chǎn)品，都通過影碟機(jī)、宣傳圖片等方式進(jìn)行商品制作方法、商品功效的介紹，并輔之以現(xiàn)場免費(fèi)試吃等形式，讓消費(fèi)者有嘗試購買的愿望。當(dāng)然因?yàn)闆]有機(jī)會(huì)對他們的營銷活動(dòng)進(jìn)行長期跟蹤分析，只能簡單地做初步判斷。

　　對打造精品超市的幾點(diǎn)個(gè)人思考

　　1.建立新型精品超市業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)刻不容緩。

　　高端超市與百貨、銷品茂孿生相連。與百貨店一體的標(biāo)準(zhǔn)超市屬于商務(wù)型商圈，應(yīng)該建立新的業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)別于現(xiàn)有的大賣場業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。
 
　　建立新型精品超市業(yè)態(tài)，一是對精品超市中的商品配置、經(jīng)營環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行詳細(xì)的文字描述，并把這些標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化成人人可以操作的數(shù)字要求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新業(yè)態(tài)評價(jià)體系。二是公司上下要統(tǒng)一思想、達(dá)成共識(shí)，尤其是決策層和執(zhí)行層、采購和門店之間要高度統(tǒng)一，不要把連鎖公司對所有大賣場的標(biāo)準(zhǔn)與精品超市的標(biāo)準(zhǔn)混淆，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行過程中左右搖擺。三是要為新業(yè)態(tài)探索提供寬松的政策環(huán)境。對高端消費(fèi)者的吸引和培養(yǎng)，比對大眾消費(fèi)者培育的時(shí)間要長的多、細(xì)分目標(biāo)顧客過程更艱難。需要公司決策層在這些超市進(jìn)行轉(zhuǎn)型的階段要給予較大彈性的考核機(jī)制。比如不能重點(diǎn)考核來客數(shù)提高，要重點(diǎn)考核客單價(jià)提高；不能重點(diǎn)考核同比銷售額，要重點(diǎn)考核毛利率的提升；不能考察所有來店顧客的滿意度，要重點(diǎn)考核高端消費(fèi)者的滿意度。

　　 2.提升內(nèi)部購物環(huán)境勢在必行。

　　首先最核心的問題解決在空調(diào)系統(tǒng)、燈光系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、廣播系統(tǒng)的設(shè)施不相互兼容的情況下統(tǒng)一處理吊頂問題，我個(gè)人認(rèn)為現(xiàn)有超市空間在全封閉吊頂后空間太矮，尤其是生鮮區(qū)不適合我們賣場。建議采用網(wǎng)格式吊頂對空間進(jìn)行裝飾性處理。

　　第二，對燈光光線設(shè)計(jì)采用多層次模式，對公共區(qū)域、重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)商品力爭交叉運(yùn)用光學(xué)原理，多點(diǎn)照射。同時(shí)特別要重點(diǎn)關(guān)注過渡性區(qū)域的燈光，一定要認(rèn)真處理。

　　三是建議中間區(qū)域的貨架全部降到1.6米以下，并采用梯形貨架陳列方式，包括洗化區(qū)和居家用品區(qū)（洗化區(qū)要選用1.4米高度貨架）。

　　第四，地板的部分更新肯定要考慮，這既影響光線，有影響空間感。這些設(shè)計(jì)理念必須引進(jìn)專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行專項(xiàng)推動(dòng)，這種借用外力的方法在國際國內(nèi)十分通行。希望公司樹立“專業(yè)人做專業(yè)事”的思想，高度重視店堂的空間設(shè)計(jì)工作。
    
　　 3.改革精品超市的商品配置管理模式。

　　單品淘汰和單品配置管理改革是整個(gè)精品超市改造的關(guān)鍵，也一直是連鎖公司正在努力解決的難點(diǎn)工作。個(gè)人建議一是建議總部取消單品配置費(fèi)收取終生制的收費(fèi)模式，采取每年收取單品配置費(fèi)的方式，鼓勵(lì)供應(yīng)商多做“進(jìn)一退一”的新品配置方式，通過完善供應(yīng)商自我調(diào)控機(jī)制與公司的末位淘汰制想結(jié)合，充分重視和利用好貨架資源，改變目前貨架做展示、堆碼端架出銷量的商業(yè)怪圈。

　　二是總部對現(xiàn)有精品超市的商品配置結(jié)構(gòu)要提出個(gè)性化比重結(jié)構(gòu)，在總部配置、新增單品時(shí)有選擇性地針對這些精品超市，而不是所有門店共享。建議一方面繼續(xù)堅(jiān)持加大商品品類廣度、適度控制商品品類深度的的采購配置策略，另一方面施行各品類單品總數(shù)確定后在一定時(shí)期內(nèi)（一個(gè)月左右）執(zhí)行“不進(jìn)一就不退一”的原則（據(jù)說這點(diǎn)武商集團(tuán)超級生活館執(zhí)行的很好）。
    
　　4.完善配套服務(wù)設(shè)施和功能設(shè)施。

　　一是要把“沒有停車場就不開超市、停車場是商業(yè)基本設(shè)施”這一思想確定為我們開店選址的基本原則。消費(fèi)者在現(xiàn)有賣場憑一定購物金額可提供免費(fèi)停車票，顧客憑票可以免費(fèi)停幾個(gè)小時(shí)，費(fèi)用由公司承擔(dān)。

　　二是現(xiàn)有的商場自身要設(shè)置大件商品寄存服務(wù)，很多外地顧客來非常不方便，要為顧客多買東西提供方便。

　　三是在電梯、樓梯等賣場主通道上設(shè)置休閑座位，讓顧客真正體會(huì)商場的休閑功能。
    
　　5.重視精品超市后場設(shè)施的建設(shè)。

　　一是倉庫問題。一個(gè)能保持商品高效周轉(zhuǎn)的賣場必定有能夠支撐它高效補(bǔ)貨的周轉(zhuǎn)倉庫，合理的賣場面積和倉庫面積應(yīng)該在九比一。

　　二是生鮮操作間問題。寬敞規(guī)范的生鮮操作間才能保證生鮮陳列區(qū)現(xiàn)場衛(wèi)生整潔，生鮮展示區(qū)和生鮮操作間的比例應(yīng)該為二比一。

　　三是員工活動(dòng)中心。讓員工在活動(dòng)中心有良好的準(zhǔn)備，是員工在賣場保持良好精神狀態(tài)的基礎(chǔ)。賣場在必須考慮員工通道、員工更衣室、員工工衣存放箱、員工飲水室、員工就餐室、員工文化活動(dòng)室。四是行政辦公區(qū)域。包括理貨區(qū)、財(cái)務(wù)室、顧客接待室、防損處理室、行政辦公室、大客室，這是門店與員工、顧客、供應(yīng)商溝通協(xié)調(diào)的場所，是門店團(tuán)隊(duì)建設(shè)的必備功能場所，是門店賣場動(dòng)力支持的策源地，這些場所可以節(jié)儉，但不可無限壓縮。
    
　　6.成立專門的隊(duì)伍對高端超市進(jìn)行研究和管理。

　　高端超市的定位標(biāo)準(zhǔn)與連鎖公司現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)的不同，注定了這一業(yè)態(tài)需要專門的人員來開展商品開發(fā)、門店的設(shè)計(jì)、日常的營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和推動(dòng)等工作。大力發(fā)展精品超市，對于公司提升公司整體經(jīng)營形象、尋找新的利潤增長點(diǎn)都具有重要意義。
　　（作者：胡強(qiáng)）